市场营销学课件6

◎只有市场领袖企业才有资 只有市场领袖企业才有资 格打防御战 ◎防御战略要有攻击自己的 防御战略要有攻击自己的 魄力和勇气 ◎对强大的竞争行动无比及 对强大的竞争行动无比及 时锁定
– 任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域 任务：技术更新、
2.侧翼防御 2.侧翼防御
– 在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地 在主要阵地以外建立辅助阵地，
指专门为规模较小的或 大公司不感兴趣的细分 市场提供产品和服务的 公司
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力， 具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场一般不感兴趣 公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉， 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
（二）市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
• 攻击市场领先者
• 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模相同但经营不佳、 • 攻击本地的和地区的小公司
二、选择进攻战略
1.正面进攻 1.正面进攻
– 向对手的强项而不是弱项发起进攻
2.侧翼进攻 2.侧翼进攻
– 寻找和攻击对手的弱点 – 方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场 方法：分析地理市场、 – 目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻 目的：发现需要并为之服务， – 特别适用于资源较少的攻击者
市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者
市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略
依据竞争地位 分析
Basic competitive strategies
PRODUCT PRICING PEOPLE
UNIQUENESS DISTRIBUTION SERVICE
BRAND
PROMOTIONAL
Hooley et al
本章结构提示
识别 竞争者 判定竞争者的 战略和目标 评估竞争者的 实力和在产品、技术、价
（三）市场追随者战略
一、市场追随者战略
• 紧密跟随
格、渠道和促销等大多数 营销战略上模仿或跟随市 场领先者的公司
– 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先 指在各个细分市场和产品、价格、 者，完全不进行任何创新的公司
• 有距离的追随
市场营销学
Marketing
Chapter 6 dealing with the competition
学习目标
• 了解竞争者分析的主要内容 • 熟悉市场领导者的战略选择 • 掌握市场挑战者的进攻战略 • 了解市场追随者的跟随战略 • 熟悉市场利基者的补缺战略
Competitor Analysis
3.以攻为守防御 3.以攻为守防御
– 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发 起攻击以削弱或挫败竞争对手
4.反击防御 4.反击防御
– 正面反击 – 攻击侧翼 – 围魏救赵
5.机动防御 5.机动防御
– 将经营范围扩展到新的领域中 – 遵循原则
• 目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标 • 密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上
– 指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 指在基本方面模仿领先者，但在包装、 司
• 有选择的追随
– 指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司 指在某些方面紧跟市场领先者，
二、市场补缺者战略
1.市场补缺者的含义与补缺市场的特征
利基市场
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
2.市场补缺者竞争战略选择
• 按最终用户专业化 • 按垂直断面专业化 • 按消费者规模专业化 • 按特定顾客专业化 • 按地理区域专业化 • 按产品或产品线专业 化 • 按产品特征专业化 • 按客户订单专业化 • 按质量价格专业化 • 按服务项目专业化
竞争战略分析
Cost Leadership
Focus
竞争对手的类型
强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 竞争者与“ “好”竞争者与“坏”竞争者
施乐(Xerox) 施乐(Xerox)
指占有最大的市场份额， 指占有最大的市场份额， 在价格变化、 在价格变化、新产品开 发、分销渠道建设和促 销战略等方面对本行业 其他公司起着领导作用 的公司
（一） 市场领导者战略
• 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促 在某一局部市场上有选择地降价、 销、向对手采取相应的法律行动等
4
5 防 Defender Defender Defender Defender 御
进攻战略Attack Strategies
2
1
者
进
Attacker Attacker Attacker Attacker
3.包抄进攻 3.包抄进攻
– 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 – 适用于
• 未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场 • 比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可 比对手拥有绝对的资源优势， 行的作战方案
4.迂回进攻 4.迂回进攻
– 避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手 避开对手的现有业务领域和现有市场， 尚未涉足的业务领域和市场， 尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力 – 方法
攻
者
3
进攻战略（ strategy） 进攻战略（Attack strategy）
– – – – – 正面进攻（ 正面进攻（Frontal attack） ） 侧翼进攻（ 侧翼进攻（Flanking attack） ） 包围进攻（ 包围进攻（Encirclement attack） ） 绕道进攻（ 绕道进攻（Bypass attack） ） 游击进攻（ 游击进攻（Guerrilla attack） ）
防御战略Hold 防御战略Hold Strategies
阵地防御（ 阵地防御（Fortification） ） 侧翼防御（ 侧翼防御（Flanking defense） ） 先发制人的防御（Pre-emptive defense） 先发制人的防御（ ） 反击式防御（ 反击式防御（Counter-offensive） ） 运动防御（ 运动防御（Mobile defense） ） 收缩防御（ 收缩防御（Contraction defense） ）
6.收缩防御 6.收缩防御
– 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力 企业主动从实力较弱的领域撤出， 较强的领域
三、扩大市场份额
• 经营成本 • 营销组合 • 反垄断法
指在行业中占据第二位及 以后位次， 以后位次，有能力对市场 领先者和其他竞争者采取 攻击行为， 攻击行为，希望夺取市场 领先者地位的公司
识别竞争者 Identifying competitors
竞争者分析 Assessing competitors
竞争对手的选择 Selecting competitors to attack and avoid
市场竞争力
• Michael E. Porter’s Five Forces model • 产业的五种基本竞争作用力
• 多元化经营与竞争对手无关联的产品 • 用现有产品进入新的地区市场 • 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品
5.游击进攻 5.游击进攻
– 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续 向竞争对手的有关领域发动小规模的、 的进攻，逐渐削弱对手， 的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取 永久性的市场领域 – 方法
营销战略
一、扩大市场总需求 二、保护现有市场份额 三、扩大市场份额
一、扩大市场总需求
1.开发新用户 1.开发新用户
– 转变未使用者 – 进入新的细分市场 – 地理扩展
2.寻找新用途 2.寻找新用途 3.增加使用量 3.增加使用量
防御战的原则
二、保护现有市场份额
1.阵地防御 1.阵地防御
– 围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 – 防御的基本形式，静态的防御 防御的基本形式，
一、 识别竞争者
（一）行业竞争观念
1. 销售商的数量及其差别程度
完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争
2. 进入﹑流动和退出障碍 3. 成本结构 4. 纵向一体化的程度 5. 全球化经营的程度
一、 识别竞争者
（二）市场竞争观念
二、 竞争者分析
（一）目标 （二）战略 （三）假设 （四）能力
三、 竞争对手的选择
Differentiation
竞争的基本策略
• 低成本策略：通过降低成本，降低价格 低成本策略：通过降低成本， 获取竞争优势； 获取竞争优势； • 差别化策略：通过针对特定市场，建立 差别化策略：通过针对特定市场， 产品、服务或营销特色获取竞争优势； 产品、服务或营销特色获取竞争优势； • 聚焦策略：通过将全部营销努力集中在 聚焦策略： 某一个或几个重点目标市场， 某一个或几个重点目标市场，获取局部 竞争优势。 竞争优势。