2019年服装品牌全数字化运营转型分析报告

2019年服装品牌全数字化运营转型分析报告

2018年11月

目录

一、消费阶段性承压，场景式数字化运营开启质变周期 (6)

二、19H1时尚消费阶段性承压，长期创新成长红利犹存 (7)

1、高基数背景下，需求放缓导致时尚消费品出现阶段性调整 (7)

（1）财富效应及代际切换是消费升级的主要动力 (7)

（2）阶段性“消费降级”出现，背后暗含“品牌+品质”双导向升级趋势开启 (8)

2、日本时尚消费变迁启示：经济下行期中化妆品行业韧性较强，服装回归大

众化“品质”升级 (9)

（1）日本化妆品业：经济下行周期中，消费增长韧性较强 (11)

（2）日本品牌服装业：从80年代炫耀属性向90年代日用属性回归，大众化“品质”

升级成为主导 (12)

3、中国时尚消费方兴未艾：化妆品景气度优+服装变革蓄力 (13)

（1）服装：存量市场博弈，场景式数字化变革迫在眉睫 (14)

（2）化妆品：行业景气度优于服装，国产品牌凭借电商红利及娱乐营销短期弯道超车，长期仍需提升产品及品牌力 (16)

①国内化妆品行业现状：行业空间大，内资品牌短期弯道超车 (16)

三、优衣库启示：“数字化变革创新”是品牌强化内生增长的根本 . 18

1、优衣库：逆市下“神话”的塑造者 (19)

2、SPA模式的应用完成优衣库“低价高质”标签打造完成，平民化风格快速席

卷低迷的日本市场 (21)

（1）SPA模式应用，完成“低价高质”标签打造 (21)

（2）“ABC改革”推进，注重“单店应对和主动性管理”，数字化分析倒闭 (22)

①店铺由郊区向城市转移，推出“SS店长”制度，充分发挥店长主动性及数据分析

能力，单店业绩提升明显 (23)

②终端数据指导产品开发、供应链整合及库存管理，盈利增长性逐步释放 (23)

③供应链反向重构，形成终端销售和供应链双向反馈机制 (24)

（3）全球化及集团化改革初期，数字技术助力大店改造&产品迭代 (26)

①管理层重构，“全球化&集团化”战略实施 (27)

②与优质原料企业合作，产品持续创新 (27)

③日本本土大店升级&海外核心商圈入驻提升品牌形象 (27)

④外延并购开启 (29)

3、顺应电商大发展，领先布局O2O，电商数字化工具贡献突出 (30)

（1）优衣库O2O布局领先，线上互动式营销及App等为线下导流，电商工具性极强 (30)

①以强化线下体验式终端为O2O战略的基础 (30)

②线上互动式营销及优惠券等为线下导流，且电商的工具性极强 (31)

③App为线下导流，且注重线下向线上回流 (32)

（2）优衣库天猫旗舰店、掌上旗舰店APP、线下门店的人、货、场打通 (33)

4、新零售时代来临，实体与虚拟的AR“数字化”零售馆问世，开启数字化零售

之路 (35)

（1）背景：内部挑战与外部竞争并存 (35)

①内忧：2015年优衣库日本增速放缓，海外虽处于快速扩张期，但单店店销仍需

提升 (35)

②外部竞争：数字技术在零售业普遍应用将引发新供应链、新制造、新研发产业

变革，倒逼优衣库进行全流程再升级 (36)

（2）持续提升数据入口价值，为中后台重构奠定数据基础 (36)

（3）以消费者需求为导向，科技附能生产及供应链端再升级 (38)

①尝试半定制生产模式，精细化程度再提升 (38)

②借助人工智能，根据天气变化预判产品生产及投放节奏 (38)

③布局智能仓储物流体系，减员增效 (39)

四、国内品牌龙头数字化改造进行中，以速制胜成为服装零售企业数字化转型比拼的利器 (39)

1、品牌龙头系统化及TOC模式改造中，但与海外龙头差距犹存 (40)

（1）拥抱电商及数字新媒体，创新引流方式 (40)

（2）TOC初步尝试，运营效率存改善迹象 (42)

2、传统经销模式下，利益机制未理顺前，国内服装行业数字化运营难以快速

深化 (44)

3、优衣库的数字化深化运营启示：“数字化变革创新”是品牌强化内生增长的

根本 (45)

五、主要风险 (46)

1、宏观经济放缓抑制消费需求释放的风险 (46)

2、数字化运营模式转型推进缓慢及初期加重费用投入的风险 (47)

新零售时代下，向场景式数字化运营模式转型将成为推动未来行业变革的主升浪。对此，我们结合对国外经典案例Uniqlo的分析，重点提出在当前线上线下全渠道运营模式下，深化信息化系统建设及数字化闭环应用的措施，以寻求到协调线上线下利益的方式，完善产品策略、渠道策略及供应链整合策略的一体化发展。

品牌零售：19H1时尚消费阶段性承压，但长期创新成长红利犹存。2019年在经济增速放缓背景下，叠加上半年高基数影响，预计必选消费行情或优于可选消费。从行业属性看，在我国本轮经济下行周期中，处于消费升级后端且具有“次必需”属性的化妆品行业的增长环境优于后端的服装行业，而服装行业中童装景气度较高，成人装创新力强的大体量大众化品牌龙头公司和小而美的高端品牌龙头有望胜出，目前处于变革蓄力期。

品牌行业：尽管目前困扰行业发展的价格体系重构及渠道体系间利益平衡等关键问题，仍难以得到本质解决，但部分企业一直在探索变革。在弱市环境下，向场景式全渠道数字化运营模式转型是解决当前内生增长基础薄弱及核心竞争优势不明显较为有效的战略。直营化或类直营化占比高的公司向数字化转型成本相对较低。有前瞻性的公司通过股权制或新的利润分配机制，寻求协调线上与线下利益冲突的方法，积极推进直营/加盟体系VIP系统打通、TOC系统铺设及部分线上线下同款同价商品持续推进数字化O2O零售运营。虽然目前背景下难以达到海外公司的水平，但龙头在革期内全产业链数字一体运营的转变，可以将阵痛控制在一定幅度内，当自我革新效果陆续体现，单