广告创意学 金定海 郑欢 第六章ppt课件
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（1）顿悟“静坐”。 （2）拥有专注于某事物的能力。 （3）“不以物喜，不以己悲”。 （4）主宰自己。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 汉字，这是很特殊的符号系统，具有很强的民族思维特点，特别 容易与中国的消费者沟通。 汉字本身所具有的历史文化内涵，在创意的运用上，远比其他文 字更多一些创意的深度。
枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。 （5）用曲线连接，永远不要用直线。 （6）每条线上注明一个关键词。 （7）自始至终使用图形。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维方式的经典归纳 2、思维导图
在广告创意思维中，思维导图不仅可以帮助创意的表现，有时也可以帮 助产品建立价值网。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 2. 汉字的“字思维”
汉字可以作为一种自足存在的思维符号，一种“字思维”。 “字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了 符号前提。 例子：形象，分解为“形与象”
命名，分解为“命与名” 从字源的的角度去开掘汉字的文化信息，这将会给华文广告带来 独特的智慧支持。
20 种以上）
2．将指定物品（“筷子”）与轿车相联系，确定创意，并加强 创 意表现。
3．尝试用多种有助于创意产生的方法，例如头脑风暴、思维导 图、强制联想法、逆向法等来阐释“筷子”。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维 1、关于思维
思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现 实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形 式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐 或外隐的语言或动作表现出来。
第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
1. 创意点子库 2. 想法笔记 3. 创意复习计划 4. 完整创意档案
建立创意档案
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第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
1. 创设体验情境 2. 换位思考
模拟创意情境
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第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
1. 问题预设 2. 元素重组 3. 文字联系 4. 剪贴练习
思维方式的经典归纳
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维Biblioteka Baidu式的经典归纳
2、思维导图
一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤： （1）从白纸中心开始画，周围要留出空白。 （2）用一个图像或者表达你中心的思想。 （3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。 （4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分
汉字的广告思维 3. 汉字的“象思维” 汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是
本 源性的载体。 作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 4. 汉字的创意法
思维与创意思维
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
1、左右脑理论
右脑（本能脑·潜意识脑） 左脑(意识脑)
思维方式的经典归纳
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
2、思维导图
思维导图（mindmap/mapping）又叫做心 智图、脑图。它是一种将放射性思考具体 化的方法。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维 2、思维的过程
思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、 对比系统而具体的过程。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维
3、创意思维
将创意思维的过程分为五个阶段：
创意六步
（1）原始资料搜集
（2）资料分析 （3）思维酝酿 （4）创意顿悟 （5）效果测评
准备
全力 以赴
酝酿
灵感 突现
测评
实施
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
4、创意思维的类型
从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。 （1）形象思维与抽象思维 （2）发散思维与收敛思维 （3）顺差思维与逆差思维 （4）垂直思维与水平思维
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 1.文字源起
欧洲的拉丁字母最初起源于图画，后来规范为腓尼基字体，最后 到古罗马体，逐渐形成规范性字体。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 1.文字源起
汉字的原始雏形也是图画，从甲骨文，再小篆、古隶和印刷字 体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋等，汉字经历了几千 年的发展和演变。 汉字可以成为华文广告创意的滥觞。
在“六书”中，象形、指事、会意、形声，是造字的方法。 “会意”包含有“比类”、“合谊”两层含义。 “形声”方法的运用即理解“形”与“声”的配合。 “转注”“假借”的发生可以引用为创意思维中“双关”的使用。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 5. 汉字的创意识别性
创意设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，在保留民族特色 基础上广泛地融合世界艺术文化。
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第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
建立创意档案 创意需要积累，需要在恰当的时候被回忆和复现。因此，创意档 案的建立是十分必要的。这一档案的建立规则不一，可以根据个 人的兴趣爱好及特质来决定：
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诱导创意思维
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第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
整理创意文本 “创意简报”是“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，
所产 生的广告策略精髓。 在完成“创意简报”的过程中，我们一定要使简报的内容保持准 确，分析度高，有观点，有策略性。
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第六章 广告创意的思维 训练题
“筷子”的想象与创意设计： 1．针对指定的物品（“筷子”），提出各种价值构想。（至少
汉文化的广告创意 1. 意象与意境
首先，意象是表意的典型物象，意境则是一种境界和情调。 其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途 径。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉文化的广告创意
2. 直觉与顿悟 通常逻辑和理性用尽之后 ，“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁
然开 朗。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 3. 汉字的“象思维”
汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本 源性的载体。 作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维方式的经典归纳 3、头脑风暴
核心是高度充分的自由联想。 各头脑风暴法都有共同的特点： 首先，时间上的限制造成了紧张的气氛 其次，人少 再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 汉字，这是很特殊的符号系统，具有很强的民族思维特点，特别 容易与中国的消费者沟通。 汉字本身所具有的历史文化内涵，在创意的运用上，远比其他文 字更多一些创意的深度。
枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。 （5）用曲线连接，永远不要用直线。 （6）每条线上注明一个关键词。 （7）自始至终使用图形。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维方式的经典归纳 2、思维导图
在广告创意思维中，思维导图不仅可以帮助创意的表现，有时也可以帮 助产品建立价值网。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 2. 汉字的“字思维”
汉字可以作为一种自足存在的思维符号，一种“字思维”。 “字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了 符号前提。 例子：形象，分解为“形与象”
命名，分解为“命与名” 从字源的的角度去开掘汉字的文化信息，这将会给华文广告带来 独特的智慧支持。
20 种以上）
2．将指定物品（“筷子”）与轿车相联系，确定创意，并加强 创 意表现。
3．尝试用多种有助于创意产生的方法，例如头脑风暴、思维导 图、强制联想法、逆向法等来阐释“筷子”。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维 1、关于思维
思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现 实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形 式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐 或外隐的语言或动作表现出来。
第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
1. 创意点子库 2. 想法笔记 3. 创意复习计划 4. 完整创意档案
建立创意档案
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第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
1. 创设体验情境 2. 换位思考
模拟创意情境
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第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
1. 问题预设 2. 元素重组 3. 文字联系 4. 剪贴练习
思维方式的经典归纳
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维Biblioteka Baidu式的经典归纳
2、思维导图
一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤： （1）从白纸中心开始画，周围要留出空白。 （2）用一个图像或者表达你中心的思想。 （3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。 （4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分
汉字的广告思维 3. 汉字的“象思维” 汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是
本 源性的载体。 作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 4. 汉字的创意法
思维与创意思维
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
1、左右脑理论
右脑（本能脑·潜意识脑） 左脑(意识脑)
思维方式的经典归纳
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
2、思维导图
思维导图（mindmap/mapping）又叫做心 智图、脑图。它是一种将放射性思考具体 化的方法。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维 2、思维的过程
思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、 对比系统而具体的过程。
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维
3、创意思维
将创意思维的过程分为五个阶段：
创意六步
（1）原始资料搜集
（2）资料分析 （3）思维酝酿 （4）创意顿悟 （5）效果测评
准备
全力 以赴
酝酿
灵感 突现
测评
实施
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
4、创意思维的类型
从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。 （1）形象思维与抽象思维 （2）发散思维与收敛思维 （3）顺差思维与逆差思维 （4）垂直思维与水平思维
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汉字的广告思维 1.文字源起
欧洲的拉丁字母最初起源于图画，后来规范为腓尼基字体，最后 到古罗马体，逐渐形成规范性字体。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 1.文字源起
汉字的原始雏形也是图画，从甲骨文，再小篆、古隶和印刷字 体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋等，汉字经历了几千 年的发展和演变。 汉字可以成为华文广告创意的滥觞。
在“六书”中，象形、指事、会意、形声，是造字的方法。 “会意”包含有“比类”、“合谊”两层含义。 “形声”方法的运用即理解“形”与“声”的配合。 “转注”“假借”的发生可以引用为创意思维中“双关”的使用。
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汉字的广告思维 5. 汉字的创意识别性
创意设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，在保留民族特色 基础上广泛地融合世界艺术文化。
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第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
建立创意档案 创意需要积累，需要在恰当的时候被回忆和复现。因此，创意档 案的建立是十分必要的。这一档案的建立规则不一，可以根据个 人的兴趣爱好及特质来决定：
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诱导创意思维
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第六章 广告创意的思维 第三节 创意训练设计
整理创意文本 “创意简报”是“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，
所产 生的广告策略精髓。 在完成“创意简报”的过程中，我们一定要使简报的内容保持准 确，分析度高，有观点，有策略性。
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第六章 广告创意的思维 训练题
“筷子”的想象与创意设计： 1．针对指定的物品（“筷子”），提出各种价值构想。（至少
汉文化的广告创意 1. 意象与意境
首先，意象是表意的典型物象，意境则是一种境界和情调。 其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途 径。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉文化的广告创意
2. 直觉与顿悟 通常逻辑和理性用尽之后 ，“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁
然开 朗。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 3. 汉字的“象思维”
汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本 源性的载体。 作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质
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第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论
思维方式的经典归纳 3、头脑风暴
核心是高度充分的自由联想。 各头脑风暴法都有共同的特点： 首先，时间上的限制造成了紧张的气氛 其次，人少 再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流
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第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质