品牌管理复习汇总

《品牌管理》期末复习题库

一、填空

1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。

3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。

6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征。

7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。

8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。

9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。

10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。

11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。

12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。

13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。

14.品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。

15.品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。

16.品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。

17.品牌文化包括：物质文化、精神文化和行为文化三个层面。

18.突发型品牌危机有四种类型：形象类、质量类、技术类和服务类

19.品牌资产概念是大卫·艾克1991年最先提出的。

20.品牌文化的四大价值效应是：晕轮效应、扩散效应、同化效应和市场协同效应。

21.品牌文化效应的理论基础是：认知差异性。

22.品牌联想中最高层次也是最抽象的联想是品牌态度。

二、名词解释

1.品牌定位：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过称和结果。

2.品牌形象：是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。

3.品牌资产：也称品牌权益，是指只有品牌才能生产的市场效应，或者说，产品在名字与象征关系的资产的集合，他能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大。

4.品牌组合；是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌，担保品牌，子品牌，品牌化的差异点，联合品牌，品牌化的活力点及公司品牌。

5. 品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。

6.品牌延伸：指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。

7.品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体

验、公关、销售通路等方面综合的结果。

8.品牌忠诚：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

9.品牌文化：它是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。

10.品牌资产：从品牌-消费者关系的视角，大卫·艾克认为品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，能够增加或减少产品或服务的价值以及顾客价值的一系列资产与负债。

11. 品牌的晕轮效应：是指由品牌所具有的形象价值带来消费者对品牌认识上的差异。品牌晕轮效应使品牌在实际品牌的基础上形成了“光环品牌”。

三、单项选择题

1．长虹电视中的“长虹”二字是（ B ）。

A．招牌 B ．品牌名牌C．品牌标志D．都不是

2．三叉星圆环是奔驰的（B ）

A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案

3．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（D ）。

A．品牌 B．商标 C．品牌标志D．品牌名称

4．品牌忠诚层级由低层到高层的顺序依次为（D）：

A．承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无品牌忠诚者

B．承诺购买者满意购买者情感购买者习惯购买者无品牌忠诚者

C．情感购买者满意购买者承诺购买者习惯购买者无品牌忠诚者

D．无品牌忠诚者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺购买者5．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B）。

A 品牌延伸B多品牌 C 新品牌 D产品线扩展

6．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D）战略。

A 品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展

7．以现有品牌名称推出新产品是（A）。

A 品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展

8．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C）。

A 品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展

9．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。

A 消费者类型B文化C利益D商品属性

10.品牌资产是企业与（C ）长期动态关系的反映

A．供应商B．中间商C．顾客D．政府

11．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。

A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌

12．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。

A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位

13．宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ D ）。A．品牌质量决策B．家族品牌决策C．品牌扩张决策D．多品牌决策

四、多项选择题

1．企业采用统一品牌策略，（ABD ）

A．能够降低新产品的宣传作用 B．有助于塑造企业形象 C．易于区分产品质量档次 D．促销费用较低 E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况

2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（AC ）

A．制造者商标策略B．经销商商标策略C．统一商标策略D．商标拓展策略

3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（ABCD ）

A．属性B．利益C．价值 D．文化E．环境

4．品牌是一个集合概念，它包括（CE ）

A．商标B．包装 C．品牌标志 D．标签 E．品牌标志

5．国际上对商标权的认定，有（AC ）并行的原则

A．注册在先 B．象征性使用在先 C．使用在先 D．使用优先辅以注册优先E．注册优先辅以使用优先