传媒产业的发展趋势

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Ｓｌ啊文／齐勇锋

传媒产业是文化产业的核心领域。传媒文化产业试点集团（以下简称传媒集团）既是国有文化领域中的优质资产，同时也是发展潜力和影响力最大、有希望发展成为跨国文化产业集团、代表中华文化走向国际文化市场的一支重要力量。最近，中共中央、国务院颁发了《关于深化文化体制改革的若干意见》。本文拟结合文件精神，就我国传媒集团发展改革面临的问题、发展趋势和改革创新谈一些看法。

目前，文化体制改革遇到的难点，从产业领域看主要集中在传媒领域。在其他方面，如演艺、会展、艺术品经营等领域，由于与意识形态关系不大，国家已经允许民营资本和外资进入，甚至一些领域允许非公有资本对国有文化单位通过参股、控股进行重组，这在２００５年国务院１０号文件中已明确规定。但是在传媒领域，无论是国务院１０号文还是中央１４号文都明确党报、党刊、电台、电视台继续保持事业体制。目前已经组建的几十家传媒集团大多还都按照“事业体制、企业化运营”的二元体制结构在运行。对于这种很不规范、同时也缺乏法律依据的集团体制形态如何进行改革，各方面的认识还不一致。分歧的焦点是对传媒的公共性和产业化的认识有所不同。因此，需要在理论上对传媒的性质

和特点进行深入分析。

首先，现代传媒的频道、频率、刊

号和卫星资源，是国家的公共资源和战

喳性瓷源。所谓公共资源，按照公共经

济学的理论，是指现代传媒所具有的快

速度、远距离、高覆盖的技术手段使传

播内容在时间和空间上被急剧放大，从

而可能对某一社会群体甚至整个社会产

生强烈的正、负外部效应，因而具有“市

场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，

是指在世界经济一体化、政治多极化进

程中，传媒不仅在国家的经济、社会发

展中具有重要的信息传播和舆论引导作

用，而且作为国家的“软实力”，在国际

竞争和维护国家文化主权、文化信息安

全方面具有重要的战略地位。从国际经

验看，传媒的上述资源一般都掌握在国

家手里，由于国情不同，有的由国家进

行垄断性经营，有的实行所有权和经营

权分开，但所有权一般都由国家垄断。目

前，我国经济、社会、文化正处于转型

期，转型期最大的特点就是随着经济结

构和利益关系的调整，可能产生强烈的

社会震荡。因此，要充分发挥传媒在现

代化建设和社会稳定，以及维护国家文

化主权和文化信息安全方面的重要作用，

必须由国家对传媒的所有权实行垄断，

这是我国作为全球最大的发展中国家，

同时又处于转型期的国情所决定的。

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系问题。传媒作为国家的战略性资源，是

公认的“社会公器”，具有很强的公共性，

但同时又具直产业化的特点，能够通过

壹场化、产业化运萱，产生巨大的经进

效益，这已被国际经验所证明。在一些

发达国家，如美、英、法、德、日、韩

等国，传媒作为重要的产业部门，已经

成为新的经济增长点和支柱产业。事实

上，除了极少数具有纯公共文化产品和

服务性质的媒体不能进行产业化经营外，

就绝大多数作为准公共文化产品和服务

性质的媒体而言，其公共性和产业化几

乎是一个硬币的两面不可分割。单纯强

调传媒的公共性，强调其意识形态的功

能和社会效益，而忽视其产业性质是片

面的；把传媒等同于一般商品，强调其

产业特征和经济效益，而忽视其公共性

和社会责任也是不可取的。问题在于，如

何根据传媒的性质和特点来科学、合理

地安排其体制模式，使之既充分发挥“社

会公器”的重要作用，同时又通过市场

化、产业化运作得到足够的发展空间，取

得应有的经济收益，是文化体制改革面

临的新课题。

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改革。比如说党报、党刊、电台、电视

台等，这些媒体承担了较多的公共职能

和社会责任，公共性比较强一些。而科

技、财经、生活、娱乐、教辅类媒体，提

供的产品和服务更具个性化和私人性质，

公共性相对弱一些。对于这类更具个性

化、产业化特点的媒体，是否可以允许

非公有资本进入，实行国有资本控股的

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混合经济结构，是下一步深化传媒体制

改革值得研究的一个重大问题。

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筮腿趋夔。众所周知，国际上的大型传

媒企业，如时代华纳、新闻集团、贝塔

斯曼等都经历了一个由小到大，从单一

企业向集团化发展，从某一传媒行业向

跨媒体运营发展，从区域性的传媒集团

向国际化的跨国公司发展的过程。以跨

国大型传媒集团为中心，各类中小传媒

企业与之形成了专业化、国际化的配套

生产和服务的分工格局。而大型跨国传

媒集团都是在登陆资本市场以后，依托

国际资本市场的投融资平台，通过不断

的投资、收购、兼并等市场化方式，实

现规模扩张和国际化跨媒体运营的。

目前，我国传媒集团的问题主要有

两方面：一是由于传统文化体制条块分

割的束缚，传媒集团基本上都是在行政

方式推动下，按照同行业、同区域范围

组建的，不仅资产规模和经营规模较小，

竞争力不强，而且始终受到行业范围和

区域空间的局限而难以发展壮大；二是

由于对传媒的公共性和产业化的认识还

存在分歧，因而在体制安排方面，传媒

集团仍然沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态在运作，这种过渡性的、

非规范性的体制形态使之在财务管理、

对外投融资合作、建立规范的激励和约

束机制等方面难以迈开实质性步伐，制

约着其快速发展。为此，在“十一五”期间，借鉴国际大型传媒跨国公司的运营

经验，通过发展模式创新开拓新的增长

空间，通过体制模式创新增强发展动力

和活力，实现增长方式和体制模式转变，曩ｌ伯ｒ０｜Ａｆ传媒㈩加快构造我国的跨国传媒集团，使之在

传媒文化产业的结构调整、文化市场的

战略性投资和中国文化产业实施“走出

去”的进程中发挥积极作用，成为加快

我国文化产业发展的战略抉择。

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间题。例如，在产业、产品定位方面，是

恪守现存的传媒行业和产品服务领域，

还是紧紧地追踪高新技术的发展，向新

媒体和其他关联领域拓展，实现跨媒体

运营？在产品价值链的构造方面，是以

播出或出版平台为主，还是向上下游发

展，形成内容提供商、播出和出版平台

以及发行商的完整产品链、价值链？在

地理空间布局和品牌运营方面，是继续

在现有的区域精耕细作，做区域龙头老

大，还是依托本地区的既有基础，向全

国乃至全球发展，打造国内名牌或全球

品牌？总之，思路决定出路，战略决定

未来，依托发展战略的指引实现快速、持

续发展是国内外很多成功企业的普遍经

验。当然，各个传媒集团都有自己的具

体情况，在制定和实施发展战略过程中，

既要解放思想，拓宽思路，又要实事求

是，量力而行。

随着新技术革命的发展，媒介的载

体发生了很大变化，比如说磁带，上世

纪８０年代还比较流行，现在可能在农村

还有，但是在城市已经基本被淘汰了，如

果继续恪守这一领域，就只能坐以待毙。

所以，鱼堑筮基蕉遗塾垦墨璧墅墨瞳堑

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线媒体的空间里搞发展的既定模式，根

堡堑蕉查堇佥压握送的二些堑的堇苤至

段，进入新媒体盟蕉展领域。这几年新

媒体已经走出了２０００～２∞２年的低谷，

进入第二轮高速增长，一些国际风险投

资公司如ＩＤＧ认为未来几年可能是新媒

体的高速发展期，国内创业投资会出现

一个新的发展高潮。为此，我们要抓住

机遇，依托传媒集团多年积累起来的丰

富内容资源、人才资源向新媒体和其他

相关文化产业领域延伸，在专业化的基

础上构造新的产业链和价值链，形成以

核心业务为支撑，多种业务互为依托的

新的发展模式和利润来源。

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撞式。应当肯定，传媒集团现行的“事

业体制、企业化运营”的模式，具有兼

容旧体制和新体制的特点，因而，在文

化体制转型时期，在改革目标尚未清晰，

诸多配套政策还不完善的情况下，作为

一种过渡形态是必要的。实践也证明，这

种体制模式实施１０多年来，对于突破传

统文化事业体制的羁绊，加快发展传媒

文化产业起到了积极作用。然而，在文

化体制改革已经进入到全面展开和规范

发展的新阶段，这种体制模式的弊端也

日益显露出来。传媒文化产业作为公共

性较强的文化产业领域，其体制模式创

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萱：黑确堡堂的堑昱独垂殉的璺迨墨囱。

有利于产业化运营，就是要大胆借鉴国

匾篮攫堕国坌旦的鋈萱经堕塑筻堡垒堕：

遵循文化市场的经济规律；确保党的领

导和正确的舆论导向，就是要通过一系

列规范的特别制度安排塞实现这一蔓求。

总结试点单位和非试点单位的～些

成功做法，笔者认为，传媒集团下～步

的改革试点可以有三种途径。一是绝大

多数兼具公共性和产业性质的传媒集团，

可以依据《公司法》，按照整体改制的方

式创新体制模式，实现“事业体制、企

业化运营”的双轨制向企业体制的并轨。

集团公司改制为规范的国有独资有限责

任公司，在资产管理、人事管理、业务

管理上与国家有关监管部门对接。集团

下面可按照事业和产业两类单位分别进

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