商业印刷发展现状及趋势分析

附件2

关于商业印刷项目的专题报告

一．商业印刷的影响因素及发展前景

1．商业印刷的影响因素

⑴社会发展因素

根据深圳市“十五”发展规划，十五期间GDP将以12%的速度增长，深圳经济将维系快速稳定建康发展。2005年国内生产总值达到3000亿元左右，人均国内生产总值达到6万元以上（按现行汇率折算约7000美元以上），城镇居民人均可支配收入达到3.3万元。经济的快速发展、人民生活水平的提高，会激发社会对文化消费品的需求，从而给商业印刷带来很大的发展空间。

我国人均印刷品消费非常落后。据统计，我国印刷品的年人均消费量为3－4美元，而日本为470美元，美国为316美元。根据新闻出版总署的发展规划，“十五”期间，图书印刷将从326.21亿印张增加到442亿印张，期刊从100亿印张增加到110亿印张，报纸由763亿印张增加到1077亿印张，总共要增加126亿印张的印刷量，图书和期刊的增长率分别达到35.58%和10%。

⑵广告影响因素

印刷业与广告业的发展息息相关。广告业的增长将带动印刷业的增长，而广告在各媒体间的分布也会引起印刷品结构的变化。

2001年我国广告总量为800亿人民币，2002年达到900多亿人民

币。2001年广告规模占GDP总量的0.8%，距离1.5%的国际平均水平还有相当距离。在今后相当长的一个时期里，广告将以高于国民经济增长速度快速发展，已经成为一个必然的趋势。

针对深圳市场来说，经过近20年来的快速增长，经济发展水平及市场化程度均已达到中等发达国家水平，广告市场也趋于成熟。根据发达国家的经验，这个时期的广告分布，即广告在各媒体的比重，会发生一些明显的变化。

首先，报纸等传统媒体会向一些专业化针对性强的期刊杂志分流出一些专业广告。例如，装帧精美的汽车杂志会吸引综合性报纸中的汽车广告主。根据美国出版协会统计，美国最成功的品牌营销商非常依赖杂志，他们认为专业杂志更贴近他们的目标消费群。尽管我国期刊广告在媒体广告中份额很小，但近年来增长速度很快，超过所有的媒体广告增长。2000年期刊广告经营额达到11.34亿元，同比增长27.08%，占全国各类广告主体经营额的比例为1.59%，2001年11.86亿元，增长4.59%，占1.49%。2002年36.83亿元，比去年同期增长了21.17%。这个趋势近期影响不会太大，但将随着政策进一步放开，外资对专业杂志的介入而日益明显。

其次直销广告以其价格低廉，应用便捷的特征快速增长。这种趋势会增加报纸对插页广告的需求。

上述原因，都将对商业印刷产生有利的影响。

2．深圳商业印刷市场发展前景

⑴发展预测：根据深圳市经济贸易局编发的《深圳工业结构调

整》中对印刷行业的相关预测：今后5－10年国内外市场印刷产品的需求量最大的首推商业轮转印刷品，即彩色杂志、宣传品和商业推广广告；

其次包装印刷品的印刷也将大幅度增长；

彩色报纸将会继续增长，但增长幅度不会太大。

高档精装书将会继续稳步增长，因为书的功能在扩展，由传递信息为主发展成具有礼品、珍藏、装饰作用的功能。

⑵深圳印刷行业主要经济指标发展目标（含报业印刷）：

资料来源：深圳市经济贸易局《深圳工业结构调整》

二．商业印刷的投资风险

十多年前，毗邻香港的地理优势使深圳率先承接了印刷行业的梯度转移，抓住机遇得以迅猛发展。印刷产业属于资本密集产业，其本身具备产业进入的规模性障碍。九十年代中后期，精美高档及非标准印刷品存在着非常可观的超额利润，最高时利润曾达到50%。高额利润刺激了业外资本的进入及业内厂商追加投资，使得竞争日趋激烈，

商务印刷行业的工价从几年前35元∕色令下降为当前的22－25元∕色令，加之深圳的土地、人工、交通运输等费用逐年增加，导致利润率逐年下滑，当前利润率维持在15%左右。经过几番动荡筛选淘汰，目前深圳的商业印刷市场已处于基本饱和状态，形成一种动态平衡。

要成功涉入这个领域，必须具备胜人一筹的竞争优势，面向国内外开拓市场。产品的目标定位，应该在质量上高于内地企业，而在价格上低于国外及香港企业。根据目前行业状况，要达到这个目标，必须以一流的设备保证质量，以适度的规模保证价格。

1．政策因素的影响

加入世贸以后，印刷业对外开放的政策有所放松。2001年8月开始实施的修订后的《印刷业管理条例》，已经允许设立包装装潢印刷的独资企业。但出版物印刷市场仍不允许外资独资介入，合资合作的出版物印刷企业必须由中方控股，且注册资本不得低于1000万元人民币。据中国印刷协会的相关调查，外资最为垂青的是中国的出版物印刷，认为具有巨大的发展空间。德国海德堡公司对此进行了专项调查：中国人均书刊和印刷品的年消费量（3美元）仅相当于德国的百分之一和日本的二百分之一。相对于报业印刷和包装装潢印刷，出版物印刷仍是利润率最高的，只是目前的控股规定及对独资出版物印刷的政策限制了外资的大举进入。将来政策一旦放松，会有更多的外资涌入，印刷市场竞争将更为激烈。

2．市场风险

销售额是加工业赖以生存发展的基础，规模效益必须通过规模的

销量来保证。在市场基本饱和的情况下，目前深圳印刷行业广泛实行削价竞争，价格因素已成为仅次于质量因素的主要竞争手段。为了保证规模产量，大宗客户自购原料委托加工的方式，已经广泛被业内接受。

据深圳市印刷行业协会统计，在深圳印刷的高档书刊中，海外市场及内地市场分别为60%和40%；包装印刷市场海外和内地的比例分别为25%和75%。根据本报告第三项的分析，未来几年上述地区的印刷能力均将有大幅度提高，导致深圳的行业竞争更趋激烈。外企普遍通过遍布世界的营销网点，巩固和开拓国际市场。稳定的客户资源是企业的核心竞争力，是经过长期积淀得以形成的。

集团内目前委托外印的杂志数量（见下表）很小，且应报纸广告客户要求印刷的铜版纸广告量也不大，均不足以支撑商业印刷的规模。而由于历史原因，报社印刷厂的人工成本偏高（2002年人均费用为8.23万元），居同行业最高水平。

三．集团当前由外部承印的内部刊物及铜版纸广告量、五年后发展预测及设备配置

1．当前由外部承印的集团内部刊物统计