4、促销策略

广告赏析：公益广告
评析：香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和 可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：孕妇咨询中心
评析：孕妇咨询中心 的广告，形象的表达 令人叫绝。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：Perrier-"巴黎水"
评析：巴黎水号称是世界上独一无二的天然含气矿泉水，被誉为 “水中香槟”。广告中巧妙地运用视觉效果，表明它的吸引力。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：戒烟广告
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
大部分综合性字典： 推销” ◆ 大部分综合性字典：“推销”——含 含 有诡计或欺骗的意思； 有诡计或欺骗的意思； 古罗马： 推销员” 骗子” ◆ 古罗马：“推销员”——“骗子”； 骗子 柏拉图： 推销员” ◆ 柏拉图： “推销员”——在秩序良好 在秩序良好 的社会里一无是处的人。 的社会里一无是处的人。
上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作 的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：松下电视
评析：松下电视，犹如身临其境。与前一则广告异曲同工。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
评析：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则 是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位 的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊 不禁。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：《瞭望》杂志
评 析 ：图 中的拉登由 dead （ 死 亡 ） 和 Alive （ 活 着 ） 两个单词组成，代表杂志从 正反两个角度观察世界。
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
3、基本推销礼仪 、 ① 握手
◇ 自然大方； 自然大方； 五指齐用； ◇ 五指齐用； 稍微用力； ◇ 稍微用力； 两三秒为宜。 ◇ 两三秒为宜。
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
二、推销的四个要素 1、推销人员； 、推销人员； 2、推销对象； 、推销对象； 3、推销客体； 、推销客体； 4、推销信息。 、推销信息。
具有外交家的风度、 学者的头脑、运动员的体 魄、艺术家的语言和服务 员的热忱。
资料需要出钱购 买，进一步了解 过程繁琐
广播
音频 老人、司机、 学生等 内容 差 高收听率 严格 快 一般 有部分听众
有效率低、广告时间短， 不能按个体客户要求多次 播放，进一步了解过程繁 琐，需多次重复才有效
路牌、 路牌、电影等
文字、图片 行人 行路 差 大人流量 一般 慢 高 人流量大，资 料可仔细阅读
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
二、广告的种类
1、通知型广告：主要用于新产品的导入期，目的在 、通知型广告： 于树立品牌、推出新产品； 2、说服型广告：目的在于培养消费者对品牌和产品 、说服型广告： 的理解，从而选择它； 3、提醒型广告：主要用于产品的成熟期，目的在于 、提醒型广告： 增强消费者对之的记忆和连续购买。
第四讲 营销策略
第四章 促销策略
本 章 内 容
广 告
人员推销
促销策略
Promotion Strategy
销售促进
公共关系
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
一、广告的涵义
★中文：广而告之； 中文： ★西方：源于拉丁语 Advertere（诱导、注意）； 西方：
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：HEINZ 番茄酱
评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：John West 吞拿鱼
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
对“推销”的理解——现代 推销”的理解 现代
◆多数人：他们的任务就是在最大利润 多数人： 的驱使下，尽快脱手大量劣质产品； 的驱使下，尽快脱手大量劣质产品； ◆有些人：“推销”是一份有着不体面 有些人： 推销” 声誉的体面职业。 声誉的体面职业。
主要对象
广告涵义
主要目的
广告种类 针对性
取胜方式 广告管理 即时要求 传播速度 平均成本 优点
缺点
客户支出高，要求专业 技能，客户人数少，不 能直接面对主要购买力
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义
1995
1995～2003中国广告投入重心 ～ 中国广告投入重心
强势行业 食品、家电、 化妆品、药品 药品 食品、家电、化妆品 食品、家电、 药品、化妆品 药品 房地产 药品、食品、房地产 房地产、家电 药品、房地产 稳定行业 / 食品、家电、化妆品 药品 / 食品、家电、化妆品 药品、家电、食品 家电 药品、食品 食品、化妆品、医疗服 务、家电、汽车制造 明星行业 / 医疗器械、医疗服务 医疗服务 医疗服务、医疗器械 / 汽车制造、医疗器械、 医疗服务、旅游 酒类、化妆品、旅游、 服装服饰 汽车制造、医疗器械、 医疗服务、旅游 服装服饰、酒类
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
“
每个人都是或多或少地依靠
销售某种东西来谋生的。” 销售某种东西来谋生的。
—— Robert Louis Stevenson
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
有效率低、进一步了解过 程繁琐，地域限制，客户 群变化小，有效成本最高
互联网
文字、动画 网民 内容、技术 较好 高访问率 一般 快 高
可交互，客户需 求及时反映给企 业，无时空限制
广告 方式
视、音频 家庭成员 观看节目 差 高收视率 严格 快 低
观众多，视频方式 影响大，全免费
有效率低、广告时 间短，进一步了解 过程繁琐，费用高， 需多次重复才有效
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
2、个体空间的范围 、
亲密距离： ① 亲密距离：15 ～ 46 cm ② 个人距离：46 ～ 122 cm 个人距离： ③ 社交距离：1.2 ～ 3.7 m 社交距离： 公众距离： ④ 公众距离：3.7 m以上 以上 [案例 地中海国家的人与北欧人；法国人与 案例] 地中海国家的人与北欧人； 案例 英国人；南美人与北美人。 英国人；南美人与北美人。
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
一、推销的涵义
狭义：营销组合中的人员推销， ★ 狭义：营销组合中的人员推销，是指推销人 员通过帮助或说服等手段， 员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为 的活动过程； 的活动过程； 广义：不限于商品交换， ★ 广义：不限于商品交换，而是泛指人们在社 会生活中，通过一定的形式传递信息， 会生活中，通过一定的形式传递信息，促使他人接 受自己的意愿和观念。 受自己的意愿和观念。
后演化为英语Advertising （广告活动）； Advertisement （广告宣传品）。 广告：是指在信息中所明示的广告主，将商 品、服务或观念，为了使受众对之采取有利的行 为，所做的非个人性质的有偿传播。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
Despite what some people think, advertising can’t make you buy something you don’t need.
广告种类 广告管理
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
② 谈判位置的选择 • 将顾客带离他最熟悉的环境； 将顾客带离他最熟悉的环境； • 推销人员与顾客并肩而坐最具战略价值； 推销人员与顾客并肩而坐最具战略价值； • 推销人员与多个顾客一起入座： 推销人员与多个顾客一起入座：
评析：图中的布什由peace （和平）和war（战争）两 个单词组成，代表杂志从 正反两个角度观察世界。
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：LANCOME睫毛膏
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
广告赏析：心理医生诊疗所
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
广告涵义 广告种类 广告管理
三、广告媒体的选择
1、印刷品广告 、
包括报纸～、电子媒体广告 、
包括电视～ ，电影～ ，电台广播～ ，电子显示幕～等。
3、户外广告 、
包括路牌～、霓虹灯～ 、车厢～ 、招贴～ 、旗帜～等。
第一个伟大的推销员
伊甸园里的毒蛇： 听着，夏娃， 伊甸园里的毒蛇：“听着，夏娃， 今天我在这儿得到的东西会使你感到 很兴奋， 很兴奋，它不仅比枯燥的园艺令人愉 快，而且它是免费的。” 而且它是免费的。
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
对“推销”的理解——古代 推销”的理解 古代
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广告赏析：可口可乐之“足球系列”
评析：1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口 可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张 变形，与球赛密切关联。
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广告赏析：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 广告语： 突然间的清爽
广告语： 广告语： 随时随地的休闲
广告语： 广告语： 随着你的本性而去
Marketing 第四章 促销策略 第二节 广告
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广告赏析：《商业周刊》鲨鱼篇与恐龙篇
4、邮寄广告 、
包括商品目录、商品说明书、宣传小册子等。
5、POP广告 、 广告
分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种。
6、其他广告 、
包括馈赠～ ，赞助～ ，体育～ ，购物袋～等。
Marketing 第四章 第二节
种类 促销策略 电 视
各种媒体方式的比较
报刊
文字、图片 职员 报刊内容 一般 大发行量 一般 慢 低 读者多，资料 便于保存查找
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广告赏析：Carlsberg 啤酒
评析：这么好喝的啤酒，当然先护住它
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广告赏析：Wallis 女装
广告语：Dress to kill
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
Marketing 第四章 促销策略 第三节 人员推销
推销的涵义 推销的特点 推销管理
三、推销礼仪
1、人际交往中的个体空间 、
个体空间： 实际上是使人在心理上产生安全感的 个体空间 ： 缓冲地带” 一旦受到侵占， “ 缓冲地带 ” ， 一旦受到侵占 ， 就会作出两种本能的 觉醒反应， 反应： 一是觉醒反应 如手脚的许多不自然动作， 反应 ： 一是 觉醒反应 ， 如手脚的许多不自然动作 ， 眨 眼的次数增加； 二是阻挡反应 如挺直身体， 阻挡反应， 眼的次数增加 ； 二是 阻挡反应 ， 如挺直身体 ， 展开双 肘呈保护姿势，避开视线接触等。 肘呈保护姿势，避开视线接触等。