市场细分的方法

市场细分的方法

市场细分的方法多种多样,但每种市场细分都是有客观依据的,即消费者需求和购买行为的差异性。凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。市场细分的一般标准,包括地理因素,人文因素,心理因素和经济因素,还有用户需求特点,用户规模和用户的地理位置。根据市场细分的标准和客观依据制定正确的市场细分的方法当中,通行的市场细分方法有以下四种:

1、单一标准法

它是根据市场主体的某一因素进行细分。如服装企业按性别可分为男女装按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。当然按单一标准细分市场,并不排斥环境因素的影响作用,考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。企业可以对细分的市场进行分析评价。一般要考虑几个因素:细分市场的规模和发展前景,细分市场结构的吸引力,公司的目标和资源。例如,可以把洗发水市场细分为女性市场和男性市场。在对男性消费群体这一细分市场进行评价时, 首先考虑该市场的规模和发展前景，因为男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模是可观的，企业可以尝试进入；其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁，就我国目前而言，专门针对男性的洗发水产品还比较少见，也没有知名的品牌。可以说这是一个市场空白，也可以说是一个很好的市场机会。对于实力较若的国内企业来说，进军这个市场，避开与跨国公司的直接竞争，或许是一个很好的选择。

2、主导因素排列法

它是指一个细分市场的选择存在的因素时,可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素,然后与其他因素有机结合,确定细分的目标市场。

例如,中国移动出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群；动感地带是时尚的年轻一族；神州行是话费不多的普通市民。因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡的目标市场被细分为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。中国移动公司就是通过细分消费者的各方面特征,确定主导因素,确定了细分的目标市场,从而占领了大部分的市场份额。

宝洁公司有9种品牌的洗衣粉，他们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、桌夫特、象牙雪、奥克多和时代，这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。通过主导因素排列法细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

3、综合标准法

这是根据影响消费者需求的两种以上的因素综合进行细分,综合因素法又称多上变量因素组合法,它的核心是并列多因素分析,所涉及的各项因素无先后顺序和重要与否的区别。

手机已经告别了爆炸式的高速增长期，直面的是严峻的产品过剩时代。各大手机厂商在忙着促销的同时，也将向细分化市场发展，将新的实用技术橄榄枝伸向消费者。科技以人为本，只有从细微处着手，才能赢得更多消费者的青睐，所以手机市场细分的发展趋势会更加明显。

成功人士手机：成功人士在意的是手机的功能有多强大，使用起来是否方便，并且手机能够显示出他们的身份，所以针对成功人士的心理，豪华昂贵商务至上型手机因此产生。如诺基亚的8800型手机正是成功人士手机的代表。

都市白领手机：对于白领阶层来说，手机除了必须具备时尚高贵的造型外，其商务功能和实用功能等其他功能设计也必须达到高水准，这样才能满足白领一族的需要，体现白领一族的身份和地位。白领人士走在时尚前沿，所以商务功能丰富的、屏幕精致、色彩多、铃声美、上网方便、内存大的手机都是白领人士的最爱。如京瓷的KZ870手机一定深得白领人士的喜欢。

青年学生手机：针对青年学生的手机一定要漂亮、时尚、小巧。青年学生常用的功能如短消息、和弦、图片功能、电话本、游戏等一些新鲜时尚的功能却不能缺少，并且像电子词典、学习计算器等，这些也是青年学生希望手机所具备的功能。像具有电子词典等功能的英华OK810手机就是针对青年学生而设计的。

4、系列因素法

又称系列变量因素法,它是指根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素,由粗到细,由深入浅,由简至繁,由少到多的进行市场细分。

虎飞自行车公司运用系列因素分析法将地理、产品用途、消费水平等因素作为细分国际自行车市场的变量，然后将其分为香港市场、东南亚及发展中国家市场、北美市场、欧洲市场等市场群，并且详细分析了各个细分市场的需求特点和变化趋势。

（1）香港市场。根据地理因素进一步细分为：

①香港乡村市场。在香港的郊区和乡村，自行车一般作为代步和运载工具使用，消费者要求自行车结实耐用、售价低廉，对其外观要求不高。

②香港市区市场。香港市区很少以自行车作为代步工具，因此一般自行车在香港市区销量很少，特别是28〞车有被淘汰的趋势，而赛车和游玩用的小轮车今年来需求增加，呈上升趋势。

（2）东南亚及发展中国家市场。根据产品用途又可细分为：

①普通自行车市场。普通自行车在这些国家主要用于交通代步和载物运输，使用寿命在10年以上。与发达国家相比，发展中国家自行车更新率低、更新速度慢，但进入90年代，更新速度有所加快。

②山地自行车市场。山地自行车在东南亚及发展中国家用于山地代步和载物运输，要求结实耐用，车胎的防滑性能和耐磨性能必须达到规定的标准。

③自行车专用设备市场。近年来，不少发展中国家如印度、巴基斯坦等为了发展本国的自行车工业，采取措施限制整车进口，鼓励零部件和自行车专用设备的进口，从而形成了自行车专用设备市场。

（3）北美市场。美国和加拿大是目前国际市场上主要的自行车进口国，进口量在世界贸易总量中占50%以上。根据消费水平可以进一步细分为三个市场：

①高档市场。该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5%～10%，售价在300～1，200美元之间。整个市场由英、美、日、德、意等国几个大公司占领。

②中档市场。该市场约占整个北美市场销售额德40%～45%，售价在200～300美元之间。这个细分市场上品种广泛，集中了世界大多数信誉良好企业的产品。

③低档市场。该市场以BMX车等低档童车为主，占整个北美市场销售额的40%～45%。进入80年代以后，该市场逐渐被韩国的制造商所统治。市场内竞争激烈，价格不断下跌，致使一些厂家不得不撤出该区域而转向其他区域。市场售价一般在50美元以下，其中占该市场主要份额的20〞BMX车价格大多在70～80美元之间。

（4）欧洲市场。根据地理因素又可分为一下细分市场：

①俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档运动车和赛车。

②英国市场。英国是自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变

了传统的自成体系的生产，开始从日本和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本提高产品的竞争能力。

③德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMX车和十速运动车为主；要求物美价廉；款式多变，从10〞到28〞，从抵档到高档，从童车到赛车，品种齐全；重视安全，市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。

④意大利市场。随着收入的增加，童车和少年车成了越来越多的家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车需求大幅度增长。

四、市场细分方法的综合分析

市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群,有效的实施营销目的。上述的市场细分的方法有助于企业把目标市场进行成功的市场细分,但在很多企业进行市场细分时,并不是只采用某一种细分方法,而是多种方法并用。例如,在服装市场中,用单一标准法把市场细分为男性服装市场和女性服装市场后,还需要把男女性服装市场进一步细分。用主导因素排列法细分女性服装市场;职业与收入一般是影响女青年服装选择的主导因素,文化,婚姻,气候则居于从地位。因此,应以职业,收入作为细分女青年服装市场的主要依据,而纵向细分的过程正是系列因素法。

通过上述案例分析,毫无疑问,产品特征的差别化是企业具有竞争力的锐利武器,然而,我国相当多的企业在开发产品不同的特征,塑造自身的多种品牌方面还做得不够,一旦遇上市场风吹草动,企业就显得束手无策。究其原因,是因为单一的品牌难以抗御市场经济的大潮的风险,有了新的市场后,因品牌功能单一,只能眼睁睁地看到很好的市场从自己眼皮底下溜掉,后醒悟过来,市场机遇已经擦肩而过。因此,企业要想在激烈市场竞争中赢得主动,就必须通过市场细分,发挥自己的竞争优势,选择最有效的目标市场也只有这样,企业才能不断发展壮大