第四部分农产品市场细分与定位教学课件

第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。 第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利
益。 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识
的形象。
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“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而 敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡， 备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”
———《孙子兵法》“虚实篇”
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4.1.3 市场细分的步骤
1．调研阶段 ▪ 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、 态度和行为。
2．分析阶段 ▪ 对收集的各种资料进行分析
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完全没有市场细分
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完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
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按收入-年龄市场细分
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4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
3．细分阶段 ▪ 选择一定的细分变量进行市场细分
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4.1.4 市场细分变量
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
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市场细分变量——地理因素
细分变量
地区 城市的规模
人口密度 气候
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
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市场细分变量——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
❖前提：不同的消费者有不同的需求。 ❖目标市场的选择：整个市场 ❖优点：
▪ 使各种不同消费者的需求都得到满足。 ▪ 有利于提高企业的竞争能力 ❖缺点： ▪ 增加生产和销售成本
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③ 集中性目标市场策略
❖企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满 足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。
❖前提：消费者的需求是有差异的。 ❖目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 ❖优点：
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4.2 农产品目标市场选择
4.2.1 目标市场选择的步骤 1、评估细分市场
（1）规模与发展 （2）吸引力 （3）企业的目标与资源 2、目标市场的选择 ▪ 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些
市场和为多少个细分市场服务作出决策。
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4.2.2 农产品目标市场策略
❖ 为了有效地进入目标市场，企业可以采取不 同的目标市场营销策略，一般有如下三种： ① 无差异性目标市场策略 ② 差异性目标市场策略 ③ 集中性目标市场策略
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① 无差异性目标市场策略
❖企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者 的需要。
❖前提：消费者的需求是没有差异的。 ❖目标市场的选择：整个市场 ❖优点：
▪ 实现规模的经济性 ❖缺点：
▪ 不利于满足各种市场的消费者的需要 ▪ 企业的竞争能力比较差。
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② 差异性目标市场策略
❖企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需 要。
4.3.3 农产品定位的策略
❖ “针锋相对式”策略 ❖ “填空补缺式”策略 ❖ “另辟蹊径式”策略
4.3.4 农产品定位的方法
1、根据用途定位 2、根据特征定位 3、根据消费者习惯定位
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实务练习4-1： 请为房山磨盘柿设计市场开发方案。
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学习目标
❖ 素质目标： ★ 形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握；
第四部分农产品市场细分与定位教学课 件
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引例：鸭肉消费新气象
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讨论： 这些鸭类
产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？
4.1 农产品市场细分
4.1.1 农产品市场细分的含义
所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体 市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和 购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划 分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个 消费者群就是一个细分市场，即子市场。
❖ 知识目标： ★了解市场细分的作用；
★了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的因 素； ★了解农产品市场定位的策略。 ❖ 技能目标：
★ 掌握农产品细分的依据； ★ 掌握农产品定位的方法。
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4.3 农产品市场定位
4.3.1 农产品市场定位的含义 即指农产品生产经营者根据竞争者现有产
品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某 种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业 产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客， 从而确定该产品在市场中的适当位置。
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4.3.2 定位的基本步骤
………
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4.1.2 市场细分变量的选择
❖可衡量性
▪ 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市 场的资料必须是可取得、可衡量的。）
❖可达到性
▪ 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务 的市场。
❖可盈利性
▪ 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济 利益。
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▪ 集中资源的使用，提高规模的经济性。 ▪ 使消费者的需求得到更好的满足。 ▪ 有利于提高企业的竞争能力 ❖ 缺点： ▪ 企业的经营风险大。
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三种目标市场策略的差异
企业的营销组合策略
整个市场
无差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1
细分市场1
企业的营销组合策略2
细分市场2
企业的营销组合策略2
பைடு நூலகம்
细分市场2
差异性目标市场策略
整个市场
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企业的营销组合策略1
细分市场1
集中性目标市场策略
4.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素
●企业实力 ●产品特点 ●市场特点 ● 竞争者策略
实务讨论4-2：半壁店的市场开发方案
1、根据实地考察，半壁店有没有市场开发的可能 性，目标市场在哪里？
2、它能否具有优势市场，目标市场在哪里？谁是 消费者？如何扩大消费者群？
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市场细分变量——人口因素
细分变量
细分市场
年龄
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
男性、女性
家庭人口
1-2、3-4、5口以上
收入
高收入者、中收入者、低收入者
职业
工人、农民、教师、官员、家庭主妇
宗教
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
国籍
……
家庭生命周期 ……
……
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市场细分变量——心理因素
实务讨论4-1：甜玉米市场细分
❖ 群体：教师群、职工群、学生群、附近居民 ❖ 目标；有一定人数的购买规模 ❖ 细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主
妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日 送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值 观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的 人。 ❖ 针对不同的群体制定相应的营销策略。