xxx住宅项目营销推广方案

无整体营销 价格趋于合 营销理念随专业
思路，且无 理，市场出现 销售机构的介入
有效的表现 整合态势， 但 逐步为市场接
及宣传手
未形成整体趋 受，营销人员日
法，不注重 势。
趋专业化。
品牌的培养 营销手段以项 宣传手段不断翻
营销特色
和树立。 “营销”只注
目本色宣传为 新，由炒绿化、
主。
炒智能化、炒生
重“销售”不注
虽x路公交站台紧邻，但小区正门无任何交通设施。 以小区层次、小车车位作为卖点，将宣传重点侧重 于人文居住最佳环境。
通过对周边竞争对手的远期调研，尽量掌握对手的 营销策略，结合项目分期开发以及分品牌策略作适 应的应对措施。
宣传重点兼顾品牌优势，通过“服务创优”树立开发 商口碑，进而树立品牌。
3、项目SWOT分析之机遇点（O）
目录
1、 项目市场竞争环境分析 1、 区域市场现状及趋势 2、 市场消费需求环境分析 3、 结论
2、 项目整体SWOT分析 1、 项目SWOT分析之优势分析（S） 2、 项目SWOT分析之劣势分析及化解（W） 3、 项目SWOT分析之机遇点（O） 4、 项目SWOT分析之威胁点（T） 5、 结论 3、 项目产品定位 1、 产品特点定位 2、 开发理念分析 3、 社区文化分析 4、 消费群体定位 5、 项目营销推广及执行 1、 总体营销目标 2、 项目主推广语及主题价值延展 3、 营销推广策略 4、 项目一期推广阶段安排 六、销售价格策略 七、总结
项目机 遇 政策ห้องสมุดไป่ตู้
机遇点
市场 机遇点
具体内容
地处县行政中心，位置得天独厚，根据县建设规划，城 市的发展重点为城西行政中心，本案处于规划中心；
a. 08年房地产市场低迷，2009年刚性需求再度释 放，2010年持续看涨，全新楼盘推广将对购房者 具有极强的冲击力。
b. 周边房价持续升温，拉动本项目房价。
4、项目SWOT分析之威胁点（T）
为170~180 m2 。
2、开发理念分析：小桥流水人家＋绿色和环保=江南 小区环境的总体气势宛如一幅清丽的水彩画，气韵流淌。
中央广场、长廊、凉亭与水面相映成趣。环圆形广场接连两侧 步行景观大道，以营造“小桥流水人家”的江南意境。
另外，引入“绿色和环保”的概念，小区内的阳光、水、绿 地使建筑颇具亲和力，远离噪音和污染，为居民提供一个幽雅 的“世外桃源”。
2、项目SWOT分析之劣势分析及化解（W）
项目劣势
尚未形成较 理想的居住 氛围
外部交通有 待发展
远期竞争对 手不明确
开发商品牌 在本区影响 力不足
化解对策
a. 于推广期，尽量借助相邻已入住小区的势头， 将项目宣传为新城区的地标，XX居住生活的 样板；
b. 借助政府对新城区居住板块的规划前景作宣传 卖点。
式较模式化，无新意； “产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三 大要素和必备条件，但滨海房产项目营销普遍缺乏“服 务创优”意识。
二、项目整体SWOT分析
1、项目SWOT分析之优势分析（S）
项目优 势
政策优 势
交通优 势
市场优 势
配套优 势
品牌优 势
具体内容
a. 政府关注度较高； b. 政府对县城南边（新城区）的规划力度较高。
三、项目产品定位
项目概况
占地面积 建筑面积
容积率 建筑密度
建筑类型 户型
住宅类型 户型及面
积
多层
两房、三 房
花园洋房
三房、四 方
小高层
两房、三 房
户数
绿化率 建筑面积 （m2） 开发期
一、二期
1、产品特点定位：中高档住宅小区 本项目拟规划一个XX县城内的中高档小区，以多层为
主，兼有小高层、花园洋房，以满足不同客户的需求。 多层、小高层户型面积以100~140 m2为主，花园洋房面积
现代生活氛围，从规划到产品，从景观到配套，生活与世界同 步。社区生活空间/个人居住空间，以构建舒适度最大化为核 心，现代简约风格，将建筑空间艺术极限放大。
C. 产品价值——精致品质建筑——雍容华苑 个性建筑、人性空间、精细品质，享受主义与建筑艺术的完美 组合，生活中处处体现出艺术的个性。
一、项目市场竞争环境分析
1、区域市场现状及趋势
滨海房产市场日趋规范，整体进入理性发展趋势，在市场发展
的过程中，可分为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，
简析如下表：
阶段 类比项目
2000年前
市场选择范 围小，客户 购买存在一 定盲目性， 客源特征 单纯追求满 足居住要 求、工程质 量。
政府对开发 公司的实力 要求不严， 开发商实力 良莠不齐， 受传统观念 束缚严重， 开发商特 不重视客源 征 心理及市场 发展特性， 主观开发， 追求暴利， 无品牌意 识，对专业 销售机构极
南北通透，全明设计，动静分离，双向阳台，独立中心景观设 计，环境优美宜人，顶层超大露台，小区景观尽纳眼底。 C. 适合客群 以35岁以上有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定 文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。
五、项目营销推广及执行
1、项目总体营销目标
目标类 型
短期目 标
长期目 标
项目东临XX路，北与XXX相连，并与国道相通，西至 XX路，南至XX路，紧依行政区域，并有XX路公交车直 达县城中心，路网发达，交通便捷。
a. 项目西为规划中的西湖景区，拥有绝对的绿色优 势；
b. 本区域其他在售项目持续升温，一定程度上带动 本项目发展；
c. 项目原先土地为散户与农田，周边无大型工业设 施厂房及大型建筑物影响。
b. 政府开发力度由南扩转为南北兼顾，城北陆续有 大型新楼盘推出。滨海住宅市场供应量持续加 大。
a. 由于周边楼盘项目较多，在提升项目品质的同 时，价格是最有力的竞争手段。
b. 周边楼盘空置量较多，人气较淡，居住氛围形成 期较长。
综上所述： 本项目开发时机遇与威胁并存，受周边楼盘及国家政策
的影响，产品推出会受到一定的抗性，因此在营销推广上建 议，以产品的品质为核心诉求，通过有效的广告宣传开拓新 市场、树立良好的企业形象，同时配合工程节点和配套落成 等，以体验式营销方式对产品价值进行证言，促进销售任务 顺利完成，进而达到项目持续旺销的目的。但受区域市场的 价格等影响，项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道。
C. 客群文化层次 花园洋房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活 追求，如教师、公务员、白领阶层、企业小老板等，对社区文 化氛围有一定要求。
D. 客群购房动机 自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的，由于受大中城 市的高房价挤压，刚性需求仍将会继续加大，小高层、跃层可 以针对如白领阶层、新婚夫妇等。同时，由于产品的品质及高 附加值，可能会吸引部分投资客群。
项目威 胁
政策威 胁
竞争威 胁
区域威 胁
具体内容
a. 近两年数次宏观调控、政策发力一定程度造成消 费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更 为理性和谨慎；
b. 银行按揭政策存在不确定性； c. 政府未来政策存在不确定性，购房优惠政策预计
09年底结束。
a. 未来大量新房源上市，冲击市场，周边的XXX、 XXX、XXX、XXX等竞争楼盘将有新房源推出， 必然分流部分购房客户；
房产特征
重整体规 划，但有明
显区域性特
征。
产品仍以多层 为主，出现少 数花园洋房的 房型，无小高 层、高层等的 概念。 地域限制日渐 被打破，小区 规划趋于合 理。
产品多元化，各 项目以多层为 主，小高层、花 园洋房为辅。小 高层发展较快， 并逐渐为市场所 接受。 小区特色鲜明， 并且品质不断提 升。
进一步确定。
2、项目主推广语及主题价值延展 2.1 项目主推广语
—— 非绿色，不江南 —— 非个性，不新城 —— 非雍容，不华苑 阐述： 此推广语紧扣案名，从三个方面契合目标客群的生活理念和习 惯。 “绿色”，道出项目高绿化率的优势，相扣于案名“江 南”的气质，同时连带树立开发商的品牌形象。 “个性”，凸显项目卖点——学府围绕，内设小区幼儿 园；整齐的规划设计；未来新城区板块的新地标…… “雍容”，充满时代感、整齐的小区规划，完善便利的社 区配套，经典合理的户型搭配，由此带给购房者高品质 的优越感和满足感。 2.2 推广语下的主题价值延展 A. 景观价值——四大景观体系——绿色江南 街景/园景/家景/风景，四景一体，绿化作主打，真实再现江南 生活情境。 B. 规划价值——双重空间体验——个性新城
小区内设幼儿园，对面即为XXX学校，休闲生活应有尽 有，同时紧靠XX两大公园，便利生活得以直观体验。
XXX建设集团有限公司，连续多年被评为“省建筑业十 佳企业”、“省建筑业最佳企业”、“省重合同守信用单 位”、省建行“AAA”级信用企业，连续被评为市“先进企 业”、“建筑业十强企业”、“四星企业”和“文明单位”.。
2000~2005年
2005年至今
此时散户消费 逐渐成为市场 主力。 逐渐向追求舒 适性、安全 性、私密性方 向转变。
有实力雄厚、 理念先进的外 地开发企业着 眼于XX房产市 场的空白，纷 纷抢占市场。 此时一部分资 金实力弱、管 理不完善、开 发理念陈旧的 小企业将面临 严峻考验。
客源层次广泛， 需求多样化，在 楼盘选购及消费 心理上趋于理 性，更加注重楼 盘的个性、内涵 及升值潜力，对 小区的整体规划 要求较严格。
本土开发商主动 寻求新的开发理 念，对营销策划 理念逐渐接受， 同时专业销售人 才带来的先进理 念也影响了开发 商的思想，开始 注重客源需求， 逐渐向以产定销 的路线靠拢。 品牌意识已大大 增强，同时由于 政府对土地资源 进行统一管理，
度排斥。
地价开始上升。
产品形式单
一（多层为
主），缺乏
特色，不注
态化、炒付款方
重“经营”，处
式，到炒理念、
于被动。
规模、品牌，并
且营销已越来越
成为一种全程性
策划行为。
代表性楼 盘
综上所述:
——开发量持续增长，市场竞争日益激烈；
——宏观经济走好，消费力量分流；
——综合因素影响，房价稳中有升。
2、市场消费需求环境分析 XX房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加 大，房地产金融政策可能收紧，开发成本增多； 置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主 要消费特点； 90~100m2的两房、小三房和111~130 m2的三房是最受购 房者喜欢的面积和房型，部分消费者有70~90 m2的小房 型需求； 多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋 势，建筑朝向仍对住房消费有较大影响力； 消费者对小区交通和车库要求比较高； 明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市 场欢迎。 对于小区及周边配套设施要求完善实用； 市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公 司； 楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统，推广方
目标内容
a. 树立项目知名度，提升其识别度和美誉度； b. 利用一期“住宅＋商铺”聚集购房者目光，形成市
场卖点； c. 塑造企业品牌形象，巩固开发商于滨海市场的地
位。
a. 树立明确正面的品牌形象，传承和升级XXX品 牌，创新+品质升级+配套落实，坚定购房者品牌 信心；
b. 建立自己的客户网络及服务体系； c. 通过营销形象的推广使开发商企业品牌形象得到
3、社区文化分析：人、环境、建筑的和谐 顺应“以人为本”的潮流，遵循“可持续发展”的原则，致力于
创造崭新的居住理念，通过提供居民幽雅舒适的绿色居住家 园，达到人、环境、建筑的和谐统一。
四、消费群体定位 A. 客群来源
以本地客户为主，并可以发展部分乡镇客源。 B. 客户年龄层次
以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层产品偏向于年轻群 体，花园洋房、跃层等偏向于35岁以上的成熟客群，多层面向 所有群体。
2、小高层 A. 楼幢分布 （楼号暂未定） B. 特色 视野开阔，可以俯看整个小区美景，通透性好，具有良好的通 风、采光和观景效果，良好的户内布局，安全性能高，电梯服 务提高了生活质量。 C. 适合客群 由于产品品质较高，比较适合时尚，追求品质的年轻阶层，年 龄层次一般在20—40岁之间。
3、花园洋房 A. 楼幢分布 （楼号暂未定） B. 特色
1、低密度·5层·宽景洋房 A. 楼幢分布
项目1、2、6—19幢，（二、三期部分楼号暂未定） B. 特色
产品稀缺，25%建筑密度，23米宽楼间距，30米超宽中心大 道，视野开阔，方正户型，居住空间大，舒适度高，景观绝 佳。
C. 适合客群
适合绝大部分客群，特别适合讲究舒适度和品质感的客群，在 客群年龄层次上没有明显的局限性，以中青年居多，客群需求 以讲究居住品质的自住和改善居住为主。