旅游目标市场营销

❖ 例如，自古就有天涯海角之称的旅游胜地— 海南岛在旅游消费者心目中的形象（海南岛
2.旅游市场定位的作用与意义
1）有利于旅游区与旅游企业有针对性地开展营 销活动
❖ 2）有利于旅游区与旅游企业强化在旅游者心 目中的地位
❖ 3）有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜 力
3.旅游市场定位的步骤与方法
❖ 1）旅游市场定位的具体步骤
集中性目标市场营销策略的优点：①企业可以集中使用有限资源从 而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。②经营范 围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的 知名度。
缺点：①风险大。②易引起或加剧竞争。
旅游目标市场选择
❖ 旅游目标市场策略的选择
（1）旅游市场营销宏观环境 （2）旅游企业自身实力条件 （3）旅游产品或服务特点 （4）旅游市场需求状况 （5）旅游产品生命周期 （6）旅游市场竞争状况
第三节 旅游市场定位
❖ 1.旅游市场定位的含义
❖ 1）市场定位的概念
市场定位（market positioning）是20世纪70年 代由美国两位资深的广告和营销策划专家艾 尔·里斯和杰克·乔特提出的。
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产 品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、 与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递 给顾客以赢得顾客认同。
2.旅游市场的细分标准
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即ห้องสมุดไป่ตู้游企业的目标消费者群体，
也就是旅游企业旅游产品的销售对象，它是 旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活 动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
❖ 2）旅游市场细分的作用
（1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开拓 新的旅游市场
（2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销 方案和策略
（3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场 和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
（1）可衡量性 （2）可接近性 （3）可盈利性 （4）合法性
市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格 区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，
❖ 2）旅游市场定位的含义
❖ 旅游市场定位就是旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市 场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅 游消费者群的一种营销活动。
❖ 3）旅游市场定位的核心内容
（1）旅游产品差异化 （2）旅游形象差异化
（1）发掘竞争优势 （2）选择竞争优势 （3）展示独特的竞争优势
❖ 在展示过程中需要注意： ❖ a.建立与旅游市场定位相一致的形象 ❖ b.巩固与旅游市场定位相一致的形象 ❖ c.矫正与旅游市场定位不一致的印象
（1）旅游目标市场具有一定的市场发展潜力 （2）旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误” （3）旅游目标市场结构具有内在吸引力 （4）旅游目标市场符合企业的目标和能力
09酒店08游3
❖ 2）选择旅游目标市场的步骤
（1）细分市场 （2）评价旅游细分市场 （3）预测旅游细分市场发展趋势 （4）选择旅游目标市场 （5）制定旅游目标市场策略
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进 行市场细分，将整个市场视为一个同质的目 标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营 销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整 个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中 选择两个以上的细分市场作为自己的目标市 场，针对不同细分市场的需求特点，提供不 同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足 旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好 地满足各类旅游消费者的不同需要，有利于 扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞
08旅游12
3）集中性目标市场营销策略
集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择 一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行 高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。 如某夕阳红旅行社专营老年人需要的旅游产品。
❖ 4）旅游市场细分的程序
（1）选择旅游市场范围 （2）列举确定市场范围内旅游者的需求 （3）筛选细分变量因素 （4）对细分市场的初步确定 （5）调查、分析、评估各细分旅游子市场 （6）确定可进入的旅游细分市场
2. 旅游市场的细分标准
❖ 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营 销活动所需要的细分结果，关键的是要选择 恰当的细分变量。当采用的细分变量不同， 如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯 子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨 得到凹槽。
2.旅游目标市场模式
❖ 旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择 一定的模式，以确定企业目标市场的范围与
营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模
式有以产下品 五种： 产品
产品
市
市
市
场
场
场
密集单一 市场
产品
产品专门 化
产品
市场专门 化
市
市
场
场
有选择 的专门化
全面覆盖
3.旅游目标市场策略
旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不 一样。可供旅游企业选择的目标市场策略一 般有以下三种：
第一节 旅游市场细分
❖ 1.旅游市场细分概述
❖ 旅游市场细分是旅游市场营销工作系统过程中的首要环节，也是实现市 场营销目标的基础与前提。
❖ 1）旅游市场细分的概念 ❖ 市场细分，又称市场区隔、市场分割。是按照购买者的需要和欲望、购
买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买 者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的 差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。 ❖ 旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸 要素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组 合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和 需要的购买群，这一工作过程称为旅游市场细分。