娃哈哈营养快线广告项目策划书

娃哈哈营养快线广告策划书

一．前言：

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。二．简介：

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12 。

三．市场调查分析：

（1）市场分析：

1、GDP增长带动饮料市场发展

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值涵和品牌价值外延两部分。品牌价值涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

2、在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同

综合比较，娃哈哈无论在品牌价值涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可

乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。

（2）调查问卷：

1、请问您知道或喝过娃哈哈营养快线吗__________。

从上表中可以看出目前农业科技职业学院学生对娃哈哈营养快线的认识及品尝情况，主要以知道且喝过为主，占总体的94.2%，其中知道但没喝过的和不知道且没喝过的分别只占4.35%和1.45% 。

2、请问您是怎样知道娃哈哈营养快线的__________。

和广告来知道该产品的，分别占43.65%和48.07%，还有1.63%的学生是通过同学介绍，6.63%的同学是通过其他途径知道娃哈哈营养快线的。

3、请问您多久喝一次娃哈哈营养快线__________。

偶尔购买，占74.58%，经常购买的学生占15.47%，比重还是比较小，基本不买的学生占7.18%，还有2.77%的学生是其他情况。

4、请问您对娃哈哈营养快线的印象怎么样__________。

较好，比重为64.09%，也有部分学生认为娃哈哈营养快线很好比重为35.91%，该数据里没有学生感觉娃哈哈营养快线很差。

5、请问您会在什么情况下购买娃哈哈营养快线__________。

线，我们可以看14.9%是吃早餐时购买，35.9%是口渴时购买，6.1%是买去送人，43.1%是其他，我们可以了解到大学生买营养快线在其他情况下购买占主要方面。

6、请问您能接受的娃哈哈营养快线的价格是__________。

其中200ml的价格围能接受的比重是42.5%,500ml的价格围能接受的比重是54.7%，1500ml的价格能接受的比重是2.8%，由此我们可以看出200ml和500ml 的价格围主要为大学生所接受。

7、请问您购买营养快线的原因是__________。

中可以了解到购买营养快线主要的原因是口味受到大学生所喜欢，但价格不受大学生所认同。

8、请问您会在哪里购买营养快线__________。

况，从表中，我们看出，农业科技职业学院大学生一般主要在学校超市和永宁商业街购买营养快线，这些地点比较近，容易购买，美好家园和其他地方离的比较远，相对购买的比较少。

9、您对哇哈哈营养快线的宝贵建议_____。

表中可以看出有40.88%的在校大学生对哇哈哈营养快线没什么建议，基本满意哇哈哈营养快线的现状。有14.36%的在校大学生认为哇哈哈营养快线的口味太少，应该增加它的口味，也有人认为娃哈哈营养快线的味道稍浓,应该淡化它的口味。还有31.49%的在校大学生认为哇哈哈的营养快线的价格偏高，应适当降低其价格，从上表可以看出价格高是大多在校大学生购买哇哈哈营养快线的主要阻碍。还有6.08%、3.31%、3.87%、的在校大学生认为娃哈哈营养快线的质量应该有所提高、应加强宣传促销力度和改善包装。从上表可以看出多数在校大学生认为娃哈哈营养快线的价格偏高。

（三）调查总结：

1、存在一部分大学生没喝过娃哈哈营养快线

由表1.1可以看出虽然知道且喝过娃哈哈营养快线的在校大学生有94.2%，占了绝大多数，但是也有 5.8%的在校带学生没喝过娃哈哈营养快线，说明娃哈哈营养快线的知名度在高校园区娃还是很高的，知名度并不是绝对的，也有人不知道娃哈哈营养快线。可以看出娃哈哈营养快线在高教园区的知名度还有待提高，并且要不断改善口味，加大宣传力度。

2、娃哈哈营养快线的广告宣传效果还不够

由表1.2可以看出通过广告知道并了解娃哈哈营养快线的人只有48.07%，而消费者通过自己看到产品从而知道并了解娃哈哈营养快线的有43.65%，说明娃哈哈营养快线的广告并没有发挥它最大的作用，许多消费者并不是通过广告知道娃哈哈营养快线，广告的宣传力度并没有达到广而告之的效果。所以，需要加

大对广告的投入，扩大广告的宣传力度，以让其发挥到广而告之的作用，并且需要让消费者看过广告之后就能记住娃哈哈营养快线。

3、购买娃哈哈营养快线的频率比较低

由表1.3可以看出高校园区在校大学生只有15.47%经常喝娃哈哈营养快线，还有7.18%的大学生基本不喝，而只是偶尔喝一次的有74.58%，说明娃哈哈营养快线对大学生的吸引度还不够，忠诚度还不够，娃哈哈营养快线在在校大学生中的市场并不是很乐观。所以，需要加大娃哈哈营养快线在大学生市场的宣传，增加促销，让消费者对哇哈哈营养快线消费成为一种习惯。

4、很大部分消费者对营养快线的价格不能接受

由表 1.6可以看出大部分在校大学生能接受的娃哈哈营养快线的价格在2.5~4元之间，由于在校大学生的消费能力有限，所以，提高娃哈哈营养快线在大学生市场中的份额就需要做些降价促销等以适应大学生的消费习惯及能力。

5、消费者对娃哈哈营养快线的品牌忠诚度还不够

由表1.11可以看出很多在校大学生会长期认定购买某种品牌的饮料，这就形成一定的品牌忠诚度，而营养快线在消费者中形成的品牌忠诚度还没够。这是由于营养快线的宣传、促销还有公关的策略不到位所致，所以要不断改善。

6、产品的口味缺少

由表1.12可以看出娃哈哈营养快线的口味偏少也是消费者购买它的阻碍之一。很多消费者认为其口味太少，不能满足消费者多样的需求。所以，增加口味也是娃哈哈营养快线增加在校大学生市场占有率的重要方法。口味满足不同的消费者更能吸引消费者，以是消费者产生购买欲望。

（四）产品分析：

1、为饮料消费者“把脉” ――－饮料品类变数大，情有独钟不容易。

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。

但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推出新向人们提

供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5％的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。

在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1％的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1％）虽然在国市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料（81.3％）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。

在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。

2、消费者行为分析――购买习惯

1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处

10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。

2）零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很