营销策划之农夫山泉维他命水

营销策划之农夫山泉维他命水

农夫山泉推出功能型维他命水,补充人体所需维他命,本文介绍了具体的策划方案

营销策划 ---农夫山泉维他命水沉寂了一段时间的功能型饮料市场近来又成为饮料企业的争夺地。自可口可乐引入旗下酷乐仕维他命水产品后，本土饮料巨头农夫山泉今年也把目光投向了功能饮料市场，新推出力量帝维他命水饮品，主打“用轻松的方式，补充日常所需维他命”的概念。两大巨头不约而同行动，似乎寓意着该细分市场已进入回暖期，面对庞大的竞争市场，农夫山泉有着它自己的一套营销策划。第一部分营销环境 1.现实市场 1.现实市场：消费者的健康意识日趋觉醒，脉动、尖叫、激现实市场活、劲跑...众多品牌如雨后春笋般涌销额百美）售（万元中国功能饮料情况 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 入功能饮料市场，尤其受到年轻人的青睐。如图所示中国功能饮料情况： 20 02 年 20 03 年 20 04 年 20 05 年 20 06 年20 07 年 20 08 年年份在欧美，人们十分注重产品的健康元素，把补充维他命视作健康生活的一部分，国外维他命水市场已达到每年 50 亿多瓶的 20 09 年市场规模。而在国内，维他命水这一细分领域刚刚起步。 2.市场成长状况：2.市场成长状况：农夫山泉维他命水目前还处于导入期，企市场成长状况业需要花费大量时间去建设分销渠道以及赢得消费者认可。导入期的销售额增长缓慢，而促销费用占销售额的比例是最大的，以引导消费者试饮并接受。 3.消费者的接受性： 3.消费者的接受性：消费者的接受性文化背景：中国有着博大精深的饮食文化，“食药同源” “凡膳皆药”的理念贯穿于老百姓的日常生活中，并发挥着重要的养生保健作用，这一文化背景后，为功能型饮料支撑着一个巨大的潜力市场。中国营养学 2009 年公布全国营养调查表明，中国人维生素摄入不足和不均衡的现象普遍存在。蔬菜浸泡 10 分钟以上，损失 17%的维他命 C,而煎煮之后则损失 50%以上，水溶性维生素因此丧失，所以，依靠常规的饮食很难补充充足的维生素和营养元素。瓶装功能型维他命水弥补了这一缺陷，极大地满足了消费者对健康的需求。 4.竞争状况： 4.竞争状况：竞争状况可口可乐酷乐仕维他命水是功能型维他命水市场的领先者，目前在上海主打高端市场，主要在影院、酒吧、美容院、健身会所等时尚场所销售，即使是超商渠道，也大多选择入驻高端外资超市，一般售价是在 10 至 15 元之间。而力量帝维他命水相较于酷乐仕，则更倾向于走大众化路线，3.5 元的售价也更显平民化。在国内，由于维他命水这一细分市场初显雏形，拥有巨大的市场潜力，各饮料企业将跟进推出类似产品，推测其定价也显竞争性，势必引发一场饮料大战。第二部分市场机会与问题分析（一）机会 1.企业地位：农夫山泉作为中国饮料行业的龙头老大，拥有丰富的行业经验和卓越的洞察力；自创办以来一直致力于慈善事业、体育盛事等公益活动，赢得了良好的公司和品牌形象。 2.产品优势：农夫山泉推出力量帝维他命水共分 6 种口味：分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的

六种人群补充特定的维他命和矿物元素，不同的功能满足不同群体的身体需求。

3.健康状况：富贵病的流行使得健康成为全世界关注的焦点；生活节奏的加快，工作压力的加大使得消费者在日常生活中更关注健康饮食。如健身人群只注重运动，忽视了合理的营养补充，使运动达不到预期效果，激烈的竞技运动和个性化运动的普及为运动饮料提供了有力的支持。亚健康人群 70% 健康人群 15% 非健康人群 15% 中国人口健康状况

4.现有饮料价格竞争使得利润空间缩小，功能型饮料的推出为企业提供了利润增长空间。（二）问题分析 1.来自于本行业一些大公司或成熟企业的潜在竞争。饮料行业的竞争规则之一是速度营销，强调运作的节奏，可口可乐酷乐仕维他命水于 2000 年就占领高端市场，农夫山泉只能望而却步... ... 巨大的潜力市场这一块蛋糕并非农夫山泉所能独享，随着市场追随者的进入，上有酷乐仕，下有其他品牌，农夫山泉维他命水有可能陷入两难境地。 2.有研究对维他命水的功能性提出质疑。俗话说：“林子大了，什么鸟都有” ，若功能型饮料行业有企业一味追求利润增长，在降低成本的同时不注重控制原料采购、生产过程和质量，势必影响整个领域的形象和美誉度。 3.物价的持续上涨可能会使人们花费在饮料方面的可支配收入减少。第三部分营销目标 1.市场开发保持稳定增长。 2. 经济效益目标达到总百分比（%） 40 35 30 25 20 15 10 5 0 力量帝智商达人亮眼仔美丽速度全能王神气哥各品目对销售额贡献率销量 3 亿瓶，毛利 2 亿元，市场占有率实现 60%。第四部分营销战略 1.产品策略 1.产品策略（1）产品层次：核心利益—健康；基本产品—维他命元素；期望产品—优质原料。（2）产品差异化：产品要想品牌化，必须与众不同而且要防止“特色疲劳” 。农夫山泉维他命水与其他果汁饮料及碳酸饮料相比，它的功能性细分得很明确，是水饮料市场的一大发展。（3）产品线：研究表明，相对于五六种口味的饮料而言，虽然消费者对十几种口味的饮料更感兴趣，但实际选择更少花色的品种的可能性高处 10 倍。农夫山泉维他命水 6 种口味的推出正好达到这个切合点，不宜在开发更多的口味，因为人们更看重其功能性。这样，6 种经典口味的维他命水在水饮料市场将给人们留下深刻印象。（4）包装：包装是购买者对于产品的第一印象，能够让消费者接受或拒绝产品，还会影响消费者以后的产品体验，设计优良的包装带给消费者对公司和品牌的即可认知并促进销售。农夫山泉维他命水包装要达到以下两个基本目标：识别公司品牌（图案和标识彰显农夫山泉的设计风格）；传达描述性的和有说服力的信息（饮料的构成成分、功能作用、健康享受等）。包装的颜色应差别化，针对 6 种功能开发六种颜色的包装：力量帝—红色（活跃、热情、健康）；智商达人—黄色（智慧、光荣）；亮眼仔—蓝色（自信）；美丽速度—彩色（女性、炫亮）；全能王—紫色（权威）；神气哥—橙色（富饶、充实、积极）。 2.价格策略 2.价格策略价格存在需求和成本的内在关系，并受制于竞争程度的不同，因此价格的制定应以成本为基础，以需求为导向，以同类产品价格为参考。（1）定价步骤定价目标：市场份额最大化。饮料市场追求速度营销，抢占市场，销量越高，单位成本越低，长期利润最高。确定需求：功能型饮料市场潜力大，且价格敏感度低，购买饮料的支出只占购买者收入中的很小比例。估计成本：需求为企业的产品设置了上限，而成本是其下限。维他命水投入要素相对较少且单位成本较低，容易确定成本。分析竞争者成本及价格：维他命水市场中企业数量目