市场营销诊断报告

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你做过哪些市场研究，效果如何？
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你在努力获得顾客的反馈吗？反馈什么
四考： ✓ 企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本） ✓ 企业的资质 ✓ 企业的地位 ✓ 企业的能量（内聚力、外张力、思考力）
四储：(人才、技术、产品、市场） 四调：上下各层次、好差两方面的人员，以及内外的评价、前后 的对比 四维：时间、空间、构想、思维
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企业年限
类 500 1000 欧 日
中国
别 强 强 美 本 中小企业 集团公司 所有企业
平均年限 40－42
30 12.5 30 2.9 7-8
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第一节 营销诊断概述
一、营销诊断的概念 分析调查企业经营的实际状况，发现在运营
六、市场营销诊断的工作程序
确定诊断课题，组织诊断小组。 调查研究 提出诊断报告
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第二节 营销诊断调查
一、诊断调查的界定： 诊断调查是营销策划工作的基础，是运
用企业策划的原理和方法分析企业自身的 资源和面临的环境状况的策划步骤。
•
没 有 调 查 就 没
二、诊断调查的具体内容： 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
中存在的问题，然后有针对性地深入到企业的具 体运作中，运用科学方法，进行定量或确有依据 的定性分析，查找问题产生的原因，提出确实可 行的改进方案，进而指导方案的实施，以提高企 业的经济效益，谋求合理经营的管理科学。
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二、市场营销诊断的特点
智力服务于社会 跨学科、多领域、超行业的综合产物 为现代领导实现科学决策服务
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营销诊断案例：
•Ｘ企业休闲食品营销诊断案例
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品牌“五度”
一、品牌的知名度； 二、品牌的认知度； 三、品牌的信任度； 四、品牌的美誉度； 五、品牌的忠诚度。
木桶效应
个水桶， 水桶是由很多块木板组成的， 就像市场营销由许多环节组 成的一样。而这个木桶能装 多少水，将取决于最短的那 块。营销诊断实际上是将木 桶拆开来，逐一检查，看看 到底有多少块短木板。
2、专题诊断调查法
经营战略分析技术分析方法 市场营销分析技术方法 财务管理与经营效益诊断技术方法 生产管理诊断技术方法
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3、诊断调查工具法
管理表 管理图 模型法 演绎法 模拟法 实验法 因素分析法 综合评分法
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第三节 诊断调查操作
一、营销弊病诊断调查 二、销售管理诊断调查
一、营销弊病诊断调查 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
1、市场研究的诊断调查
序号 诊断项目
1
市场研究的目的是什么？
2
市场决策哪些数据是必须的？为什么？
3
你知道产品投放市场的反应吗？反应哪些内容
诊断记录
问题点
4
为了收集市场信息，你应采取哪些方法？
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五、市场营销诊断的工作内容
具体内容
市场要素诊断 产品及价格诊断 分销渠道诊断 促销策略诊断 企业战略状况分析 企业组织机构分析 人力资源管理分析 员工满意度分析 公司各项管理制度评估和分析 品牌营销战略分析 企业文化分析
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3、行业诊断调查：对委托企业所在的行业进 行全面诊断和调查，判断行业的发展方向、 趋势和竞争特点对企业策划的影响。
4、企业环境诊断调查
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三、诊断调查方法
1、“54”制诊断调查法
四看： ✓ 企业大门口人流状态 ✓ 企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全 ✓ 内部传媒内容 ✓ 五谷轮回之地
营销诊断
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借用了医疗学说一个名词， 非常形象地诠释了这一企业 的经营活动。
企业也是人，社会学中称之 为"法人"。同"自然人"一样，" 法人"也有自己的生命周期， 也有生老病死。
营销诊断就好象给企业"看病" 一样，要找出症结所在，对 症下药，才能使企业"病体"回 复健康和正常。
四大诊断调查
1、市场诊断调查： ➢ 市场需求的状况（表31） ➢ 市场竞争的状况（表32） ➢ 消费者购买行为：5W ➢ 市场营销要素（表33）
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市场需求调查表（31）
区 域 市 场 1 区域市场2 区 域 市 场 N 需求量 成长性 本公司销售量
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营销要素调查表（表33）
S (优势）
产品状况
W
Q
T
（劣势） （机会） （威胁）
价格状况
渠道状况
促销状况
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2、企业内部诊断调查 根据优秀企业标准（比如以10分为标准） 对委托企业的相关因素进行量化诊断，以发 现企业优劣势。 ✓ 产品结构 ✓ 产品质量 ✓ 品牌商誉 ✓ 营销能力 ✓ 人力资源 ✓ 财务管理 ✓ 技术创新 ✓ 业务流程 ✓ 组织结构 ✓ 信息系统 ✓ 企业文化
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三、市场营销诊断的基点
智能诊断 进程诊断 问题诊断
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四、市场营销诊断的工作要点
诊断目标 第一、指出目前的症状或结果 第二、寻找产生结果的原因 第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理
市场营销诊断的注意事项 ✓ 考虑特殊性 ✓ 莫为表面所迷惑 ✓ 全局角度考察 ✓ 市场营销诊断是一个动态概念
区域市场竞争调查表（32）
品牌数量
区域市场1 区域市场2 区域市场N
品牌占有率
品牌首位度
本公司位次
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品牌首位度
品牌首位度：一个形容市场竞争力的指标，可以衡量 某品牌与市场第一名（首位品牌）的差距是拉大了还 是缩小了。 下面举例说明首位度的算法： 假设：中国国内冰箱市场的销售额份额和排名， 海尔30%>西门子20%，那么如果西门子的首位度 =20%÷30%