1美国有个“大苹果”——纽约

【题记】纽约“城市形象营销”的成功，起到巨大的示范作用，世界各地纷纷开展城市营销运动。以后，一批具有鲜明形象的城市呈现在世人面前。诸如“花园国家”新加坡、“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。整体形象的确立使目的地营销获得了巨大成功。

【引言】一个城市的旅游形象需要一个准确定位，以便在信息冗余的时代下，在游客有限的记忆中占据一小块空间。当然，从定位到深入人心并不会快得那么立竿见影，这需要一个过程，一个不仅需要定位还铺满营销策略的漫长过程。2012年《昌辉文化》锁定6个著名城市，带领读者领略美景背后那些经典的城市助推力量。

美国有个“大苹果”——纽约

纽约，是世界最著名城市之一，也是去美国旅游的90%以上游客必去之地，它有一个耳熟能详的称呼“大苹果”。

大苹果，现在已经成为纽约的代名词。关于纽约“大苹果”的由来，坊间说法很多，但，真正让它植入人心，却是缘于一场深思熟虑的策略。

上个世纪70年代，几乎所有人都认为，一切能干出的坏事都会在纽约发生，连没有到过纽约的人，也会发出告诫；“千万别去

那个鬼地方！”报章上每天都在揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事，就连总统和政府都不同情纽约的窘境。

要扭转作为美国重要旅游目的地的形象，纽约会议观光局认为，必须使800万纽约人恢复信心。他们经过大量调查，挖掘纽约的积极方面：纽约拥有世界著名的博物馆100余座，世界最活跃的百老汇剧院40多座，各式风味餐馆25000家，高档酒店100余座，数十万客房和数以万计的商店。自由女神、世贸中心、帝国大厦、洛克菲勒中心、联合国大厦等标志性建筑和数不清的观光点，尤其是纽约的经济、信息、金融中心的地位是不可替代的。认识这些宝贵资源，是找回纽约人信心的前提。

有对自身资源的深度分析，接下来纽约会议观光局便邀请专家为纽约打造一个概念，树立一个形象。在美国文化中，"大苹果"是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。上世纪二三十年代，大苹果是“大时代”的代名词，常被爵士乐手、体育明星和娱乐圈内人士使用。而在1921年，《纽约晨递报》就以「大苹果（Big Apple）」做为纽约的形容，意思是既好看又好吃，人人都想咬上一口。纽约会议观光局在营销战略中，赋予了“大苹果”以新的含义。其寓意是：树上有许许多多大苹果，当你选择了纽约，就意味着把最大的一个摘到了手。

于是"大苹果"作为纽约的旅游标识应运而生。这个标识还常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、

明信片、餐具等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用，得到了公众认同，一提到“大苹果”时，人们自然就想到了它所代表的是纽约。

成功的城市品牌传播，不仅仅是解决自己的定位问题，事实上还要利用多元化的品牌传播手段，包括媒体传播、活动传播、政府传播等等。

于是，纽约会议观光局聘请了著名的广告公司和视觉设计师联手发展出营销史上最知名的营销口号“I LOVE NY”，并运用全方位、立体的品牌营销模式，包括体育、文化娱乐、社会公益营销，在媒体的推广方面与环球电影公司展开战略合作，形成非常强的全球范围内的传播。

这一口号与“大苹果”一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴作出了不可磨灭的贡献。使纽约每年吸引了1700万游客，为旅游业工作的就业人数达40万人。1983年，纽约市荣获了美国旅游协会颁发的“全美旅游营销大奖”。“大苹果”和“I LOVE NY”被广泛推崇为城市营销的典范。在美国旅游协会颁发的奖状中写到：“它在改善产品形象方面取得了巨大成功，变衰败为兴旺，使一个城市再度获得了生命力。”这再一次说明，旅游形象的宣传就是城市形象的宣传。旅游业不懂得制造概念和VI设计，只是初级水平；一个城市的领导人，如果不重视旅游品牌建设和形象营销，是无知和短见的，是不想有所作为的表现。

纽约“城市形象营销”的成功，起到巨大的示范作用，世界各地纷纷开展城市营销运动。以后，一批具有鲜明形象的城市呈现在世人面前。诸如“花园国家”新加坡、“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。整体形象的确立使目的地营销获得了巨大成功。

【花边】纽约市旅游局主办的“大苹果节”，100多个大苹果通过艺术家们的创作，展现了纽约市多元文化的特征。这些大苹果以玻璃纤维为原料制成，经过大公司或企业认购，摆放在该企业的附近，以起到

广告宣传作用。