亚马逊网络书店(案例分析)

Amazon Vs. B&N
• 网下与网上的协同效应
巴诺把超级书店和网络书店进行结合型管理。随着电 脑网络的普及，消费者对于数据库的建设、检索等需求会 与日俱增。有的连锁书店已经与网吧相结合，巴诺在店内 开设网吧并设置功能强大的电脑，与各种信息提供商联网， 为消费提供各种信息查询、下载服务。这样，读者既可以 查询巴诺连锁总部书库中可以提供的纸介版的图书，也可 以得到巴诺提供的电子版或按需印刷的图书。由于采取了 传统书店与网络书店相结合的营销方式，巴诺获得了很高 的市场认同度，网站与店面的联合就是他的竞争对手所不 能比拟的。
净利润占收入百分比
年度 2008 2007 2006 亚马逊 3.37 3.21 1.77
%
销售和行政费用占主营业务收入百分比
年度 2008 2007 2006 亚马逊 17.89 18.19 13.12 巴诺 24.44 23.1 22.84
%
巴诺 1.48 2.51 2.86
• 由于不需要实体营业场所和货架等设备,亚马逊的固定资 产与总资产比率远远低于其他两家公司,这反映在线销售 模式与离线销售模式在固定资产的使用效率上差距巨大
亚马逊精神
• • • • • • 以四个字涵盖：就是新、速、实、简。 “新”是指“服务功能随着科技进步”； “速”是指“信誉来自于流程的速度”； “实”是指“实惠的折扣价格”； “简”是指“一点就通”（one-click）功能服务。 其它如库存量的精准掌握、资金成本的运用优势、广告促销的显著成 效与相关的收购策略联盟，都是促使亚马逊不断扩张壮大的因素。
Amazon Vs. B&N
• 形象不一致： • 从消费者的角度看，亚马逊是一个足不出户就能 够买到东西的大超市，感情联系薄弱； • 巴诺则是一个超越了书店、咖啡厅概念的场所， 在那里最重要的商品的情调和氛围。两者联盟， 对于各自的客户群会产生一定的不利影响。
Amazon Vs. B&N
站在亚马逊的立场上考虑： Bezos在一开始就已经将巴诺视为自己进军图 书零售市场首先要面对的“大猩猩”，如何避开 巴诺的锋芒从侧面与其竞争是亚马逊的重点。而 到目前，亚马逊也没有明确的意图显示其有心从 网上向线下开拓。因此，与巴诺的联盟对亚马逊 并没有非常明显的利益。
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Amazon Vs. B&N
站在巴诺的立场上考虑： 作为图书零售市场上的老大哥，巴诺有着自己的一套 主张。它采取的是一体化的形象战略，即从书店、网站到 自己的图书的一体化。对巴诺来说，虽然其网站并非优势 所在，但却已经成为了其品牌形象的重要组成部分，若与 亚马逊合作，那么必然会使得自己的短处更为突出，同时 也带来了两者文化、形象出现偏差、甚至冲突的风险。
贝索斯说：
• 我们扮演一个“信息经纪商”的角色，我们的左手边有许多产品右手 边有许的顾客，亚马逊位于中间，建立好联系。 • 结果是：我们拥有两组顾客，一组正要找书的消费者，一组是正要找 寻消费者的出版商。
亚马逊的经营模式
• 读者书评 – 参考别的读者的意见 – 发泄自己的观点 • 接力写故事 – 40万人投稿(40万个点子) – 每天选一位最优秀的投稿(奖金1000元) – 完成后投稿者中抽一万元大奖 • 针对顾客兴趣通报新书消息 • 46类书都各有编辑导引介绍
网上书店的成本分析
低成本低价格策略
• 较低的销售毛利率源于低价竞争策略 • 低成本策略使净利润较高
盈利能力指标
指标 销售毛利率 销售净利率 资产净利润率 权益净利润率 亚马逊 22.6 2.78 6.48 36
%
巴诺 30.78 2.28 3.81 11.27
• 不断降低的销售和行政费用持续推高净利润 • 亚马逊通过在线销售的方式,降低了人力和经营场所等相 关成本
亚马逊网络书店
（Amazon.com）
提 纲
1 2 3 4 5 6 亚马逊的经营模式 在亚马逊商业模式下消费者支付意愿的分析 网上书店的成本结构 亚马逊商业模式的成功之处 亚马逊对巴诺威胁的回应 巴诺、亚马逊、苹果、谷歌或者其他厂商，谁将 是在线图书销售的王者，为什么？
亚马逊的经营模式
亚马逊的经营模式
亚马逊网络书店的特色
• 网络不打烊 • 上架寿命长 • 提供方便的书籍搜寻与选择 – 书名、作者、标题搜寻 – 记录每一位作者完整的数据 • 创造顾客数据库、增进互动 • 价格折扣
未来运用模糊法协助读者选书
• 你曾经读过的书那些你最喜欢？ • 你喜欢那些作家？ • 你近来看了那些书？各打个分数，模糊评估。
Amazon Vs. B&N
• 折扣战
巴诺书店由于有强大的讨价还价能力，再加上巴诺出 版社利用渠道优势和市场信息优先获知的优势，为市场量 身定制图书，专供巴诺公司各书店网点销售，因此该公司 在给读者提供的折扣上很有竞争力。这就使它的忠实读者 对它更加忠诚。 亚马逊网上书店由于无法给予读者穿梭于书架与咖啡 座之间的购书体验，更是极力在折扣上进行弥补，在巴诺 网上书店上市前的几天，亚马逊宣布五折销售《纽约时报》 上的畅销书（通常情况的折扣是六至七折）。巴诺也在亚 马逊宣布后几个小时内跟进，惟恐在亚马逊的低折扣诱惑 中丢失市场.
存货占总资产百分比
年度 2008 2007 2006 亚马逊 16.83 18.5 20.1 巴诺 40.2 42.06 42.37
Amazon与B&N之间的战役 与 之间的战役
Vs.
Amazon Vs. B&N
巴诺并不代表现在，亚马逊也非指代将来，因为两 家公司近几年来经营形态都在发生演变。巴诺不仅是数百 家“物理”书店的店名，也是一家网上书店的店名；亚马 逊虽然目前未着眼网下开店，在其公司战略规划中也尚未 提及，但其战略联盟却是与数家实体零售店展开的，书店 结盟对象便是赫赫有名的第二大超级连锁书店鲍德思。因 此，线上线下，虚拟物理，虽然是我们评判公司形态的一 种界线，但界线已经越来越模糊，实中有虚，虚中有实。 两家公司不断做出的战略调整便是市场较量与反思的结果。
现代的沟通工具：E-mail
• 现代的企业均有网页，既接受顾客的E-mail，必须雇人迅速回复Email • 反应企业尊重顾客的程度，以及信息化的程度 • 1996年，亚马逊员工110人，14人专门回复E-mail • 在处理顾客订单或问题的各个流程中，不断自动送出E-mail报告进度， 不失为一个积极的作法 • 在网络上选择商品，下单采购是一个全新的经验，如果服务质量不佳， 顾客就不会再回来了
运营能力指标
指标 总资产周转率 流动资产周转率 固定资产周转率 存货周转天数/天 亚马逊 2.34 3.05 24.4 31.98 巴诺 1.67 2.82 6.44 130.3
• 在线销售模式摆脱了单独分散的巨大地面店模式,一方 面保证可供产品品种数量上的竞争优势,另一方面大大 减少了库存副本量。
Amazon Vs. B&N
• 亚马逊尽管网上业务如日中天，但毕竟少了物理书店这条 腿的支撑。2001年4月，亚马逊与鲍德思书店宣布合作， 建立联合品牌网站，由亚马逊经营，并于该年8月份开通 新网站，向鲍德思的顾客提供亚马逊电子商务平台的诸多 核心技术。亚马逊与鲍德思之间的合作，很显然是针对巴 诺的协同政策做出的回应，由此巩固了双方与巴诺的竞争 力力。此外，二者也在互相试探，为未来不可知的变局做 准备。
Amazon Vs. B&N
• 创新与模仿 亚马逊一直坚持不懈地走创新之路，步步先行，保持了网上电子 商务的领导地位，尽管其商业模式不断受到质疑，但时至今日，全球 范围内的网上书店乃至网上零售的方式尚未有出其右者。是它最先给 人们提供数量众多的图书内容介绍，最早为读者提供个性化服务界面； 也是它申请了鼠标单击技术，让它的读者最快进入购买状态；当读者 抱怨无法在买书之前更多地了解一本书时，它推出了“内文样章” （LOOKINSIDE）服务新项目；为了让读者买到更便宜的书，它敢于冒 作者与出版商之大不韪，让旧书与新书在一起销售，从而也为自己赚 了不少的佣金. 巴诺网上书店近两年来业绩大幅攀升，但它难以成为足够与亚马 逊网上书店抗衡的竞争对手，亚马逊书店2000年的图书及相关业务的 收入是17亿美元，同年度巴诺网上书店的收入是3.2亿美元。
先进的分销软件
• 用先进的软件工具改进后端操作，减少错误，提高分销效率 • 分销成本1999年是收益的15%，2003年是7%
亚马逊的十大成功秘诀
如Rebecca Saunders在《亚马逊网络书店的十大秘诀》中所提到的，有： 一、与电子商务生息与共； 二、让网络上充满优秀企业人才； 三、专注于目标； 四、打响网站知名度； 五、提供超值服务吸引并留住顾客； 六、发展无敌的后勤品质和物流系统； 七、保持精简； 八、重视科技研发； 九、创新与灵活转换； 十、与优秀伙伴共同成长。
网上书店 电子书 其他零售 网上书店 电子书 网上音乐、DVD 其他零售
网上书店
网上书店 其他零售
Amazon Vs. B&N
• 定位不一致： • 亚马逊自称是高科技产业，利用技术和网络的发展，力求 为消费者提供便利、实惠的零售服务。 • 巴诺则是老字号的实体书店，以社区书店的方式着重与顾 客建立情感上的联系。两者联盟，会明显冲淡两者的清晰 的自我定位。
图书搜寻
允许浏览者在12万本书中的3千5百万页中找 到任何一个单词或短语
电子商务外包服务
• 为其他厂商管理电子商务网站 • 为其他厂商管理分销中心
Knowing Customers’ Preferences 了解顾客的偏好
• 商品货物的个性化特征 – 存货周转率每年19次，Wal-Mart是7次 • 客户关系管理
Amazon Vs. B&N
战略不一致： • 亚马逊实行的是多元化战略，力求构建一个应有尽有的网 络超市； • 巴诺则是选择了聚焦战略，聚焦于图书市场，再细分市场， 做差异化。两者联盟，对于亚马逊是限制，而对于巴诺则 是削弱。
Amazon Vs. B&N
Amazon通过兼并和收购进行多元化的过程