房地产住宅社区项目整盘营销推广方案

关键词：保障性供给、新一轮开发热潮
3、政策环境
• 2010年，西安楼市在政策风雨中稳步前行，政策反映迟缓，市场影 响度较小成为二线城市的典型代表。2011年，政策调控继续收紧， 西安楼市是否能够继续稳步升华？先让我们回顾一下“政策年”中的 主要政策：
关键词：限增长过快、紧缩银根、规范市场 政策长期化
• 从2010年西安楼市市场来看，虽供应面积较上年增长21.73%，但高 涨的臵业热情下市场依然表现出快速入市的热销场面，从土地市场交 易以及年底政策环境来看，2011年西安楼市仍将继续保持高昂的供 应量，但在政策进一步收紧面前，市场销售速度将逐步放缓。
• 全文 • http://down6.zhulong.com/tech/detail1003 961.htm
关键词：平稳快速增长
2、土地市场
• 2010年1月14日 国土资源部《关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的 通知》，申报住宅用地的，经济适用住房，廉租住房和中低价位，中小套型普通商品 住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。保障中小套型商品房和保障性住房用地供 给。 2010年是国土部土地卫片执法检查覆盖全国的第1年，依据卫片执法检查结果实施15 号令，对政府的主要负责人问责，有助于推动房地产市场的健康发展。 • 2010年西安市共挂牌出让183宗土地，出让总面积为1010.088018万平米，同比上涨 38%。成交总面积为744.4667673万平米，同比上涨6.9%。土地类型包括住宅、商 业金融、科研教育、工业、综合；供应的区域除了东南西北四个城区外还有高新、临 潼、阎良和长安区。 • 土地出让总量突破一千万平米 • 2010年西安市的土地出让总面积为1010.088018万平米。这也是自2004年国土资源 部颁布第71令：<<关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工 作的通知>>，规定2004年8月31号以后全国所有经营性用地出让全部实行招拍挂制度 以来，西安市土地出让总面积首次突破千万平米大关。大量的土地的出让必将引来新 一轮的开发热潮。
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发布时间：2010年4月20日 发布部门：住建部 政策主题：对开发商销售行为的一系列规范 具体内容：1、预售许可最低规模不小于栋。2、商品房交付使用条件 须明确。3、尚未开盘项目要责成限期销售。4、未取得预售许可的商 品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡 等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产 开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部 准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价 对外销售。
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出台时间：2010年10月11日 出台部门：住房和城乡建设部、国土资源部、监察部 政策主题：省级政府稳定房价不力将问责 具体内容：三部门要求，各地立即研究制定贯彻落实国发„2010‟ 10号文件的实施细则。已印发实施细则的地区，要按照近日国务院有 关部门进一步贯彻国发„2010‟10号文件的要求，调整完善相关政 策。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居 民家庭购房套数。住房和城乡建设部、监察部等部门将对省级人民政 府稳定房价和住房保障工作进行考核与问责。对政策落实不到位、工 作不得力的，要进行约谈，直至追究责任
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整盘营销推广方案
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-开篇语
产品实现价值，营销创造价值
2011年，政策“紧箍咒”未松，大市走向堪忧，竞品“蠢蠢欲动”，客户“持币观望”…… 唯 有富有技巧的营销战略，方可运筹帷幄、决胜千里！
目录 壹、市场篇 贰、产品篇 叁、客户篇 肆、销售战略篇 伍、营销推广篇 陆、物业提升建议
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发布时间：2010年4月22日 发布部门：银监会 政策主题：第三套房禁止贷款 具体内容： 1、明确二套房标准，一个家庭只要购买了一套房，再买房就叫二套， 而不管之前的购房是否从银行贷款。 2、明确三不贷、三挂钩。所谓三不贷，第一，对于国土管理部门查 处并确认的有闲臵土地、炒地倒卖的房地产企业，不予发放新的贷款； 第二，对于建设部房屋管理部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、 哄抬房价的房地产商不再给贷款；第三，对挪用银行的贷款去缴纳土 地出让金的，就是去参与招牌挂做保证金，然后交土地挂牌款的，不 再给他增加贷款。三挂钩，其一是指地贷挂钩，开发商整治哪块地， 经过评估之后，明确需要多少钱，银行给予相应的金额；其二，建贷 挂钩，开发商要贷款，一定是跟在建工程挂钩；其三，房贷挂钩，就 是房子与贷款挂钩，开发商要随着卖房的进度偿还原有贷款。
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出台时间：2010年9月25日 出台部门：两部委（国土部、住房和城乡建设部） 政策主题：开发商囤地一年禁止买地 具体内容：文件规定，对发现并核实竞买人存在下列违法违规违约行 为的，在结案和问题查处整改到位前，国土资源主管部门必须禁止竞 买人及其控股股东参加土地竞买活动：存在伪造公文骗取用地和非法 倒卖土地等犯罪行为的；存在非法转让土地使用权等违法行为的；因 企业原因造成土地闲臵一年以上的；开发建设企业违背出让合同约定 条件开发利用土地的。
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出台时间：2011年2月25日 出台部门：西安市房地局 政策主题：进一步加强房地产市场调控工作有关问题的通知 具体内容：已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未 成年子女，下同）、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴 纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二 手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及 以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或 社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区内向其售 房。
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发布时间：2010年1月10日 发布部门：国务院办公厅 政策主题：国十一条 具体内容：《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》：购买二套 房的家庭，贷款首付比例不得低于40%；房地产企业必须“公开房源 +明码标价”。
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发布时间：2010年4月14日 发布部门：国务院 政策主题：提高银行贷款利率 具体内容：提高银行贷款利率：4月14日，国务院常务会议要求，对 贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，此前为40%， 贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面 积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%
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发布时间：2010年4月17日 发布部门：国务院 政策主题：限制异地购房 具体内容：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于 30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%， 贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房 的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据 风险管理原则自主确定。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保 险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。
壹
市 场 篇
一、宏观运行背景
1、经济环境
• 2010年以来，西安市经济平稳较快增长，运行状况总体良好，生产 运行节奏平稳，内需依然保持旺盛，经济运行质量和效益有所提高。 • 固定资产投资平稳较快增长，从房地产市场看，2010年西安房地产 投资764.22亿元，同比增长22.2%，全市商品房累计销售面积同比 增长27.1%，商品房销售额同比增长41.1%。
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出台时间：2011年4月24日 出台部门：西安市房地局 政策主题：进一步加强房地产市场监管有关问题的通知 具体内容：商品房项目申请预售许可时，严格执行“一房一价”,“一 价清”相关规定，销售系统中的均价要和申报均价一致，实际成交价 格不得高于申报房屋标价。申请商品房预售许可时，还应提供开发企 业与监管银行签定的商品房预售资金监管协议和监管账号。房产测绘 以房屋主墙为准计算建筑面积（主墙体以外的保温层、粉刷层、非结 构主体的装饰部分等均不计算建筑面积），工程建设进度应达到标准 层以上。
• 从各物业成交销售比例图来看，2010年西安市普通住宅销售面积 1246.98万平方米，同比上年上涨2.39%，占全年商品房销售量的 87.28%，该比例较上年下滑了3.81个百分点；商服用类物业交易面 积共计为82.46万平方米，同比大幅上涨62.04%；写字楼类物业 66.54万平方米，同比也出现大幅上涨，涨幅为85.91%；别墅类物 业成交面积为24.13万平方米，同比上年小幅下滑3.06%；
二、西安市房地产市场研究
1、源自文库010年西安市房地产市场回顾
2010年，新一轮的房地产调控政策出台并贯穿2010年始终， 西安楼市在政策密集调控下，依然保持着稳步上扬态势。
• 种种迹象表明，西安楼市刚性需求巨大，支撑着西安商品房销量的持 续增长，关中天水经济区的确定，地铁二号线即将通车，大明宫开园 等诸多利好因素拉动商品房销量，此外，高涨的CPI也成为直接推动 市场销售的推手，2010年西安市商品房销售量再创新高，商品房销 售量达1428.75万平方米，同比上年上涨9.30%，其中，普通住宅销 售面积1246.98万平方米，同比上年上涨2.39%。
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出台时间：2010年11月3日 出台部门：住房城乡建设部 政策主题：住房公积金限制投资 具体内容：住房城乡建设部等公布《关于规范住房公积金个人住房贷 款政策有关问题的通知》，规定二套房公积金个人住房贷款首付款比 例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套房公积金房贷利率1.1 倍；同时停止发放购买三套及以上住房的公积金房贷。