房产代理全案万科紫台项目·易居营销方案提报

①产品结构雷同 ②主力成交为90及130产品 ③板块单价在2.0万线以下
产品同质，溢价能力有限
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万科·紫台 营销方案
2-市场环境/区域
区域市场客群
现有客群
本案客群意向
客户结构 溢价能力
高：15% 中：55% 低：30% 高：10% 中：50% 低：40%
城东 新城
大城东片区区域客
万科·紫台 营销方案
1-项目本体 /土地属性
区域后期商业规划已经形成
湖滨展贸 商业配套
杭政储出[2012]68号
九鑫商业地块
民丰路 商业配套
普福区块用地规划
国际商贸城用地规划
七堡地铁商业综合体
项目名称 1-江干科技园商业配套 2-国际商贸城商业体 3-七堡地铁商业综合体
进度
已经明确新的用地规划方案 地块（九鑫）已经出让
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万科·紫台 营销方案
3-产品解读
中小套型户型设置，其中90方户室比为77%
住宅类产品盘点 产品线 90方 125方 户数 826 252 户室比 77% 23% 面积 74113 31283 面积比 70% 30%
住宅合计
1078
100%
105396
100%
• 90方产品为主，布局在外围 产品特色：3房功能全明户型 • 125方产品，占据项目中央景观资源 产品特色：标准3房功能，独立入户 产品附加值：万科高性价比精装
（10%） （40%左右）
12年销售情况（户室比）
主力成交：70-90方（47%） 次主力：120-140方（38%）
板块价格
17900
90方为主
九堡板块 120-140方
（30-40%）
（50%以上）
主力成交：70-90方（66%） 次主力：120-140方（22%）
16200
90-120方（10%）
东城小学 银行集中街
万事利九堡医院
九堡中学 金海城
城区认知
•项目1Km里辐射圈几 乎没有较大规模及形象 的配套设施 •3Km辐射配套布局几 乎集中在九堡及城东范 围为主
银泰 东方红街商业
彭埠二小
东城中学
东城医院 夏衍小学 夏衍中学 麦德龙 东城医院
人民医院
城市形象感知
•城郊形象明显,多产业 园区,还未形成良好居 住区形象感知
项目本体
土地属性
产品营造
市场环境
宏观市场 区域结构 竞争关系
项目 核心价值点&问题点
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1-项目本体 /土地属性
演变：以地铁为契机，土地属性发生了快速的转变【由Town倾向Golden发展】
固有认知 现状 未来3-5年
•城市边缘农居的感知 •沪杭、德胜制约 •区域形象弱
2-市场环境/区域
竞争区域选择 竞争板块选取维度 •价格维度 •地理位置的关系 •客户的雷同性考量
核心竞争板块
九堡
城东 新城
城东新城板块 九堡板块
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2-市场环境/区域
竞争区域特征 产品结构
90方为主 方 城东新城 120-140 （40%左右） 90-120方
80以下
•12年杭州市场由刚需复苏带动改善入市，整体表现出强劲势头。 •如若无新政影响，整体市场应是不错的发展空间环境。
•政策之下，市场将面临什么样的
变局？
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2-市场环境 /宏观
2-市场预期
国五条的出台，是对后市判断的核心因素
核心政策
① 限购不放，标准更严 ② 第三套不贷 ③ 提高二套房贷款标准 ④ 二手房交易20%税费 再改多改
城东片区· 商业
九堡片区· 商业
地铁的导入， 由认知模糊到逐步加强
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1-项目本体 /土地属性
前景
地铁一号线，
2012年11月底正式通车运营
全程设34个站点，由滨江途经延安路， 至七堡站到临平、下沙。
从“夹生飞地”
进演成“便捷性新城区”
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3-产品解读
•围合景观加中轴对称，水系运用 •人车分流做了一定退让，未做彻底
带来的影响
被严格限制
更多的是对流动资金流入楼市的控制
部分限制了首改市场
主要抑制投资，影响首改首置行为
观 2013 点
1/3 一套房刚需市场存在机会，成交量放大，价格持平小幅上走 2/3 改善市场走弱，成交量价均面临下行，Q3-Q4有换量风险 E-HOUSE CHINA 3/3 新房市场置业趋势走强
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2-市场环境 /宏观
1ห้องสมุดไป่ตู้市场现象
2012年成交结构分析
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
大面积改善比例增大
1月 2 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12 月
新国五条 市场面临变局
145以上
120-145
90-120
80-90
09年已经开工
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1-项目本体 /土地属性 地铁上盖城市综合体
2009年12月开工 城市复合型功能 约103万总体量，大致63万的住宅 20多万方的商业体量
区域配套从“低端自足形成”
进入 “城市综合体”规划完善阶段。
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万科·紫台 营销方案
万科·紫台 营销方案
万科地产/杭州紫台项目
万科紫台项目· 营销方案提报
E-HOUSE CHINA 丨 HANGZHOU丨2013-3
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万科·紫台 营销方案
目录：
Part：I 项目认知 Part：II 营销策略
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Part：I
项目认知
•地铁一号线的运行 •动拆迁完毕，知名房企聚集 区域集中开发 •市政规划利好初步形成
•往东部新城商务居住区积极 靠拢 •大型商品房进入交付入驻期 •商业配套的完善成熟
新城区的中高密度居住区
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1-项目本体 /土地属性
成熟度感知
东城实验学校
•区域配套缺失生活不便
（65-70%） （20-30%）
•最大量争取 市中心高端刚需 •关注城东区域地缘客
城区首次改善 城区高阶白领
城市导入客 九堡片区区域客
（60%）
（20%）
九堡 板块
客群 机会
城市导入客
区域家庭分离 区域向上改善
•地铁的运营 •区域形象的加强
•城区导入客 溢价能力相对较高
客户策略 客户基数做大，分批次选客，保证项目的流量和利润的双重要求