农村连锁超市存在的问题及对策研究

【摘

要】发展农村连锁超市是大势所趋。本文针对农村连锁超市发展过程中存在的主要问题，提出了几

点解决措施，以期有助于促进农村连锁超市的快速、稳定发展。【关键词】农村连锁超市；问题；对策

【作者简介】康金红，南京师范大学中北学院讲师，硕士；研究方向：国际贸易。

现代流通方式的快速发育为连锁经营下乡创造了必要条件。2005年中央一号文件明确提出鼓励发展“连锁经营”①。商务部发布的《农村市场体系建设“十一五”规划》确定了“十一五”期间中国农村市场体系建设的目标，即“到2010年，初步形成以乡村零售网点为基础，以大中型批发市场和连锁配送中心为骨干，以各类农村流通合作经济组织和大中型农村流通企业为主体，农产品、消费品和农业生产资料市场均衡发展，城乡市场相互融合、内外贸易紧密联系，法制健全、布局合理、服务规范、组织化程度较高的农村市场体系，初步建立适应社会主义新农村发展的农村商品流通机制”。其核心就是发展农村连锁经营和连锁超市。

一、发展农村连锁超市存在的问题（一）农村特有的自然经济条件限制

1.居住分散，没有形成自己的商业中心。农村居住分散，往往是各个村落散落的分散在相距2公里甚至5公里、10公里的范围外，村与村之间的沟通和经济交往很少，没有形成自己的商业中心。农村连锁超市选择非中心村时，其辐射的范围有限，往往缺乏足够的购买力来支撑一个连锁超市的生存。同时，农村连锁超市往往因经营规模小、档次低、设施不足，无法发挥连锁超市规模化效益的优势。

2.交通运输落后，物流体系不健全。物流配送中心发展滞后。集中统一配送是连锁经营销量最大化和成本最低化的核心。然而，农村由于交通条件落后，特别是边远乡村、山区农村更是幅员辽阔，路途遥远，加上人口分散、购买力低、店铺经营规模小等因素，配送运输的成本很高，经营风险也就增大。显然，在城市中适用的配送模式，在交通运输落后的农村则是万万不行的。物流成本高，使超市难以实现低成本运作，连锁企业的低价优势无法

体现，严重制约了连锁超市在农村的发展。

（二）消费群体无法形成支撑

1.购买力水平低。近年来，尽管农民收入迅速增加，但是相对城市居民收入水平仍有较大差距。占全国人口2/3的农民，消费的商品还不到1/3，农民的消费水平还很低。

2.城乡消费习惯差异。由于经济收入低，农村人群长期以来收入结构得不到改善，节俭谨慎的心理形成非必备的生产、生活品就不购买的现象。农村消费人群由于自身的素质和生活习惯，对广告接受能力较差，消费上盲从性大，且趋同心理强。在购买商品时存在盲目性和局限性。农村市场销售季节性强，促销工作和商品组合难以掌握。部分农民品牌意识不强，商品只求价格低廉，不求品牌质量，使得从正规渠道进货的农村连锁超市，在商品价格方面往往没有优势可言。农村连锁超市作为新鲜事物很能吸引农民，但是这种吸引力还不足以改变农民对传统购买渠道的依赖。

（三）连锁超市自身不足

1.市场定位不明确。我国连锁超市在农村拓展中大多不重视市场定位。超市里所售的商品与以前的农村零售点并无差别，只是商品的摆放变为开放式，购物环境有所改善而已，并没有体现在其服务于农民的独具特色的一面，另一方面，很多超市在选择所售商品时，忽略了农民的消费能力，片面追求高价商品，导致超市在农民心目中成为了高级消费场所。

2.经营规模小。连锁企业的强大生命力来源于企业商流、物流高效运转中的规模经济，它的下限要求连锁经营企业的规模不能低于最小经济规模，对于零售行业来说，规模优势带来的成本领先是非常关键的。但目前，由于经营运作的不规范以及物流配送系统的不完善，农村各连锁企业规模普遍偏

农村连锁超市存在的问题及对策研究

文/康金红

经济论坛Economic Forum

Oct.2009Gen.468No.20

2009年10月总第468期第20期

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小，组织化程度普遍较低，尚未形成规模效益。

3.管理水平低。规范是连锁经营的核心，但目前一些农村连锁企业只注重形式，仅在店名、装修、开架售货上做到了统一，而经营管理上仍然沿袭了传统的单店操作模式。企业人员缺失必要的培训；管理上也不适应新业态的要求；服务方式落后；计算机管理系统建设明显滞后；配送中心还处在起步阶段，功能不完善的问题比较突出。

二、发展我国农村连锁超市的对策和建议

（一）克服农村区位因素困难

1.加快配送中心建设。配送中心在连锁经营中处于枢纽地位，只有通过配送中心的有效运作，才能将统一采购、货物集中管理和各分店的需求有效连接起来，发挥连锁经营的规模效益作用。在配送中心建设上，应根据农村物流水平因地制宜；要有长远眼光，统一规划，集中部署，按低成本、高效率的原则，分阶段实施。对于村落分布非常分散的地区，一是连锁超市可以在各个门店建立较大型的仓库，对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性的大量进货，执行依据是农村、乡镇消费者对相当多的商品需求长年累月不求变化，只要质量可靠，价格合理即可，所以可以大量进货，避免物流运输，以减少运输成本；二是根据地理经济学原理，选择在连锁超市相距的中心设立仓库，进行物流配送工作，以此降低其物流成本。

2.发展物流供应链。根据我国农村的客观实际，连锁门店应该有选择的拓展，而不能盲目大规模地开设。首先从县和条件好的镇开始设置连锁网点，在逐步向道路条件好、人口相对集中的村落延伸。其次，以开办综合性的连锁经营门店为主，适应农村市场的基本特点，将农民生活资料与农业生产资料结合起来经营。这种结合模式体现在配、送两个环节上，重点要突出配。在以配为主导的配送体系中实现“多品种与少批量”配送，“多低档产品与少中高档产品”配送。另外，多利用简易交通工具与少运用现代交通工具的配送。

加强物流供应链的管理。连锁企业通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范”输出品牌、管理模式、商品货源等，用直营、加盟等方式将现代经营理念、营销方式，取代农村固有的以个人和家庭为主的流通模式，使整个连锁超市的采购、加工、包装、储存、运输和配送等作业系统有机地联系起来，既能提高工作效率，还可大大降低运输、管理成本，为企业创造良好的经济效益。

（二）发展农村消费群体

1.切实可行的价格策略。农村居民的收入水平还很低，传统节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素。超市在购进商品过程中，在保证商品质量的基础上，应实现价格的低廉。

2.建立双向物流体系。农民购买力低是连锁超市规模扩张无法逾越的障碍。要将城市工业品送到农村连锁超市的同时将优质农产品带进城，实现农村连锁网点与城市连锁网络的对接。一是农民习惯于将买和卖联系在一起，与现金购物相比，农民更喜欢以物换物，开展易货交易；二是城市生活的人民对绿色食品、健康食品趋之若鹜，连锁超市回收农村的这些物品，在城市可以有很大的销售市场；三是完善农村的配送网络体系，建立双向物流，可以分担农村超市配送成本。因此，农村超市完全可以改变在城市中只卖不买的严格分工分业的模式，建立双向物流。这样，农村超市不仅可以利用同一个物流体系，通过双向物流，降低物流成本，还可以作为城乡贸易的桥梁带动农村经济发展，增加农民收入，从而让农民更尽情地在连锁超市消费。

3.吸引和培养持久的消费群体。连锁超市需要消费群体的支撑，特别是在农村这种人口流动相对较低的环境中，如何吸引和培养固定的消费群体是超市发展的关键。首先，农村中老年人仍保留着固有的消费观念，超市应该通过宣传使他们明白里面销售的商品品种齐全，价格低廉，而且品质有保证，打消顾虑。大宗的物件还可以实行送货上门，体会超市的便利性。其次，超市能够提供符合年轻人口味的商品。

购物广场应植入一种顾客服务文化。本土超市可以在传统二字上下功夫，如将门店布置成具有传统韵味的老店，展示店面文化和宣传广告，设立促销专区。使顾客时刻保持愉悦的心情，对连锁超市产生信任感。同时，可以为农民提供娱乐活动，如提供音响设备以供农民在闲暇时唱歌跳舞扭秧歌等，使超市成为农民聚集的一个活动场所，增加人流量，吸引农民娱乐之余来超市购物，既赢得了口碑，又增加了销售。

（三）完善连锁超市管理

1.明确市场定位，服务“三农”。农村市场居民的消费特征与城市市场相比存在着一定的差异性，企业简单照搬城市模式是行不通的。我国农村居民大多处于温饱或温饱向小康过渡的阶段，在消费开支上仍以吃、穿为主；愿意将更多的钱花在自己的后代上，用于购买儿童营养、保健食品、玩具等；农民十分看重子女的婚嫁，喜事消费有向城市

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