耐克公司的战略管理分析

耐克行业环境分析
• 1、行业构成的分析 • 耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、 运动服饰和运动配件三个业务单位。根据相 关数据，运动鞋业务在整个公司生产规模中 大约占59%，运动服饰大约占34%，运动配 件约占7%。 • 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技 术、高价位的高品质产品。
耐克行业环境分析
耐克公司外部环境分析（SWOT）
• （5）明星效应 • 耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文 化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又 是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典 范。 • (6）先进的生产流程 • 要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发 的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式 后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用 的布料也必须是ＮＩＫＥ公司认可的织布厂生产的 。
耐克的内部环境分析
• 2、核心竞争力 • 研发能力 • 营销方法
– 韩日世界杯赞助费用１亿欧元 – 2003年营销成本占销售收入的57.9% – 形成了完整的营销体系
综合分析
• 耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的奶牛业务，市场趋 于成熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看，运动鞋 市场刚刚开始饱和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后 的发展中，耐克公司应积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以 维持现有市场份额；也可进一步进行市场细分，以确保现存市场增长率 或延缓其下降速度。耐克公司的运动服饰业务处于奶牛牛业务与跑狗业 务之间，市场占有率相对较高，而市场增长前景不是很乐观，可以维持 目前的生产和销售状况，也可以退出该业务，开发出新的市场。运动配 件业务属于较强的跑狗业务，可以考虑进一步开发。我们还可以按耐克 公司产品的销售区域将其分为欧洲、中东及非洲地区，亚洲地区，美洲 地区和其他地区四个业务单位。
• Nike国际营销社会文化环境。Nike在拓展海 外市场时，也同样重视各国的社会文化环境 ，对于这么一个做体育用品的行业，更看重 的是某一个国家的体育文化环境，那么我们 可以通过Nike的赞助，来看看它对社会文化 环境的重视
耐克公司外部环境分析(PEST)
• Nike国际营销科技环境。在世界体育用品中 ，Nike不光是有很好的质量，为了应对当代 体育的不断发展，运动员对运动装备的要求 也是越来越高，在新产品研发这一方面， Nike也是投入了大量的力量，举例来说Nike Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面 材料，采用一种特有方式制造出来的全新材 料
耐克公司外部环境分析(PEST)
• Nike国际营销政治环境。纵观Nike的国际市场， 加拿大、亚洲的中国、韩国、日本、印度、澳洲 的澳大利亚、欧洲国家、拉美部分国家都是Nike 的主要销往市场，这些国家和地区从政局上看， 都相对比较稳定，国家动荡和战争相对较少，并 且人口密集，人民的生活状态相对稳定。再加上 这些国家都是比较开放，这些国家国际贸易也在 不断的发展。比如欧洲国家，均为资本主义国家 ，贸易的自由程度较高，政局稳定，成为Nike最 主要的市场。
耐克公司的战略管理分析
耐克公司简介
• 耐克公司正式成立于1972年，由比尔· 鲍尔曼和校友菲 利浦· 奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州Beaverton ，是全球著名的体育用品制造商。公司生产的体育用品 包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。 • 2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元 ，比2001财年增长2%。 • 2013年10月，Nike公司规划出未来的发展走向，发展 关键领域为中国市场，女装运动系列和电子店铺这三个 方面，制定出2017年实现360亿美元年收益额的目标。 Nike公司在北美市场的发展非常顺利，尤其篮球方面的 生意十分红火，但是在中国市场的发展有所放缓。
耐克公司外部环境分析(PEST)
• Nike国际营销经济环Leabharlann Baidu。现如今，世界经济 呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势 ，这对于Nike拓展海外市场来说提供了积极 的条件，Nike的主要销往市场澳大利亚，欧 洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活 水平高，地区经济发达，特别是欧盟。
耐克公司外部环境分析(PEST)
耐克公司外部环境分析（SWOT）
• 1、S（优势） • （1）品牌标识——简约而不简单 • 在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利l女神的形 象浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字 (古希腊胜利女神，即名为Nike)。而当地的一个女 学生凯洛琳·戴维森，只收取35美元的费用，为他 们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志 。这个标志一开始不太讨人喜欢，因为它不像阿迪 达斯鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用 ，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位 ，只有纯粹的装饰功能。但是，这个 “Swoosh”( 指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为 全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功， 居功至伟。
耐克公司的发展战略选择
• • • 基于基本竞争战略的分析 （1）、成本方面： 耐克公司最大的特点、也是最大的优势，就是它有独特的生产过程。耐克放弃了 本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他的生产商大大降低了管理 成本，另外，耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区大大降低 了生产成本。这样独特的生产模式使耐克不仅在对抗大牌的时候优势明显，同时 也相对于其他品牌更具优势 （2）、产品差异化方面 从现有情况看，产品差异化应该更能成为耐克的竞争战略。一向具备自己特色的 耐克公司所推出的AIR FORCE系列以及NIKE DUNKSB系列都很受消费者尤其是 喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年青一代的追捧，成为耐克的明星产品。 其每年不断推出新的DUNK系列鞋款，尤其一些限量版成为了收藏者的挚爱。所 以目前耐克公司所要做的就是继续将自己的独特产品做得更好。
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耐克公司外部环境分析（SWOT）
• （2）企业文化 • 耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式， 这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以 及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关 的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的 语言来激发消费者。 • （3）行业地位 • 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之 后确立的。 • (4）行销沟通——提高企业核心竞争力
• • • • • • 3、O（机会） （1）不断开发新领域 （2）消费者消费能力提高 （3）支持体育赛事及娱乐事业 （4）耐克牵手百度 2009年6月9日，全球领先体育用品公司耐克与 全球最大的中文搜索巨头百度宣布启动品牌搜索营 销合作 • （5）迎合环保趋势——环保系列
耐克公司外部环境分析（SWOT）
• 2、行业利润潜力：运动鞋行业是一个充满竞争
而且趋向饱和的市场。激烈的竞争、时尚潮流的 日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度 上延缓了这个行业的增长。 • 这个行业在美国国内已经到达了成熟期，行业的 利润潜力一般。但是，尽管整个行业增长缓慢， 但是在跑鞋、训练鞋和篮球鞋等方面有着很强的 增长潜力。
耐克公司外部环境分析（SWOT）
• • • • • 2、W（劣势） （1）核心竞争力单一 （2）产品价格不适于部分人群 （3）耐克召回9000双儿童鞋 2004年08月23日耐克公司宣布自愿召回9000双儿 童运动鞋，因为这款新鞋有可能造成儿童窒息。 • （4）压榨工人、竞业限制
耐克公司外部环境分析（SWOT）
• 4、T（威胁） • （1）在中国市场，遭遇本土品牌李宁 • 李宁作为本土品牌，拥有一部分很忠诚的消费者， 耐克绝不能小觑李宁的实力，如何争取这些消费者 是一个值得耐克深思的问题。 • （2）耐克阿迪达斯对杀奥运赛场 • （3）金融危机对耐克的影响 • （4）成本上升（人民币升值及国内人力、原材料 成本的上升）
耐克行业环境分析
• 3、行业的季节性：总的说来，运动鞋的销售
在一年内相对平稳 • 4、行业的周期性：整个运动鞋行业周期性比 较明显，例如在奥运年以及世界杯年，销售 额会有较大的增长。
耐克的内部环境分析
• 1、创新。
• • • • • • 公司一直非常重视研究开发和技术革新 拥有一支高素质的研发队伍 运动研究实验室 针对产品改进的工程部 每年投入大量研发资金 其拥有的专利数、产品工艺一直处于行业领 先地位。
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耐克公司的发展战略选择
• 现有情况下，耐克公司根据自身情况作出了适合的产品战略，是以自身企业核心 竞争力的特点为基础，并基于对自身行业的未来发展趋势所提出的产品战略：从 总体上看，耐克公司仍旧要以自己年轻、喜欢挑战、时尚的形象对市场做出准确 的判断。旗下主打产品仍需加大研发力度。另外，以城市女性为主题的一系列产 品也是需要继续坚持的，这体现了耐克的一种独特的人文关怀。 创新战略无疑会是一个很重要的产品发展战略，产品创新的同时，统一技术针对 不同消费群的特点可以开发出更多的产品，从而实现产品的多样化发展。在核心 技术趋同的情况下，做某些部分改动使产品更加丰富，耐克的DUNK系列推出了 专业版以及限量版，最产品的款式，鞋底的工艺都做出了改进，提高了消费者的 忠诚度，创新也是一个企业赖以生存和发展多必须坚持的理念。