全媒体时代新闻媒体宣传的贴近性与分众化

全媒体时代新闻媒体宣传的贴近性与分众化

内容提要：近几年来，随着全媒体时代的到来，媒体宣传的贴近性问题日益受到我国新闻媒体的重视。实现宣传的贴近性，从根本上说，是为了能够满足受众不同的心理需求。因此，细分受众，确定自己的受众定位，针对不同的受众开展不同的宣传，成为当今媒体在竞争中获胜的必然途径，媒体宣传的分众化趋势也成为媒体发展的必然走向。宣传的贴近性和分众化是一对互为因果关系的对立统一体。新闻媒体只有精心搞好策划和报道，改进新闻业务管理和经营管理，才能更好地适应分众化的趋势，使新闻宣传更加贴近生活，贴近群众。

一

全媒体时代，在以因特网为代表的新媒体对传统媒体的冲击愈演愈烈的今天，媒体大战迫使大批报纸、电视台纷纷以改版、扩版的形式来满足于受众的胃口。与此同时，一批专业性的报纸、专业性的频道也蜂拥而上。

新闻媒体在我国一直被视为党和群众的“耳目喉舌”，在联系党和群众方面起着重要的桥梁作用。作为上层建筑中意识形态的一部分，新闻事业“反映社会生活，面最广、最迅速、影响极大。”①它以特有的新闻手段，通过“消息、通讯、评论、新闻图片、标题、版面及节目编排等传播形式”②宣传党的路线、方针、政策，传播某种思想观念。由于受众的广泛性和影响的深远性，新闻媒体在形成舆论和引导舆论方面具有巨大的、不可替代的作用。

当下，受众已不同于以往。社会经济文化的发展决定了读者的当代性，也增强了受众需求的复杂性和多样性，这也就给媒体提出了更高的宣传要求。媒体应当及时了解受众的需求，捕捉大众生活中的热点问题，善于切入新的报道领域，善于剖析新的报道课题，使新闻媒体的着眼点都能站在时代的前列，并对其中蕴涵的重大意义进行前瞻性的分析和预测，从而积极抢占舆论阵地，使社会舆论向着有利于社会主义现代化建设的方向发展。

新闻媒体宣传报道的内容往往主题严肃，导向性强，如果不采取灵活多样的形式，容易造成事倍功半。因此，媒体必须在信息化、网络化得今天，改革传统的信息处理方式和版面编排方式，增强现代编辑意识，使受众在轻松愉悦的氛围中接受引导。在逐步走向市场化的进程中，一些机关党报也开始改革以往的编排方式和只从指导性、工作性上取舍新闻的标准，注重与读者的交流与沟通。

二

在探索增进宣传的贴近性的问题上，媒体已经进行了多种多样的尝试，并取得了一定的成效。从根本上说，媒体应当牢固树立受众意识，采取多方面的手段和方式满足受众的需求。然而长久以来，我国新闻媒体的宣传报道存在这一个突出的问题——雷同化现象严重。许多媒体缺乏明确的受众定位，因而从报道内容到报道模式千篇一律，缺乏结构创新和独家原创新闻，导致宣传失去了贴近性和号召力。满足受众首先应该了解受众的需要，并据此确定自己的创办宗旨，指导和服务不同的受众。媒体的分众化正是在受众细分的过程中产生的新闻媒体的一种发展趋势。

例如，《今日美国》于1982年创刊后两年内发行量就跃居全美第三位，五年后击败了《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统大报，销量猛增至全美第一。《今日美国》究竟有什么魅力能够分割业已成熟的美国报业市场呢？除了开掘多种发行渠道外，《今日美国》的成功之道在于明确的受众定位。它的读者“都比较年轻、受到良好的教育，以及比较富裕”，网络媒体已成为其生活中的一部分。为了成功的实现与网络媒体的“链接”，《今日美国》一改电视时代媒介新闻报道深度化的共识，开创了以“叙事简洁，不说废

话，少写背景，强调新闻”为原则的“今日美国体”，并且采取了具有“电子时代意识”的新闻处理方式。“新闻信息量大，信息选择范围广且使用便捷”，“适应了电视时代成长起来的一代人‘注意力缩短’的阅读习惯”。

《今日美国》的成功为我国新闻媒体的改革提供了值得借鉴的经验。伴随着我国的社会结构在转型时期的调整，受众在语言、价值观和生活方式等方面表现出了越来越大的差异性，也带来了受众对信息需求和媒体期望的多元化。“这不仅为媒介提供了非群体化的受众，而且也直接影响传播者的传播观念和机制的个性化。”③新闻媒体的传播总是针对特定的受众的，明确的受众定位能让媒体最大限度地实现传播效果、争取受众群体最大化的方式。由于媒体能够根据特定的受众收集、整理、改造、传播信息，集中力量研究受众的个性和爱好，并有足够的时间段和版面安排某一方面的专题，因而走向分众化的新闻媒体能更加有力的开掘出蕴涵在生活中的丰富的新闻素材，多视角、多层次的加以报道，使新闻向纵深方向发展，在认识共性的基础上捕捉到个性色彩。

三

可以说，新闻媒体宣传的贴近性追求的是一种“大众化”效果，贴近生活、贴近群众，为更多的受众所认可和接受，以争取受众市场的最大化。而媒体的分众化追求的则是受众的对象化、小众化、甚至个人化。表面上看上去是矛盾的，实质上是对立统一的。媒体宣传的贴近性是目的、是本质；而分众化则是实现这一目的的手段和方式。随着媒体重视受众程度的不断提高，媒体宣传的贴近性要求会越来越高，而媒体的分众化则成为这一过程中必然的发展趋势。

目前，我国许多新闻媒体已经意识到了这一点，因而在媒体改革的进程中逐步调整媒体结构，创办品牌栏目和系列，以适应读者大众的需求和市场化的要求。

但在实现分众化的过程中，我国媒体尚存在着一些问题，主要表现在：第一，许多报纸、杂志扩版、电视栏目增多以后，信息的含金量并未相应增加。相反，许多媒体东拼西凑，使广大读者沉浸在冗余信息的海洋里，而媒体仍然缺乏自身特色。这就使得媒体难以抓住社会舆论的重点，引导舆论的针对性不强，力度不够，很难形成舆论强势和主流声音。第二，在媒体经营方面，许多媒体搞多种经营，一些生活服务类报纸为了满足受众日常生活带的需要，把报纸的非大众化娱乐等同于报纸的杂志化，娱乐、休闲性增强，却削弱了新闻的主体地位，失去了新闻版面的本来面目。媒体的经济利益是建立在社会利益基础之上的。因而，在走向分众化的转变过程中，媒体应始终把办好新闻版、新闻栏目放在首位。《光明日报》对其新闻版就要求：“不仅要新而且要深，要有跟踪报道，要有深度分析，要有背景文化，要有发展预测。”④可以说这给报纸的新闻版面、电视的新闻节目提供了一个成功的范例。

四

专刊、专栏的增多为我国的新闻改革提供了更为广阔的空间，改进新闻业务管理和经营管理，变更多“硬”新闻为“软”新闻，能更好的增强报道的新闻价值。

首先，版面空间的扩大使新闻媒体从多报道动态新闻转向多做深度报道，动态消息可以增加新闻报道的信息量，满足广大受众的求知欲。但动态消息多集中在要闻版上，专刊专版不能仅仅停留在报道业界的动态上，对这些消息作深入分析，向受众鲜明的表明媒体的态度和评价是记者的责任。因此，为了提高读者对某一新闻事件的了解程度，专刊专版应当安排足够的版面和时间段介绍新闻背景，使读者把握这一事件的来龙去脉，帮助读者理解其意义。同时，许多新闻现象是某一规律的不同形式的重复，媒体应当在报道异彩纷呈的现象的同时深入剖析事件的本质，揭示蕴含在其中的发展规律，并为读者预测未来的发展方向。