如何进行产品定位

产品定位是与设计院对接的专业桥梁，但不是设计方案
偉 業 顧 問 ?2014 B.A.Consulting.
如何进行产品定位
我们要树立的正确观念：
产品定位不是纯技术活！ 产品定位并不难，并非只有建筑专业人员才能完成！
? 树立对产品定位的正确理解 ? 学习产品定位的基本思考模式与方法
? 具备一定的产品基础知识 ? 掌握产品定位报告的核心框架与内容
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全部高层（一多户或塔式为主）
产品定位的核心要求与价值
案例解析 —廊坊某住宅项目
项目规划指标 用地性质：居住用地 建设用地面积：142034㎡ 容积率：2.2 建筑面积：312475㎡ 建筑密度：25% 建筑控制高度：90m 商业配套：总规模的10% 其他配建：幼儿园
每个人都可以成为“产品定位”专家
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产品定位的核心要求与价值
1、产品定位的核心要求与价值
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产品定位核心要求与价值
产品定位核心价值体现
一要：满足规划指标要求 二要：符合市场需求与定位 三要：实现产品的高附加值
性
基础研究
用地分析 发展商分析
政策分析 市场分析
深
化
研 究 / 专 题
综 合 分 析
研
究
定位建议
市
产
场
品
定
定
位
位
产品定位是前期定位工作的关键一环与重要结论之一
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如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
产品定位是通过概念草图、示意图片等对产品进行具体形象的构建与表达
分项分析影响：绿化率、建筑密度、退 线、停车数量等
产品定位的核心要求与价值
以北方地区住宅为例
FAR( 容积率）＝地上建筑面积/建 设用地面积
容积率
建筑控高
产品形态与组合
<0.5 0.5~1.0 1.0~1.5 1.5~2.0 2.0~2.5 2.5~3.0
一般<9米 一般<12米 一般<24米 一般<24米 一般<36米 一般<60米或80米
一般<60米或80米
一般<80米或100米
独栋别墅 别墅产品（双拼、联排或4层叠拼产品）
组合产品：多层住宅 + 少量别墅产品 单纯产品：多层洋房
小高层为主 , 少量多层 单纯产品：12-18层高层为主 组合产品：高层（18层及以上）+别墅、多
层类产品 高层（18层）+高层（18层以上）
>3.5
一般<100米
如何进行产品定位
——项目策划方法论
伟业研究院
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如何进行产品定位
引言
你理解中的产品定位？
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如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
项目分析
基础研究
综合分析
核
项 目 基 本 情 况
心 问 题 / 项 目 特
产品定位的核心目标与价值 案例解析— 万科·金域华府 市场需求基础上之产品定位 — 楼型选择： 单一产品：全部为 27-28 层1梯4户为主的高层塔楼
偉 業 顧 問 ?2014 B.A.Consulting.
产品定位的核心目标与价值 案例解析— 万科·金域华府 市场需求基础上之产品定位 — 户型建议： 从设计角度不是好的户型，但满足面积区间及总价要求
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产品定位的核心价值
案例解析— 万科·金域华府
规划指标
占 地：206000 平方米 建 面：550000 平方米 容 积 率 ：2.5 建 筑 限 高：80米
市场定位：
首置刚需 户型80-110 平米 总价250-350 万
偉 業 顧 問 ?2014 B.A.Consulting.
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产品定位的核心要求与价值
一要：要做满足规划条件基本要求的产品
规划条件的核心指标要求，对产品指标、产品形态与组合选 择等有影响
容积率 建筑控高 日照间距
一定要做满 一定要用足 满足地域要求
产品形态 产品组合 规划形式
其他限定
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规划方案 专业图纸 技术实现
设计院
?指标建议 ?概念草图 ?产品意向
如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
产品定位
? 出发点 ：符合市场定位，体现市场价值
? 表现形式 ：专业文字描述、示意图片、概念草图
? 技术实现： 能基本保证产品在技术角度的实现
vs
设计方案
? 出发点：实现规划与建筑在形态与空间上的创造力 ? 表现形式：各项专业方案设计图纸、施工图等 ? 技术实现：符合规范要求，能通过规划单位审批
概念草图
意向图片
文
+ 字
描 述
意向图片
产品定位是项目市场定位在产品上的具体表现 建立在市场定位基础之上，脱离市场的产品定位没有意义
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如何进行产品定位
引言 — 对产品定位的理解
我们 不是 设计院
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市场定位：以刚需为主的品质型住宅，少量改善性住宅
规划条件分析：容积率相对低而建筑控高高度较高，存在组合产品的可能
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产品定位的核心要求与价值
案例解析 —廊坊某住宅项目
满足规划条件要求，确定产品形态及组合：28-30 米高层住宅+6层洋房
公寓及会所
14800 14400
2000 31200
47% 46%
6% 100%
配建幼儿园
建面1800 ㎡，占比0.5%
源自文库
总建面312500 ，容积率2.2
产品定位的核心要求与价值
二要：要做符合市场定位与需求的产品（快销）
产品与市场定位相契合，体现在： ? 楼型选择 ? 户型面积及配比 ? 建筑风格 ? 精装修 ? ……
三室两厅： 105m 2
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6层洋房产品
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物业类型
面积(㎡） 面积配比
总建面279500 ㎡ 占比89.5%
住宅
洋房 高层 小计
33500 246000 279500
12% 88% 100%
28-30层高层住宅
总建面31200 ㎡ 占比10%
配建幼儿园
商业
底商 公寓 会所 小计