论三网融合背景下电视媒体的机遇和挑战毕业论文

论三网融合背景下电视媒体的机遇和挑战毕业论文
目次
2 基本概念界定.............................................................................................1 2.1 三网融合的定义.......................................................................................1 2.2 三网融合的特征.......................................................................................2 3 国外三网融合的发展状况...........................................................................2 3.1 国外三网融合技术的发展...........................................................................2 3.2 我国三网融合的发展现状...........................................................................4 3.3 我国三网融合的发展前景...........................................................................5 4 三网融合下我国电视媒体所面临的机遇和挑战...................................................6 4.1 三网融合下电视媒体的机遇 (6)
4.2 我国电视媒体所面临的挑战………………………………………………………………8 5 电视媒体如何提高自己的竞争
力.....................................................................9 5.1 加大网络整合力度 (9)
5.2 积极拓展新型增值业务..............................................................................9 5.3 转变思维适应市场竞争...........................................................................11 结论.........................................................................................................12 致谢.........................................................................................................13 参考文献 (14)
III
1 引言
自从上个世纪的 90 年代以来，信息通讯技术在飞速发展，信息产业已经成为了经济实现新增长的很重要的增长点。

发展信息化产业是现今世界金融发展的最新趋势，也必然是我国产业优化和信息带动工业化、实施大踏步进展一定要把握的机遇。

作为发展中国家，如果想要追上与西方发达国家的巨大经济差距，就必须在信息化建设上下功夫，用最新信息技术带动国民经济实现高速发展。

在这样的背景下，国际电信联盟调查了现在的科技和生产力情况，遵循现今
各国向信息化社会进步的趋势，于 20 世纪 90 年代提出了三网融合的概念，今后信息化发展的必然趋势一定会是三网融合，原因是信息通信技术一直在发展和网络产业化对规模经济的追求；三网融合同时也是我国信息化建设和发展的方向。

伴随着我国产业化进程的加剧和市场经济的深化，三网融合已经列入我国制定的第十个五年计划的建议中了。

三网融合的进程使传统上差别很大的电信和电视媒体在业务、技术、企业和监管等多个方面产生融合与交叉；新的经营领域的出现，给电视媒体带来新的机遇和挑战。

在这样的挑战面前，电视媒体应该怎样开展竞争和发展，世界各国在信息化道路上都面临过这样的课题。

我国电视媒体业发展了二十多年，现在用户的数量是全世界最多的。

我国电视媒体业在最近几年中也采用过与国外电视媒体业相似的竞争策略，想要通过整合与改造基础网络，发展增值型业务，提升产业竞争力和盈利能力。

效果同样不是很理想。

本文试着结合我国电视媒体的实际情况，借鉴国外电视媒体的发展经验，对这个问题进行分析与研究。

以试图提高我国电视媒体在三网融合背景下的竞争优势和盈利能力。

2 基本概念界定
2.1 三网融合的定义
三网融合是电信网、有线电视网和计算机通信网的相互渗透，并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。

是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速带宽的多媒体基础平台。

①
①何兰平.浅析“三网融合”.广播与电视技术，2008（12）：
99 1
2.2 三网融合的特征②
1.信息服务将由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务。

2.有利于极大地减少基础建设投入，并简化网络管理，降低维护成本。

3.将使网络从各自独立的专业网络向综合性网络转变，网络性能得以提升，资源利用水平进一步提高。

4.三网融合是业务的整合，它不仅继承了原有的话音、数据和视频业务，而且通过网络的整合，衍生出了更加丰富的增值业务类型，如图文电视、VOIP、视频邮件和网络游戏等，极大地拓展了业务提供的围。

5.三网融合打破了电信运营商和电视媒体运营商在视频传输领域经历了 10 多年的争论，开始由争论转向合作，极大地有利于整个产业的壮大和发展。

但是，面对国目前的实际情况，三网的融合不仅涉及电信、电视媒体、互联网三个行业现有资源的整合，而且更重要的是三网融合成为一个大网后，三个现有行业的产业资源如何面对新的市场需求和新的市场竞争，也许三网融合后的大地震、大洗牌、大挑战的环节就在这里。

3 国外三网融合的发展状况
3.1 国外三网融合的发展状况
三网融合环境下的电视媒体竞争策略问题是新出现的问题，各国都没有这方面经验。

现在，很多国家通过修改法律，规定电信和电视媒体实行不对称开放，鼓励两方进行兼并重组，尽量以最大程度
地利用信息网络，来实行多样化经营，尽多实现网络产业不错的规模经济和围经济。

国外许多电视媒体公司实施了多元竞争战略，通过大力改造有线电视的基础网络，开展传统节目传输服务之外的语音服务和增值服务，例如高速互联网接入、会议电视、家庭购物、数据传输、影视点播等。

然而，近年来的实践证明，由于数据服务市场还不够成熟，这一做法没有获得预期中的上佳效应。

美国三网融合过程中，《1996 年电信法》是一份很重要的文件，它为三网融合铺平了法律阻碍。

对于电信业和电视媒体的混合经营，美国政府经历了从禁止到支
②宁祥和.三网融合三个挑战.新闻传播，2010（5）：21 2
持的态度变化。

1970 年至 1990 年，为了保护新产生的有线电视业，避免垄断地位的电信公司使用不正当的手段排挤有线电视公司，法律不允许电信公司经营有线电视围的业务。

20 世纪 90 年代，有线电视业经过发展后已发生很大变化，应当允许电信公司经营视频节目服务，这样可以促进视频节目的多样化，于是建议国会废止禁令。

不过，国会并未接受这一建议。

自 1992 年底开始，美国许多家电信公司相继向联邦法院提起诉讼，起诉联邦电信委员会的政策侵犯言论自由，并且最终胜诉。

诉讼导致《1996 年电信法》的出台。

这部法律规定，有线电视运营商可以从事电信服务，不必申请；任何机构不得限制有线电视运营商提供电信服务，也不可以对其服务增加任何附加条件；电信企业则可以通过无线通信方式、有线电视系统及开放的视频系统进行广播电视服务。

美国信息产业经营的限制
被这一法律彻底打破了，增强了电信领域的竞争，允许市话、长话、有线电视、影视服务、广播等业务互相融合，也支持各类电信运营商互相参股，创造自由市场竞争的良好法律环境。

从此，电信市场获得了竞争性准入许可。

有线电视公司通过电缆和光纤传输信号借助这样的设备优势，纷纷进入电信和互联网市场；电信公司通过设施的升级和兼并等方法开展拓宽网络和电视服务。

原先分别属于不同领域企业所提供服务的差异越来越小，语音、数据、视频一体化的模式日趋普遍，并正朝着语音、数据、视频、无线的方向发展。

③在美国，三网融合又被称为“捆绑服务” 。

电信企业和电视媒体运营商在三网融合的技术方面各有特色，但均存在不足。

为了增强各自实力，一些公司在融合初期临时合作，共同渡过困难。

三网融合在日本催生网络的融合、用户终端的融合和法律的融合。

随着三网融合的进一步深入，通信网络和互联网络的分立不再必要。

日本已经着手开发下一代网络——NGN。

虽然实现了三网融合，但目前的电信、电视媒体和互联网仍是各用各的网络，NGN 所要实现的目标就是消除这些网络的界限，整体更换为以互联网技术基础的网络，实现各种服务的合一。

NGN 吸取现有的电信、广电网络和互联网的长处，使它既具备传统电信网的稳定性和可靠性，又具有经济划算、弹性大的优点，并且比现在正在使用的互联网通信品质更高、安全性更强、通信速度更快。

三网融合还推动了用户终端的融合。

日本逐渐流行的信息家电即普通家电和信息技术的结合。

在日本三网融合面临的难题之一是有关法律的重整。

日本的电信产
③徐玉.国外三网融合业务的发展策略分析.电信技术，2010（10）：26 3
业和电视媒体产业分别属于独立的法律体系，因此，以日本广播协会为带头的电视媒体产业和通信类产业一直是各自独立发展的。

两个领域各有各自的权益，在文化和价值观方面也存在很大差异。

所以，当要推动电信和电视媒体融合时，肯定要涉及调整两者间上述种种的问题。

3.2 我国三网融合的发展现状
我国广电、电信之争早在 1998 年就已经开始了，当时电视媒体企业试图摸索开展一些电信业务，但这一举动引起了电信运营商的强烈不满。

后来双方的冲突不断升级，有部分地区发生互相破坏对方的网络传输设备的事件。

于是，在 1999 年 9 月 17 日国务院下发了一份《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》。

文件中强调，电信和电视媒体之间互不干涉，电信部门不能涉及广播电视业务，同样广播电视部门也不允许从事通信相关业务，电视媒体如果想在国新建网络设施必须经信产部批准。

电信运营商，在经过几年发展后，发现伴随着宽带网络的不断升级，视频时代的到来包含着商机。

因此，电信运营商开始想办法进入电视媒体领域。

后来，信息产业部提出电视媒体和电信部门双向开放的建议，广电总局提出电信业务对电视媒体单向开放的回应。

2005 年，电信公司和网通公司开始在部分地区推出了 IPTV 业务，涉足电视媒体业务。

这一举动自然遭到广电部门的抗议。

因为根据相关规定，发布和播放视频
容的权限是掌握在电视媒体手中的。

2006 年初，广电部门相继叫停了各地电信运营商进行的 IPTV 业务。

但这种阻拦并没有阻碍电信IPTV 的进展，各地电信的 IPTV 发展迅速。

电视媒体面对电信的竞争没有应对之策。

曾主力进行的网络融合，也因为产权的问题，没有收到什么太好的效果，基于这种情况广电总局提出了 NGB 计划：即用 3 年的时间建设能够覆盖全国一些主要城市的示网络，耗费 10 年左右的时间建立下一代发广播电视网络。

2008 年年初，《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》(国办发[2008]1 号)下发，文件中明确提出“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务” 。

也就是说，电信运营商的 IPTV 有了相关文件的支持，广电部门没有办法再阻
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止 IPTV 业务的开展了。

相比较通信行业而言电视媒体已经处在劣势，主要表现是：（1）各地虽然已经不同程度地进行了双向网改造的工作，但是各地的标准、形式不统一，缺乏持续的技术支持且建设成本较高；（2）各地广电运营商网络没有办法形成合力，与电信运营商抗衡十分困难，同时迫在眉睫的双向网改造和数字化改造都缺乏资金；（3）电视媒体至今没有自己的互联网出口，就算国际出口以后能够解决，但是国也是一个短板，这样的话，即使能从电信手里抢来一小部分的数据业务，对电信商而言还只是九牛一毛，但电视媒体估计光交给电信的“过路费”就会对自己的数据业
务利润产生很大的影响；（4）相比电视媒体只能提供数据业务和数字电视，业务比较单一而言。

电信运营商却能提供数据、IPTV、移动、固话等丰富的业务，并且已经利用自己业务丰富的特点开展了多业务捆绑优惠销售，市场竞争力十分强悍；（5）目前大多数电视媒体运营商依旧还是事业单位或者是刚从事业单位转型成企业单位，企业制的运营、管理水平仍与电信行业有较大的差距；（6）与现有电信行业的服务水平和服务质量相比，电视媒体还有相当一段差距。

3.3 我国三网融合的发展前景
有线电视网，传输容主要以图像、语音为主，有频带宽等多种业务特点，并可通过改造支持双向交互，目前全球已有 9.4 亿用户。

我国有线电视自 1974 年诞生以来，用户则已超过 8000 万，成为世界第一大有线电视网，电视媒体总局批准的 1300 家有线电视网覆盖全国 400 多个城市和 2000 多个县，网络总线长达 200 多万公里。

目前，我国的有线电视覆盖面已达到我国人口总数的 35％左右，将近 1 亿户家庭可以收看到有线电视节目。

全国 24 个省市的国家干线网全面开通。

预计今后几年，我国的国家干线网可以传送 100 多套电视节目和 100 多套广播节目。

有线电视网络及其相关产业的年收入将突破 2000 亿元。

毋庸置疑，这样一个庞大的信息网络拥有相当大的资源优势，是一座极有挖掘潜力的“金矿” ④三网融合就是利用有线。

宽带网的优势，将计算机、有线电视、电信这三种网络合而为一，称谓规模优势的发展模式。

随着网络媒体时代的来
临．电视网络所孕育的商机非常的显而易见，宽带网的发展使得三网融合中的双向传播成为了可能。

三网融合之后有线电视网络视频类传播可以为我们提供电视会议、远程教育、互连网络接入、视频点播及电
④于丽波.三网融合与新媒体.科技创新导报，2010（28）：51 5
子商务、医疗等各项的服务。

而我国的电视媒体在向产业化、多功能化、数字化和大规模化方向发展的过程中，必将成为未来的信息社会新兴网络媒体的支柱。

三网融合下我国电视媒体所面临的机遇和挑战 4 三网融合下我国电视媒体所面临的机遇和挑战
在三网融合发展环境下，宽带网络的快速发展使得互联网成为了极为重要的业务承载网络，PC、手机也成为了重要的媒体承载终端；网络视频、IPTV、手机电视等业务的迅速发展对多媒体容需求增加。

正因为如此，电视媒体保有的丰富多媒体节目不应该固守在电视媒体这样单一封闭的网络平台，更应该扩展到传播更灵活、更广的互联网平台中去，突破地域和网络的限制来最大程度地发挥其容价值。

这种情况下电视媒体现有的地域分割经营模式将被淘汰，所以面对三网融合和新媒体的竞争，把握住机遇，处理好挑战和难点、短处是电视媒体现阶段应该着重考虑的问题。

4.1 三网融合下电视媒体的机遇
面对三网融合这样的大好背景，电视媒体更应该以开放的心态面对行业的整合、改革，加强区域间的合作，积极地与联通、移动、
电信以及其它的企业开展合作共赢。

未来的市场竞争是十分残酷的，电视媒体在资金规模、管理水平、技术能力上都没办法与电信企业相抗衡，所以只有进一步加快部整合的步伐，尽可能扩大市场的份额，拓宽业务，使其更多样化，并且巩固现有的阵地，尽快的实现全国一个网络、一个平台，建立起现代企业型营销体系，一步步地在市场竞争中寻求发展的机会，来壮大自己，抓住三网融合的机遇，实现电视媒体行业的发展。

4.1.1 电视媒体业发展的新空间三网融合使得有线电视网成为了国家信息基础设施，这样就使得有线网络双向化改造、数字化，由部门行为升级成为了国家行为。

广电网、电信网、互联网三网的合一意味着大家都可以进入过去对方所经营的业务领域，意味着大规模的市场融合、资源整合、行业兼并的时代已经开始了。

2010 年 1 月国务院下达了三网融合的阶段性工作目标。

其中，给电视媒体了五年的时间改革自身体制，形成一个统一的、全国性的运营主体及平台。

面对电信运营商强大的挑战，双方将在市场竞争中比拼。

电视媒体无论是市场营销、资金、管理、技术等诸多问题都尚待解决。

所以，市场将决定电视媒体的最终命运，检验电视媒体的实力，在此同时也给电视媒体带来了
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发展的大好机遇。

4.1.2 庞大的有线电视用户群体
目前的有线电视用户群体。

在“2010 中国消费电子市场年会” 中发布的《2009-2010 年中国数字电视产业发展研究年度报告》表明：2009 一年中国新增电视用户 2770.0 万户，其中绝大部
分用户为有线数字用户，达到了 2094.1 万户，卫星电视和 IPTV 的用户增长也很迅猛，达到了 419.1 万户和 201.1 万户之多。

截止2009 年年底，中国的数字电视用户达到 7692.7 万户，有线电视的用户有 1.74 亿，位居全世界第一。

而且，电视媒体节目制作的资源丰富，人员素质高，无论是在三网融合以后还是当前的经营中，电视媒体里最大的资源便是新闻评论、节目制作资源。

我国的电视媒体虽然没有经受过真正意义上市场的洗礼，但在业聚集了大量优秀的新闻评论人、节目制作人员、工程技术人员和节目主持人等，只要有适合这些人员发挥的舞台他们就会有重要的作用。

4.1.3 覆盖面巨大的广电网基础⑤
广电网开展互联网业务能够提供更好的带宽。

世界各国在互联网接入技术上都在提高带宽，国的电信企业发展方向是 FTTH。

相关部门统计，电信企业（三大运营商）在 FTTH 领域至少占 80%以上份额，电视媒体不会超过 20%。

经济发展较好的地区有线网络做到了光纤到户、光纤到楼到户，每户平均带宽理论上达到 400Mbit/s 以上。

而且光纤到楼到户综合成本低于 FTTH。

电视媒体的同轴电缆可以 100%入户，为 HDTV、3D 节目的流畅播放提供了技术保障。

广电网在接入网上存在一定优势。

广电网、电信网的骨干网都是全光网，主干都是光交换、光传输，区别在接入网上。

各地电信目前最后 100m 采用的是双绞线形式,而电视媒体采用的同轴电缆有优势。

根据 WTO 对国电信的要求，电信网要全面开放，广电网是不开放的。

全国几万座无线发射台、微波传输台站为 CMMB 手持电视业务的发展提供
了多频道、大围信号覆盖的技术保障。

广播式的接收电视信号是最好、最经济、最省资源的方式，电信企业依靠 3G 技术开展的手机电视业务是基于组播流媒体的形式发送接收视频节目信号，它将大量占用网络资源，按流量收费其费用较高，对于国的中低端用户群体不适用。

⑤骆洪德.从技术角度看三网融合.现代电视技术，2003（3）：
17 7
4.2 我国电视媒体所面临的挑战
4.2.1 全国网络化进程尚未实现
广电网络没有统一的平台和全国性的网络，网络小而散、没有一定规模，各地网络质量良莠不齐，旧网与新网共存，与此相比，电信网拥有全国性的、统一的互联互通网络体系，已形成全国一网，规模运营，网络质量较好。

而且电视媒体的全国数字化双向改造尚未完成，很不利于游戏平台、VOD、网络电视、互动电视、IPTV、宽带等新兴业务的开展，更没有办法应对来自电信 IPTV 的压力。

电信运营商已完成与互联网的整合，并且具有了数字化双向网络的基础硬件，只要对网络稍作改变就可以提供广播电视的业务。

近几年来各地的电信企业也已试着将成熟的 IPTV 服务推向市场。

IPTV 服务将对电视媒体的有线电视业务造成很大的冲击。

4.2.2 从业人员的思想观念旧
我国自从进入了世贸组织以后就开放了电信市场，电信企业们在融合、兼并中壮大起来，经过市场竞争多年无情的淘汰，电信企业
已经具备了很强防御市场风险的措施。

但是电视媒体因为政策的保护，没有市场的开放，在行业保守的思想占据主流，缺乏竞争观念，没有市场意识，没有办法和电信企业抗衡。

电信企业经过长年的经营，积累了较为丰富的市场营销手段和经验，并且有统一的区域平台和全国平台，竞争强烈，营销手段独特，而且已经形成一定的资本规模。

电视媒体应该学习电信企业的经营理念，解放思想束缚，更新旧的观念，大刀阔斧的进行机构、人事改革，大批引进优秀的人才，这样才能顺利的发展广播电视事业。

行业工作效率低下，政企不分。

很长时间以来，电视媒体存在的政企不分问题并没有解决，虽然部分的省市进行了一些部整合，成立了貌似以市场为主体的公司机构，但是并没有建立成套的现代企业管理模式，所以也就没有真正意义上的市场化运作和公司化运营，造成的结果是工作效率十分低下，行政手段干预了市场作为，使得人员的能动性、创造性、积极性都得不到发挥，产业自始至终都形不成规模，并且没有完善的市场营销体系。

我国自从加入了 WTO 之后，电信部门建立了一整套适合国市场发展的营销体系，不断推出新的开展增值业务，增加收入。

电视媒体至今都没有统一的平台，地方电视媒体也是各自为政，也没有完善的营销网络。

想要实现电视媒体产业的发展，则必须建立起一整套适合于电视媒体行业发展、并且适应
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市场经济、能够满足不同层次群体需求的成熟的营销策略，这样才能把市场份额做大做强。

5 电视媒体如何提高自己的竞争力
三网融合迫在眉睫，留给电视媒体进行自我完善的时间已经不多，我们究竟应该采取怎样的措施来强化电视媒体在三网融合中的竞争力呢？
5.1 加大网络整合力度
虽然现在电信只有三大公司，而电视媒体，全国有 300 余家，仅从数量上来说是占绝对的优势，但是如果从质量上讲，还是没有能够和电信抗衡的大企业，如果电视媒体不能联合起来，达成全国统一一网，就无法立足，留给电视媒体的时间已然不多，而如何统筹各方关系，实现广电全国一网而非诸侯割据状态，更显迫切。

⑥目前我国正在出台一些政策法规来解决问题。

但是我们只有在网络整合之后才能统一相关的技术标准、解决容制作、互联网出口等问题，在平台的建设上也能避免重复投资，所以，快速地实现多业务、高速度、全国性的网络，才能在三网融合的大背景下生存，面对三网融合的发展趋势及对电视媒体行业的挑战，电视媒体必须清楚认识到一点，垄断格局已经被打破，广电企业与电信企业的业务相互交叉融合相互渗透已成为了事实。

电信部门主导着网络的发展，而电视媒体掌握着容。

这王牌是电视媒体与电信的竞争是当前的重要议题，电视媒体应该紧紧围绕着容优势根据国家相关政策的精神以更开放的姿态迎接市场竞争和融合，加快自身的创新，形成适应三网融合发展的运营模式，从而实现电视媒体跨越式的发展。

在这种情势下电视媒体现有的地域分割经营模式将被淘汰，电视媒体的容将向有实。