中联重科渠道冲突的原因与整合策略研究
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中联重科渠道冲突的原因 与整合策略研究
学位申请人姓名： 易文捷 导师姓名及职称：贺爱忠 教授 专 业 名 称： 工商管理硕士
提纲
• • • • • • • • • • • • • • • • 摘要（Abstract） 第1章 绪论 第2章 中联重科营销渠道冲突的类型及其原因 2.1 中联重科营销渠道现状 2.2 中联重科营销渠道冲突的类型 2.3 中联重科营销渠道冲突的原因 2.4 中联重科营销渠道冲突的结果分析 第3章 中联重科营销渠道整合模型 3.1 营销渠道整合的理论基础 3.2 中联重科营销渠道整合的因素分析 3.3 中联重科营销渠道整合的概念模型 3.4 中联重科营销渠道成员选择机制 第4章 中联重科渠道整合策略分析及实施保障 4.1 中联重科渠道整合策略分析 4.2 中联重科渠道整合策略实施保障 结论
• 2.3 中联重科营销渠道冲突的原因 • 2.3.1 宏观层面原因 • （1）竞争加剧环境下冲突程度提高 • （2）新政策环境下的新渠道危机问题 • （3）市场增速放缓渠道矛盾增加 • 2.3.2 微观层面的原因 • （1）产品的同质化 • （2）营销渠道选择的趋同性 • （3）竞争领域的狭隘性 • （4）竞争视野的盲目性 • 2.3.3 深层次的原因 • （1）中联重科渠道模式缺陷 • （2）代理商良莠不济市场恶性竞争加剧 • （3）产能过剩市场供过于求，水平渠道冲突加剧 • （4）自主创新不足核心竞争力欠缺
• 3.4 中联重科营销渠道成员选择机制
• （2）评估确定渠道成员
表 评价因 素 经营规 模 市场声 誉 财务实 力 合作诚 意 信息沟 通 中联重科评估确定渠道成员 备选代理商1 权重 0.25 分数 85 70 80 75 90 加权 21.25 10.5 20 11.25 18 备选代理商2 分数 80 75 80 90 80 加权 20 11.25 20 13.5 16
第2章 中联重科营销渠道冲突的类型及 其原因
• 2.1中联重科营销渠道现状
中联重科
七大产品分公司 各省区域代理
二级代理商
融资租公司等
客户
• 2.2 中联重科营销渠道冲突的类型 • 2.2.1 中联重科与代理商在营销渠道权力上的冲突 • 2.2.2 中联重科与其他制造商在营销渠道竞争中的 冲突 • 2.2.3 网络营销渠道与传统渠道选择上的冲突 • （1）目标市场冲突 • （2）产品冲突 • （3）渠道功能流冲突 • （4）价格冲突 • 2.2.4 国内市场与国际市场营销渠道的冲突
• 2.4 中联重科营销渠道冲突的结果分析 • 2.4.1 渠道冲突的结果 • （1）积极结果 • 第一，渠道中的成员通过渠道冲突可能会提高中 联重科渠道内部效率。 • 第二，从渠道成员产生渠道冲突的出发点分析，渠 道冲突都是为了减少中联重科自身渠道运作的阻碍。 • （2）消极结果 • 第一，中联重科的渠道成员合作优势丧失，渠道效 率差。 • 第二，降低中联重科渠道成员积极性，制约市场发 展。 • 第三，损害中联重科的渠道形象，降低渠道成员的 市场竞争力。
• 研究的主要创新点： • 本文的基本创新思路在于，以行为学的冲突观点为理 论基础，结合国内外学者对营销冲突的研究成果，对中联 重科的渠道冲突进行分析，并试图通过该分析对我国工程 机械制造业乃至装备制造业渠道的完善产生一定推动作用 。所以本文通过着眼于渠道冲突问题以中联重科为研究对 象对工程机械营销渠道进行了解析。具体包括如下几个方 面。 • (1) 以营销渠道中合作、冲突、权力等理论为基础， 结合所处营销渠道环境的，深入剖析了中联重科以及整个 工程机械行业的营销环境，分析了中联重科所面临的机遇 与挑战，并对行业中可能存在的营销渠道冲突产生的原因 进行了归纳。
• 4.1.3 网络营销策略 • 网络营销渠道则是指通过互联网将产品或服务从 制造商向客户转移过程的路径，完善的网络营销渠道 应该有订货、结算和配送三大系统。 • 从营销模式角度分析，网络营销势在必行。至于 前文提到的网络营销渠道的建立将可能改变原有渠道 成员中的渠道任务而产生渠道冲突，在此提出几点建 议。 • (1) 解决目标市场冲突。 • (2) 解决产品冲突。 • (3) 解决功能流冲突。 • (4) 解决价格冲突。
结
•
论
• • • • • • •
本文以中联重科为研究对象，对中联重科的渠道环境 、渠道模式、冲突类型、冲突原因等做了深入的分析。依 据文中的分析，结合今后一段时期内我国工程机械行业发 展形式，为使中联重科市场渠道更成熟、在市场中更具竞 争力，得出以下主要结论： (1) 建立中联重科科学规划产业发展构架。 (2) 中联重科应让渠道中让不同渠道成员建立起共同 目标。 (3) 中联重科应建立起完善的多渠道运作网络。 (4) 中联重科应建立产销战略联盟。 (5) 重视网络营销，完善网络渠道。 (6) 努力提高自主创新能力，提高核心竞争力。 (7) 寻求全球合作，注重资源整合。
• 2.4.2 渠道冲突的强度
渠 道 效 率 无影响 A B C 冲突强度
正影响
负影响
图
渠道冲突强度与渠道效率
中联重科的渠道冲突强度水平大约处于略大于B且 小于C的阶段，在该阶段渠道效率仍大于无影响水平， 已不是效率最高点，一旦渠道冲突水平进一步增大渠道 则效率将大受影响。因此，本文通过对渠道整合模型的 研究和对渠道冲突对策的研究得出相应对策，将渠道冲 突强度水平控制在大于A小于B的阶段。
第3章
中联重科营销渠道整合模型
• 3.1 营销渠道整合的理论基础 • 3.1.1 营销渠道的合作理论 • （1）营销渠道合作方式 • （2）渠道权力、冲突、合作关系
•
•
3.1.2 营销渠道战略联盟理论
• 3.2 中联重科营销渠道整合的因素分析 • 1．外部因素
• 中联重科受到的外部因素主要包括后金融危机时 代全球经济形势给中联重科带来的影响，我国新时期 政策导向对我国经济发展模式的影响，中联重科技术 研发对企业竞争力水平的影响。 • 2．内部因素 • 具体包括国外工程机械关键零部件供应商与中联重科 间的关系，中联重科与代理商之间的渠道合作关系， 中联重科与我国其他工程机械制造企业之间的市场竞 争与战略合作关系等。
第1章 研究背景和意义
• 1.1 研究背景 • 1、理论背景： • （1）营销理念的转变 • （2）市场营销理论的发展 • （3）渠道管理研究的新进展 • 同时，当前渠道形态的多样性也给渠道冲突的 研究拓展了新的空间。 • 2、现实背景： • （1）电子商务时代的客观要求 • （2） 买方市场出现的必然趋势 • （3）企业的必然选择
• 4.1.2 合作分销与区域代理策略
分销商
制造商
总代理
分销商
客户
分销商ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
图
合作分销与区域代理
• 4.1.2 合作分销与区域代理策略 • 中联重科渠道中的代理模式目前已由一个区域、一 个省份代理的模式开始向总代理模式转变。这就意味着中 联重科的营销渠道由区域代理模式转换为分销合作模式。 • 在区域代理模式中，制造企业若想进一步扩大市场 覆盖范围，就必需增加二级代理成员的数量以加大渠道宽 度，或者通过增加代理渠道长度提升销售网络辐射范围。 但是在该模式下将增加代理商数量从而加大制造商的渠道 成本，并且随着同一层级渠道成员的增加也容易引发渠道 矛盾。而在新的代理模式中，中联重科以渠道中总代理为 渠道纽带，由总代理直接向处于渠道终端的分销商进行辐 射。并且通过与分销商的合作，使之成为制造商产品市场 、销售、服务的前沿驻地，以便更好地向客户提供服务。
• 4.2 中联重科渠道整合策略实施保障
• 4.2.1中联重科为渠道成员提供的保障 • 中联重科对于产销战略联盟中代理商的要求代理商首 先树立 “以客户为中心”的理念，并以“服务领先战略 ”为目标。在运作过程中通过品牌专营、网络建设、运营 标准化等手段来最大程度整合制造商及代理商的资源，为 客户提供超越竞争对手的快速的、有效的服务，并通过这 种方式实现客户、制造商、代理商三方利益的共赢与可持 续发展。 • 此外，基于产销战略联盟中核心价值观的高度一致， 以及长期合作、互利共赢的重要目标，中联重科也将提供 以下三方面支持： • 第一，中联重科为渠道其他成员提供品牌支持。 • 第二，中联重科为代理商提供融资平台支持。 • 第三，中联重科为其他渠道成员提供管理支持。
• 4.2.2中联重科渠道整合需要的支持 • 渠道成员之间只有做到文化相互融合，基于核心价值 观才能真正实现企业间的高度一致，并形成战略合作伙伴 ，最终牵手长期一同长期发展。为实现这个基础，除了中 联重科对渠道成员提供的保障措施外，还需得到以下几方 面支持： • 第一，渠道成员品牌意识的支持。 • 第二，成员管理水平对扁平化的支持。 • 第三，金融机构融资平台支持。 • 第四，政府对信息化网络建设的支持。
•
(2) 在坚持理论与市场实际相结合的基础上，将营销 渠道的合作理论、营销渠道战略联盟理论、买方市场议价 优势理论、优势地位滥用理论作为对中联重科渠道分析的 基础。建立中联重科的营销渠道整合模型，分析中联重科 的营销渠道整合的因素及渠道成员选择机制，试图找寻缓 解渠道冲突的解决方案。 • (3) 以中联重科的渠道整合分析为依据，设计缓解渠 道冲突的整合策略，包括构架中联重科多渠道运作网络体 系，建立以总代理为纽带的分销合作模式，搭建完善的网 络营销渠道以及形成制造商与代理商之间的产销战略联盟 。
0.15
0.25
0.15
0.20
第4章
中联重科渠道整合策略分析及实 施保障
• 4.1 中联重科渠道整合策略分析
• 4.1.1 多渠道运作的营销网络策略
中联重科 七大产品分公司 融资租赁分公司 代理商
客户
图 多渠道运作的营销网络
• •
4.1.1 多渠道运作的营销网络策略 在全球经济一体化的趋势下，中联重科应打造成为 一个国际化工程机械产业集群。对此，中联重科就必须进 一步完善渠道体系、扩大市场份额。中联重科应通过以代 理模式为主的多渠道运作模式，完善整体渠道系统。具体 可从以下几个方面给予加强： • (1) 中联重科直销模式设计。 • (2) 中联重科销售代理模式设计。 • (3) 中联重科融资租赁模式设计。
• 1.2 研究意义 • (1) 通过营销渠道冲突管理理论，分析中联重 科在工程机械市场中营销渠道冲突的现状与成因，提 出中联重科营销渠道冲突的类型、宏观层次、微观层 次和深层次的原因，从而为中联重科的市场营销充分 认识营销渠道冲突上的现实特点。 • (2) 通过营销渠道合作理论等整合理论，提出 中联重科渠道整合模型，分析整合模型中的各个要素 ，并将进一步提出中联重科营销渠道整合的策略，为 有效形成营销渠道系统作出了有益的尝试。 • (3) 帮助中联重科找到进行营销渠道整合的方 法和切入点，从而有效的避免与其他工程机械制造企 业的恶性竞争，最终赢得利益，获取竞争优势。
• 3.3 中联重科营销渠道整合的概念模型
制造商
唤起潜在顾客
环境因 素
确认潜在顾客 渠道整合模型 售前准备 销售过程 售后支持
需求
代理商
图
中联重科营销渠道整合的概念模型
• 3.4 中联重科营销渠道成员选择机制
• • • • • （1）营销渠道成员的选择标准 第一，未来渠道伙伴财务实力的标准。 第二，未来渠道伙伴销售能力的标准。 第三，未来渠道伙伴产品线的标准。 第四，未来渠道伙伴管理能力水平。
学位申请人姓名： 易文捷 导师姓名及职称：贺爱忠 教授 专 业 名 称： 工商管理硕士
提纲
• • • • • • • • • • • • • • • • 摘要（Abstract） 第1章 绪论 第2章 中联重科营销渠道冲突的类型及其原因 2.1 中联重科营销渠道现状 2.2 中联重科营销渠道冲突的类型 2.3 中联重科营销渠道冲突的原因 2.4 中联重科营销渠道冲突的结果分析 第3章 中联重科营销渠道整合模型 3.1 营销渠道整合的理论基础 3.2 中联重科营销渠道整合的因素分析 3.3 中联重科营销渠道整合的概念模型 3.4 中联重科营销渠道成员选择机制 第4章 中联重科渠道整合策略分析及实施保障 4.1 中联重科渠道整合策略分析 4.2 中联重科渠道整合策略实施保障 结论
• 2.3 中联重科营销渠道冲突的原因 • 2.3.1 宏观层面原因 • （1）竞争加剧环境下冲突程度提高 • （2）新政策环境下的新渠道危机问题 • （3）市场增速放缓渠道矛盾增加 • 2.3.2 微观层面的原因 • （1）产品的同质化 • （2）营销渠道选择的趋同性 • （3）竞争领域的狭隘性 • （4）竞争视野的盲目性 • 2.3.3 深层次的原因 • （1）中联重科渠道模式缺陷 • （2）代理商良莠不济市场恶性竞争加剧 • （3）产能过剩市场供过于求，水平渠道冲突加剧 • （4）自主创新不足核心竞争力欠缺
• 3.4 中联重科营销渠道成员选择机制
• （2）评估确定渠道成员
表 评价因 素 经营规 模 市场声 誉 财务实 力 合作诚 意 信息沟 通 中联重科评估确定渠道成员 备选代理商1 权重 0.25 分数 85 70 80 75 90 加权 21.25 10.5 20 11.25 18 备选代理商2 分数 80 75 80 90 80 加权 20 11.25 20 13.5 16
第2章 中联重科营销渠道冲突的类型及 其原因
• 2.1中联重科营销渠道现状
中联重科
七大产品分公司 各省区域代理
二级代理商
融资租公司等
客户
• 2.2 中联重科营销渠道冲突的类型 • 2.2.1 中联重科与代理商在营销渠道权力上的冲突 • 2.2.2 中联重科与其他制造商在营销渠道竞争中的 冲突 • 2.2.3 网络营销渠道与传统渠道选择上的冲突 • （1）目标市场冲突 • （2）产品冲突 • （3）渠道功能流冲突 • （4）价格冲突 • 2.2.4 国内市场与国际市场营销渠道的冲突
• 2.4 中联重科营销渠道冲突的结果分析 • 2.4.1 渠道冲突的结果 • （1）积极结果 • 第一，渠道中的成员通过渠道冲突可能会提高中 联重科渠道内部效率。 • 第二，从渠道成员产生渠道冲突的出发点分析，渠 道冲突都是为了减少中联重科自身渠道运作的阻碍。 • （2）消极结果 • 第一，中联重科的渠道成员合作优势丧失，渠道效 率差。 • 第二，降低中联重科渠道成员积极性，制约市场发 展。 • 第三，损害中联重科的渠道形象，降低渠道成员的 市场竞争力。
• 研究的主要创新点： • 本文的基本创新思路在于，以行为学的冲突观点为理 论基础，结合国内外学者对营销冲突的研究成果，对中联 重科的渠道冲突进行分析，并试图通过该分析对我国工程 机械制造业乃至装备制造业渠道的完善产生一定推动作用 。所以本文通过着眼于渠道冲突问题以中联重科为研究对 象对工程机械营销渠道进行了解析。具体包括如下几个方 面。 • (1) 以营销渠道中合作、冲突、权力等理论为基础， 结合所处营销渠道环境的，深入剖析了中联重科以及整个 工程机械行业的营销环境，分析了中联重科所面临的机遇 与挑战，并对行业中可能存在的营销渠道冲突产生的原因 进行了归纳。
• 4.1.3 网络营销策略 • 网络营销渠道则是指通过互联网将产品或服务从 制造商向客户转移过程的路径，完善的网络营销渠道 应该有订货、结算和配送三大系统。 • 从营销模式角度分析，网络营销势在必行。至于 前文提到的网络营销渠道的建立将可能改变原有渠道 成员中的渠道任务而产生渠道冲突，在此提出几点建 议。 • (1) 解决目标市场冲突。 • (2) 解决产品冲突。 • (3) 解决功能流冲突。 • (4) 解决价格冲突。
结
•
论
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本文以中联重科为研究对象，对中联重科的渠道环境 、渠道模式、冲突类型、冲突原因等做了深入的分析。依 据文中的分析，结合今后一段时期内我国工程机械行业发 展形式，为使中联重科市场渠道更成熟、在市场中更具竞 争力，得出以下主要结论： (1) 建立中联重科科学规划产业发展构架。 (2) 中联重科应让渠道中让不同渠道成员建立起共同 目标。 (3) 中联重科应建立起完善的多渠道运作网络。 (4) 中联重科应建立产销战略联盟。 (5) 重视网络营销，完善网络渠道。 (6) 努力提高自主创新能力，提高核心竞争力。 (7) 寻求全球合作，注重资源整合。
• 2.4.2 渠道冲突的强度
渠 道 效 率 无影响 A B C 冲突强度
正影响
负影响
图
渠道冲突强度与渠道效率
中联重科的渠道冲突强度水平大约处于略大于B且 小于C的阶段，在该阶段渠道效率仍大于无影响水平， 已不是效率最高点，一旦渠道冲突水平进一步增大渠道 则效率将大受影响。因此，本文通过对渠道整合模型的 研究和对渠道冲突对策的研究得出相应对策，将渠道冲 突强度水平控制在大于A小于B的阶段。
第3章
中联重科营销渠道整合模型
• 3.1 营销渠道整合的理论基础 • 3.1.1 营销渠道的合作理论 • （1）营销渠道合作方式 • （2）渠道权力、冲突、合作关系
•
•
3.1.2 营销渠道战略联盟理论
• 3.2 中联重科营销渠道整合的因素分析 • 1．外部因素
• 中联重科受到的外部因素主要包括后金融危机时 代全球经济形势给中联重科带来的影响，我国新时期 政策导向对我国经济发展模式的影响，中联重科技术 研发对企业竞争力水平的影响。 • 2．内部因素 • 具体包括国外工程机械关键零部件供应商与中联重科 间的关系，中联重科与代理商之间的渠道合作关系， 中联重科与我国其他工程机械制造企业之间的市场竞 争与战略合作关系等。
第1章 研究背景和意义
• 1.1 研究背景 • 1、理论背景： • （1）营销理念的转变 • （2）市场营销理论的发展 • （3）渠道管理研究的新进展 • 同时，当前渠道形态的多样性也给渠道冲突的 研究拓展了新的空间。 • 2、现实背景： • （1）电子商务时代的客观要求 • （2） 买方市场出现的必然趋势 • （3）企业的必然选择
• 4.1.2 合作分销与区域代理策略
分销商
制造商
总代理
分销商
客户
分销商ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
图
合作分销与区域代理
• 4.1.2 合作分销与区域代理策略 • 中联重科渠道中的代理模式目前已由一个区域、一 个省份代理的模式开始向总代理模式转变。这就意味着中 联重科的营销渠道由区域代理模式转换为分销合作模式。 • 在区域代理模式中，制造企业若想进一步扩大市场 覆盖范围，就必需增加二级代理成员的数量以加大渠道宽 度，或者通过增加代理渠道长度提升销售网络辐射范围。 但是在该模式下将增加代理商数量从而加大制造商的渠道 成本，并且随着同一层级渠道成员的增加也容易引发渠道 矛盾。而在新的代理模式中，中联重科以渠道中总代理为 渠道纽带，由总代理直接向处于渠道终端的分销商进行辐 射。并且通过与分销商的合作，使之成为制造商产品市场 、销售、服务的前沿驻地，以便更好地向客户提供服务。
• 4.2 中联重科渠道整合策略实施保障
• 4.2.1中联重科为渠道成员提供的保障 • 中联重科对于产销战略联盟中代理商的要求代理商首 先树立 “以客户为中心”的理念，并以“服务领先战略 ”为目标。在运作过程中通过品牌专营、网络建设、运营 标准化等手段来最大程度整合制造商及代理商的资源，为 客户提供超越竞争对手的快速的、有效的服务，并通过这 种方式实现客户、制造商、代理商三方利益的共赢与可持 续发展。 • 此外，基于产销战略联盟中核心价值观的高度一致， 以及长期合作、互利共赢的重要目标，中联重科也将提供 以下三方面支持： • 第一，中联重科为渠道其他成员提供品牌支持。 • 第二，中联重科为代理商提供融资平台支持。 • 第三，中联重科为其他渠道成员提供管理支持。
• 4.2.2中联重科渠道整合需要的支持 • 渠道成员之间只有做到文化相互融合，基于核心价值 观才能真正实现企业间的高度一致，并形成战略合作伙伴 ，最终牵手长期一同长期发展。为实现这个基础，除了中 联重科对渠道成员提供的保障措施外，还需得到以下几方 面支持： • 第一，渠道成员品牌意识的支持。 • 第二，成员管理水平对扁平化的支持。 • 第三，金融机构融资平台支持。 • 第四，政府对信息化网络建设的支持。
•
(2) 在坚持理论与市场实际相结合的基础上，将营销 渠道的合作理论、营销渠道战略联盟理论、买方市场议价 优势理论、优势地位滥用理论作为对中联重科渠道分析的 基础。建立中联重科的营销渠道整合模型，分析中联重科 的营销渠道整合的因素及渠道成员选择机制，试图找寻缓 解渠道冲突的解决方案。 • (3) 以中联重科的渠道整合分析为依据，设计缓解渠 道冲突的整合策略，包括构架中联重科多渠道运作网络体 系，建立以总代理为纽带的分销合作模式，搭建完善的网 络营销渠道以及形成制造商与代理商之间的产销战略联盟 。
0.15
0.25
0.15
0.20
第4章
中联重科渠道整合策略分析及实 施保障
• 4.1 中联重科渠道整合策略分析
• 4.1.1 多渠道运作的营销网络策略
中联重科 七大产品分公司 融资租赁分公司 代理商
客户
图 多渠道运作的营销网络
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4.1.1 多渠道运作的营销网络策略 在全球经济一体化的趋势下，中联重科应打造成为 一个国际化工程机械产业集群。对此，中联重科就必须进 一步完善渠道体系、扩大市场份额。中联重科应通过以代 理模式为主的多渠道运作模式，完善整体渠道系统。具体 可从以下几个方面给予加强： • (1) 中联重科直销模式设计。 • (2) 中联重科销售代理模式设计。 • (3) 中联重科融资租赁模式设计。
• 1.2 研究意义 • (1) 通过营销渠道冲突管理理论，分析中联重 科在工程机械市场中营销渠道冲突的现状与成因，提 出中联重科营销渠道冲突的类型、宏观层次、微观层 次和深层次的原因，从而为中联重科的市场营销充分 认识营销渠道冲突上的现实特点。 • (2) 通过营销渠道合作理论等整合理论，提出 中联重科渠道整合模型，分析整合模型中的各个要素 ，并将进一步提出中联重科营销渠道整合的策略，为 有效形成营销渠道系统作出了有益的尝试。 • (3) 帮助中联重科找到进行营销渠道整合的方 法和切入点，从而有效的避免与其他工程机械制造企 业的恶性竞争，最终赢得利益，获取竞争优势。
• 3.3 中联重科营销渠道整合的概念模型
制造商
唤起潜在顾客
环境因 素
确认潜在顾客 渠道整合模型 售前准备 销售过程 售后支持
需求
代理商
图
中联重科营销渠道整合的概念模型
• 3.4 中联重科营销渠道成员选择机制
• • • • • （1）营销渠道成员的选择标准 第一，未来渠道伙伴财务实力的标准。 第二，未来渠道伙伴销售能力的标准。 第三，未来渠道伙伴产品线的标准。 第四，未来渠道伙伴管理能力水平。