20110519媒介经济学第五章媒介市场结构

第五章 媒介市场结构
传媒学院
杨晓梅
E-mail: mailyyang@163.com
本章主要内容
• 第一节 • 第二节 媒介市场结构的基本类型与竞争 媒介产品差异性与市场竞争
• 第三节 媒介市场进入与退出
第一节
媒介市场结构的基本类型
一、市场结构的基本含义 二、媒介市场结构的基本类型 三、媒介市场垄断势力的测度
创新： 1、技术层面 2、内容（质量） 层面 3、服务层面 4、管理层面
2公斤迷你摩托，时速20千米
三、媒介产品差异性竞争的几种 方法
1、媒介产品内容 2、媒介产品时间
第三节 媒介市场进入与退出
一、媒介市场的进入 二、媒介市场的退出 三、地方政府行为与 媒介市场进入与退 出
一、媒介市场的进入
（一）核心概念： 在位媒介：指已经存在于媒介产业的媒介 厂商，已经形成了相当的生产能力或优 势。 进入媒介：指准备进入媒介产业的其他媒 介厂商。
一、媒介市场的进入
进入壁垒：一个产业中原有企业相对与潜 在进入企业的优势，是垄断势力和高额 利润的根源。 沉没成本：不能再追回的成本。 机会成本：是指为了得到某种东西而所要 放弃另一些东西的最大价值。
一、媒介市场的进入
进入壁垒： 1、政策性壁垒 2、产品差异化 3、规模经济 4、绝对成本额优势 5、市场策略行为 6、沉没成本
一、市场结构的基本含义
基本条件 成本 需求 生产技术
市场结构 集中程度 经营多样化 纵向联合 进入障碍 产品差别
企业行为 价格行为 产品战略 广告 产品差别
经济绩效 效率 技术进步 经济增长
二、媒介市场结构的基本类型
完全竞争 垄断竞争 厂商数量 商品差异 性 市场进入 信息披露 定价权 竞争 利润
三、地方政府行为与媒介市场进 入与退出
三、地方政府行为与媒介市场进 入与退出
平均成本
全国产量最优时的媒介
价格 E
边际成本
MR
0
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Q0
产量
二、媒介市场的退出
价格 平均成本
边际成本
平均可变成本2
平均可变成本1
MR 0 Q0
产量
地方政府产量最优时的媒介市场
谢 谢 大 家 ！
一、市场结构的基本含义
市场结构： 生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者 在同一市场上的集合。 企业行为： 厂商在市场上为谋取利润最大化和更高市场占有率 而采取的策略行为。 经济绩效： 在某类的市场结构内，通过一定的厂商行为使某一 产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以 及技术进步等方面达到的状态。
第二节
媒介产品差异性与市场竞争
一、媒介产品差异性来源 二、媒介产品差异性的搜寻 三、媒介产品差异性竞争的几种方法
一、媒介产品差异性来源
1、地理位置或地区性差异 2、时间差异 3、针对对象的差异性 4、专业上的差异性 5、功能上的差异 6、厂商的信誉 7、消费者信息的不完全性
二、媒介产品差异性的搜寻
一、媒介市场的进入
市场策略行为
潜在竞争媒介 狐狸
进入 不进入
现 有 媒 介 老 虎
接 受
A
B
不 接 受
C
D
二、媒介市场的退出
边际成 本曲线 平均成 本曲线
价格
B 平均可变成本 曲线
C
产量
媒介企业止营点
三、地方政府行为与媒介市场进 入与退出
三、地方政府行为与媒介市场进 入与退出
二、媒介市场的退出
大量 无差别 大量 有差别
寡头垄断 完全垄断
少数 不明显 一家 无替代品
自由 完全 无 强 低
自由 不完全 无 强 低
困难 不完全 不完全 低 中
封锁 不完全 完全 无 高
三、媒介市场垄断势力的测度
1、行业集中度： 行业内规模最大前几位企业的有关数 值占整个市场或行业的份额。 2、垄断势力 媒介有多大能力使商品价格高于边际 成本。