做好大商场会员活动

做好大商场会员活动

如何做好大商场的会员活动

会员制是零售业吸纳稳定客源的一项重要促销手段，大商场的会员制管理分仓储式会员、积分卡会员、折扣会员、VIP贵宾会员等。无论哪一种会员形式，其最终目的都是为了使这部分顾客成为本店的忠诚顾客群体。

沈阳新玛特购物休闲广场手江伟君总经理说：只要给我10万会员，我就能再建成一个新玛特。而在现实运作中，大商场的会员制并非尽善尽美，而且存在这样、那样的不足。

笔者现就职的万隆商城，其推出的VIP贵宾卡，具有折扣和积分两大功能，但其今年一年中仅10月份准许使用VIP卡，其它时间都因为有促销活动而停止使用，这样VIP就失去了原有的意义。而且现在的商场对VIP及会员并非实实在在的优待，而是为了设立会员制而设立。罕王商场的会员价只是图有其表，很多商品的会员价都是虚的，会员根本享受不到会员优惠；百货大楼的会员卡具有积分转现金功能，在《会员手册》上也承诺年终抽大奖，可往往在实际工作中实施不了。

附：《大商抚顺集团会员制推广市场营销计划书》

笔者为全国商业技师协会2003年4月颁发的第三批《全国市场营销经理》

此《计划书》为笔者申报材料。

大商抚顺集团会员制推广市场营销计划书

（一）、制定本计划的目标及主要内容

大商集团概况：2003年3月26日由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举行了“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”，会上公布的2002年中国零售企业百强名单中，大商集团以年销127.9亿元的良好业绩，位列全国三甲，继续保持着全国百货业第一的殊荣。

大商抚顺集团基本状况：大商抚顺集团成立于2002年6月19日，是大商集团成立的第一家地区性集团。大商抚顺集团由抚顺百货大楼、新玛特购物休闲广场（抚顺店）、抚顺商业城、抚顺商贸大厦、新生活超市将军店五家店铺组成，2002年6月19日，随着抚顺商业城和抚顺商贸大厦正式加盟大商集团，一个具有5家店铺、年销售额将在10亿元、年利润额将在5000万元、经营面积10万平方米、资产近6亿元的大商抚顺集团从此诞生。大商抚顺集团现已形成了覆盖抚顺市大部分地区的商业强势，其中市中心、南部地区拥有百货大楼、商业城（于2002年12月30日试营业，2003年3月11日正式开业）两大百货店，北部拥有新玛特购物休闲广场（抚顺店）（于2002年9月30日试营业，2003年3月11日正式开业）、新生活超市将军店（于2001年3月18日正式开业）两家以超市业态为主的店铺，西部拥有该地区面积、规模最大，经营业态、品种最全的抚顺商贸大厦（于2001年12月7日试营业，2003年3月11日正式开业）。东部正在洽谈收购一家大型店铺。

抚顺百货大楼基本状况：其中抚顺地区集团的主力店抚顺百货大楼成立于1961年4月7日，是一家有着42年历史的老百货店，曾拥有着全国十大商场之一的称号。抚顺百货大楼1998年7月22日加盟大商集团以来，实现了增资减债、借壳上市的目的，企业迅速做强做大，经济效益保持良性快速增长。去年抚顺地区集团主力店百货大楼实现销售额5.2个亿，利润总额3,301万元，其双项指标在大商集团51家店铺中名列前茅。

会员制基本状况：会员制是抚顺百货大楼于2002年5月15日在抚顺市率先推出的一项长效促销举措，成立地区集团后，在各分店又进行了迅速推广，目前已拥有会员数量近10万人。试行会员制是锁定忠诚顾客群体、形成固定消费客流的一项重要营销手段，其运行的如何将直接关系到大商抚顺集团的整体形象，对提升地区集团的无形资产，带来更大的社会效益将产生重要而深远的影响。

一、制定本计划的目标

会员制推广计划的制定有着深远的意义，它的根本目的是想提高全员对会员制的认识，形成全员促销的良好氛围，同时将一线营业人员、会员服务中心人员、收银人员、各店会员服务中心主管人员、计算机中心人员、营销部长、业务部长、主管副总经理、店长等各个层面的员工都纳入到会员制推广、宣传的轨道上来，提高认识、全力配合、充分支持，从而达到会员数量增长、会员服务完善、会员手段新颖，促进整体效益增长的最终目的。

二、计划书的主要内容

本计划书对会员制推广面临的市场形势、潜在消费群体和现有会员基本状况、竞争状况做了分析，并得出了会员制面临的机遇与挑战，拥有的优势和劣势，在具体运作过程中存在的问题，并制定了今后的营销目标，拟定了营销策略，其中包括会员升级、会员通惠、会员活动、广告宣传等，最后制定了年内的重要工作计划。

（二）、目前市场形势分析

正确分析我们面临的市场形势，有利于提高全员对会员制的清醒认识，针对竞争对手和潜在威胁及时、有效地制定相应的应对策略，以便在全面的市场竞争中占得先机。

一、全国零售商业宏观市场形势及大商集团的发展态势

1、零售商业宏观市场形势：据“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”公布的最新统计分析显示：2002年百强零售企业实现商品零售总额为28,948亿元，同比增长25.1%，高出全社会16.3个百分点，呈现出以下特点：一是市场份额向优势企业集中，前十位企业销售总额占百强企业销售总额的38.8%；二是连锁超市、专业店、便利店等新兴业态发展迅速，多业态混合经营特色突出；三是以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加。可以从中看出百货业逐渐走出了90年代中后期的困境，呈现出了强劲的发展势头，集团化、规模化经营的企业优势明显。

2、大商集团的发展态势：2002年大商集团开始大幅度提速，店铺数量、企业规模、销售能力大为增强，截止到2002年末，在沈阳、抚顺、葫芦岛、大庆、盘锦和大连等城市，并并入企业和新开大中型店铺19个，成立了大商抚顺、大庆两个地区性集团，使大商集团所属大中型店铺达到51家，“东北店网”建设进程过半。成立了百货、超市和餐饮娱乐三大专业化集团，独创了将现代流行百货、大型综合超市和十几项餐饮娱乐项目组合在一起的新玛特模式，形成了新玛特连锁，成为大商集团走向未来的主力军。在连锁超市和专卖店发展迅猛，对我国传统零售业格局产生越来越大冲击的大氛围下，大商集团的经营业绩格外引人注目，其百货发展模式对国内百货业具有借鉴意义。

二、抚顺地区零售市场形势

抚顺集团五家店铺所处的区域环境不同，市场机遇也不尽相同。2003年是集团五店抗衡外资店入侵的关键一年，如何在与外资店竞争的过程中全面提升自己，是抚顺集团五店营销工作的重点。抚顺集团五店既要面对罕王商场、商海大厦、万隆商城、裕民商场等数十家大型综合性商场的挑战，又面对着各自所在区域的百余家各类专卖店、精品屋、便利店，还要与十几个大型、已成规模的农贸市场进行竞争。可以说市场形势非常严峻。

三、竞争状况分析

1、大型综合商场：目前抚顺市的大型综合商场主要密集于中部、市中心地区，其中百货大楼步行不出百米就有商海大厦、万隆商城、中房地下商行，不足200米就有罕王商场、大众商城等大型综合商场。这也是抚顺市的商业钻石地段。其中只有商海大厦为国有企业，但其全部采用租赁的经营模式，商品以中低档为主；万隆商城为精品购物商城，其商品定位在中上档、高档精品服饰，为私营企业；罕王商场为民营企业，其也采用租赁的经营模式；大众商城全部为个体出租柜台，以食品、日用品、电脑软件经营为主。这些竞争对手在经营上难以同百货大楼抗衡，全部为零散的业户，难以形成整体的抗争强势。但是也分流着大约