企业公共关系之媒介关系

企业公共关系之媒介关系

媒介关系

新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机构。报纸、杂志、广播和电视、互联网是当今的五大媒体。媒介关系即与新闻机构及工作人员的关系。媒介关系是企业公共关系工作对象中最为敏感和重要的一部分。

这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒体是最有效的传播工具，是企业与公众沟通的重要中介，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面新闻界人士又是需要争取的沟通公众，因为媒体对社会舆论有着很大的影响力。这种特点决定了与新闻界的关系是传播性最强的关系，对公共关系有十分重要的作用和意义。许多企业都责怪新闻媒体是麻烦的制造者，不管向记者说什么，记者总会按自己的意愿来炮制故事。以至于企业界曾流传：“防火、防盗、防记者”的顺口溜。

而记者则抱怨企业利用媒体公关来宣传或保护自身形象，以致不同程度地掩饰了“真相”。这两种看法都有其片面性。

企业界与新闻界的良性关系应是互动关系，任何一种单极立场，都会以偏概全。

媒介关系并非精确的科学，而是一门公关艺术。

首先，良好的媒介关系能够为企业带来良好的舆论环境。新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法企及的。大众传媒具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点。新闻传播机构是社会信息流通的“把关者”，它们决定着社会信息的流向和流量，确定着公众舆论的中心议题，能够影响被传播者取得或失去较重要的社会地位，具有“确定议程”和“授予地位”的功能，构成了企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。

其次，良好的媒介关系是有效运用大众传播手段的前提。媒体是企业发送信息、提升形象的主要渠道。但大众传播媒体并非由企业的公关人员直接掌握和控制的，公关工作对大众媒体的使用必须通过新闻界人士的工作。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，能够使企业的有关信息较顺利地通过传播过程的重重关口，是成功运用大众传播媒体的必要前提。

第三，作为第三方的媒体对企业产品的正确评价影响着消费者的消费行为。消费者对某产品或服务作决定时需要有第三方的认可。现代传媒的发展，信息的海量扩容，为消费者提供了更多的信息来源与渠道，公司发布消息的机会也前所未有的丰富与多样，越来越多的受众对广告的信任逐渐动摇，这样就使媒体的报道成为一个重要的、提供认可与赞同的第三方，影响着消费与投资。

广告可信度的降低，提升了新闻的身价。如果人们不再相信广告的话，接下来的最佳候选人就是各种形式的新闻了。

第四，媒体是消费者与企业之间沟通的重要渠道。科技的发展使大众传媒进入了双向传播的时代。企业不仅能够发出信息，而且还能立即收到反馈，使信息迅速转化为生产力。

与新闻界建立良好关系其主要目的是建立良好的沟通渠道，即建立良好的双向沟通渠道。媒介关系不仅仅是为了单纯争取新闻界对本企业的了解、理解和支持，而达到简单的发稿数量。

对企业来说，媒体也是它的受众，而企业就是通过它所传达的信息来吸引媒体的关注，同时企业必须了解媒体的需求，发布对企业有利而媒体又需要的信息，借助媒体的力量广为传播。

在与媒体沟通过程中，企业更应注重建立与媒体双赢互动的关系。如果仅仅把自己定位于静态的信息传播者，而不代表媒体的利益，这样很难形成良好的社会传播效果。同样，

从媒体的角度理解，如果媒体不站在读者的角度，是很难得到读者的共鸣的，企业同样如此。

企业要与媒体保持共同的利益。同时，企业要利用媒体的反馈，即刻调整自己的传播方向，在迎合媒体需求的同时，用可能的手段来影响大众的观点。

另外，企业也不能忽视对媒体这一最宝贵信息资源的利用，在一定程度上，要使媒体成为公关活动的参与者。

最理想的媒体关系是与媒体形成一种通路关系，“变则通，通则久”。企业通过长期真诚的合作，有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络，在新闻、宣传和广告方面达到“沟通”和共识，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。

媒介关系管理的主要工作内容

·设立专门机构如“媒体沟通中心”，把与媒体的关系列为日常工作，悉心地加以建设和维护。

·与媒体进行深入、广泛的交流，对媒体有准确、全面、有效的分析。

·在条件允许的情况下，建立媒体数据库，及时得到媒体动态报告。

·定期获得剪报，实现与平面媒体发布的同步监测。

·实施面向媒体代表及公司其他员工的媒体培训课程。

·与主流媒体的中高层人士保持密切的关系。

·树立和维护统一、正面的媒体形象。

·运用多项指标对媒体发布进行评估，包括传播量(曝光度)、指向性和显著度等。

企业与新闻界的媒体关系要注意以下几点：企业要与新闻界保持密切、长期的联系，注重日常沟通、关系维护，并要及时地向新闻界提供新闻，从而形成与媒体长期、稳定的合作关系，主动地争取公众的注意。

由于新闻界包括的范围较广，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度。不能因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。

坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。

企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和进行必要的赞助。

企业公共关系人员应同新闻人员之间建立起个人友谊，这样做能使新闻媒体及时了解企业的策略和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众都是十分有益的。

企业在与各类媒体长期联系与合作中，要逐渐形成互相支持、互相配合的局面，并着力营造良好而密切的关系，在日常沟通、关系维护方面形成显著的亲和力。

如何有效地进行宣传通路管理

1．建立新闻沟通渠道，确立企业新闻的出口。

首先企业应视媒体通路建设与销售通路建设同等重要，设立专职的媒体沟通中心或公关部门，把与媒体的关系列为企业重要的日常工作，并明确其在企业对外宣传的权威地位，该部门直接向企业的高层领导负责。

其次进行市场调研，找出企业宣传目标受众的信息来源，了解他们所信任的媒体，以及他们需要作出重要决定时具有舆论影响力的关键人物的观点。选出适合企业与客户的媒体，并与他们建立良好关系。

为此要制定一张媒体与记者名单并随时更新，因为记者可能会在不同媒体间流动。

2．与媒体的记者、编辑及中高层领导建立良好的个人友谊。

企业应视媒体的工作人员为朋友，尊重、理解、支持、善待他们和他们的工作，并特别注意日常关系的维护。