第三章公共关系主体

旅游
出口品牌
本国（市）人民
内务、外交、投资、移民等政策
文化和传统
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4、组织
非营利组织 营利组织
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第二节 组织形象及评价
组织形象及其特征 形象评价指标 组织形象设计
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许多科研工作者认为，英特尔公司隐瞒真相的 做法，令人怀疑是否还有其它类似的问题也未 向公众公布：一些电脑制造商和经销商也大为 恼火，认为自己受了蒙骗……一时间，英特尔 公司成为众人议论谴责的对象。
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面对强大的舆论压力，英特尔公司采取了强硬 的态度，坚持不收回全部产品，只同意为遇到 运算错误的用户更换主机芯片。这一举动极大 地损坏了公司的声誉和形象，在公众中引起了 强烈的不满和抵制。作为竞争对手的IBM公司， 宣布停用“PENTUM”主机芯片，直到英特 尔公司提供新产品为止，致使英特尔公司的股 票价格，在一个多月内下跌了10%多……
主客观两重性 整体性 相对稳定性 可变性 企业实态与企业形象的差异性
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理解组织形象概念时，应把握的要点：
1、组织形象塑造的主体是组织自身。 2、组织形象感知的主体是社会公众。 3、组织形象是一个综合性指标，是企业内在形
象与外在形象的统一。 4、组织行为是公众评价的重要依据。
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在这次挫折中，英特尔公司的直接经济损失高 达20亿美元，公司的形象和商业信誉也受到莫 大的损害。
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讨论题：
试用现代公关思想来分析英特尔公司的行为。 如果你是当时该公司的公关经理，在危机发生
后，你会做怎样的公关建议？
一、组织形象及其特征
形象：从心理学角度看，形象就是人们通过视 觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑 中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是 知觉，即各种感觉的再现。
组织形象：是组织内外公众对组织的整体感觉、 印象和认知，是组织状况的综合反映。
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组织形象的特征：
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危机清单：
9、商业秘密泄露而导致的危机； 10、谣言引起的危机； 11、政府政策引起的危机； 12、有关团体或机构公布某些信息而导致的危机； 13、由于恐怖破坏活动引起的危机； 14、内部管理人员的丑闻引起的危机； 15、企业重要管理人员的重大变故引起的危机； 16、涉及法律问题而引起的危机；
独立个人——从个人品牌走向企业品牌 组织代言人
案例：姚明：个人公关时代的报春鸟 燕京啤酒借姚明打入美国市场
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2、政府
民知 知民 公仆
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3、国家（城市）
精神和公关是战争的半个战场 ——拿破仑
——进行国家品牌建设和声誉管理，建立良好形 象
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最后，该公司被迫作出决定：不问原因、不收 费用地为所有愿意更换“PENTUM"主机芯片 的用户进行更换。当此决定宣布一小时后，纽 约股票交易所的英特尔股价立即上升了3%， 大量采用“PENTUM”主机芯片的“康贝”、 “戴尔”等电脑公司，其股价也受到支持而上 扬。
关系处理依据的原则、思想？
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（二）组织行为设计BI （三）组织视觉设计VI
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第三节 组织形象的传播与巩固
组织形象的传播 组织形象的巩固
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一、组织形象的传播
组织形象对内的传播 组织形象对外的推广
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五、危机沟通要点
确立组织的唯一、可靠的信息发布者的地位 快速频繁的发布消息 反复强调组织立场或观点 不要妄自推测 不要冒险地信口开河 忠于事实 态度公开，不能表现为高度防卫 不和媒体公开对立 保持冷静，诚实合作 绝不撒谎
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(二)积极处理危机 ：
1、调查情况，收集信息 2、分析研究，确定对策 3、分工协作，实施方案 4、评估总结，改进工作
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重塑企业形象：
1、树立重建企业形象的强烈意识； 2、树立重建企业形象的明确目标； 3、采取建立良好企业形象的有效措施。
案例
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危机清单：
17：涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等 社会问题而引起的危机；
18、涉及一些有争议的问题而引起的危机； 19、自然灾害或其它不可控因素导致的危机； 20、组织的计算机网络被袭击引起的危机；
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二、危机公关
基础知识复习
1、公关主体的内容；公关部的职能。 2、组织形象及其特征； 3、全面理解组织形象应把握的要点。 4、组织形象的评价； 5、公共关系危机的定义和特征； 6、什么是危机公关，公共关系危机处理三步曲； 7、 公共关系危机沟通的基本原则。
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知识拓展
全面理解企业CIS设计。（宣言的写法、手册 的内容）
查阅相关企业形象/产品形象推广的案例。
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实践
请为扬州大学/扬大教育超市/你所熟知的某形 象不佳的企业重新设计形象并设计形象推广方 案。
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案例讨论： 英特尔公司因小失大
美国英特尔公司是全球最大的电脑主机芯片制 造商，其产品曾占据全球个人电脑市场的90%， 对近10年的电脑统一比、普及化作出过巨大贡 献，在世界电脑制造行业中拥有很高的声誉。
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二、形象评价指标
美誉度：即一个社会组织获得公众赞美、称誉 的程度。
和谐度：认知度、美誉度在目标公众中的延伸， 即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标 公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合 作的程度。
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“三度”、“四档级”的合成即为一个社会组 织公关状态的等级评价。
（一）采取紧急行动 （二）积极处理危机 （三）重塑企业形象
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(一)采取紧急行动 ：
1、成立临时专门机构
危机处理领导小组组长 副组长
新闻中心
总务组 联络组 调查组 涉外对策组 事故处理组
2、迅速隔离险情；
3、控制危机蔓延态势 2020/11/29
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然而，事情并非像英特尔公司想象的那样。同 年10月，弗吉尼亚州的一位大学教授，就发现 了这一可能出现的运算错误，即用4195835除 以2.9999991时，得出的答案是1398527，但 正确答案应是1398612。这位大学教授与其同 事联名致信给公司，提醒公司注意此问题，但 信如石沉大海，于是教授迅速通过电脑网络， 将此结果通报给全美的大学和科研机构，转眼 之间，掀起了一场轩然大波。
其后果表现为：企业与公众关系迅速恶化，企 业形象受到损害，企业的正常业务受到影响， 生存与发展受到威胁。
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特征：
1、突发性与预警性 2、急迫性与关注性 3、破坏性与建设性 4、必然性和偶然性
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危机清单：
1、制造过程发生意外而引起的危机； 2、产品或服务质量引起的危机； 3、营销或广告行为引起的危机； 4、环保问题引起的危机； 5、劳资纠纷引起的危机； 6、股东抛售股票引起的危机； 7、敌意收购引起的企业重组危机； 8、企业合并后的文化整合危机；
危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来 的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实 施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控 制、Baidu Nhomakorabea决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的 动态过程。
前兆期 加剧期 处理期 消除期
建立危机预警机制，减少危机的发生——迅速作出反
应，处理危机——消除影响，重塑形象 2020/11/29
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三、公共关系危机的防范：
危机预防，又称为反危机管理，是在企业 的日常工作中，采取周密的措施，将危机出现 的可能性减至最低。
1、树立危机意识 2、采取控制潜在危机的手段与策略 3、内部信息共享 4、保证企业与外部信息畅通
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四、公共关系危机处理三步曲：
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1994年夏天。英特尔公司推出了新产品 “PENTUM”主机芯片，在这一新产品即将 推入市场之时，该公司的工程师发现 “PENTUM”主机芯片可能会出现运算错误； 但公司认为，出现这种错误的概率是九十亿分 之一，多数用户需在970年才会遇到一次。于 是，公司决定暂不公布这一消息，同时加速研 究新产品，打 算在1995年初以新产品取代 "PENTUM"主机芯片。
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二、形象评价指标——认知度：
一个社会组织被公众认识、知晓的程度。 认知的广度：具体信息在多大的范围内被公众
所知晓。为一区域级别概念。A-国际、B-全国、 C-大区、D-省区、E-当地 组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、 媒介传播曾经所及的范围等。 认知的深度：具体信息在多深的程度上被公众 所认识。分为10个档次。
第三章 公共关系主体
第一节
第二节 第三节 第四节
公关主体的构成
组织形象及评价 组织形象的传播与维护 危机公共关系
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第一节 公关主体的构成
个人 政府 城市与国家 组织
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1、个人
以提升个人形象为出发点，有计划地、持续地 运用传播手段，来建立个人与特定公众之间的 相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品 牌形象，开创有利的个人或组织发展空间。
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组织形象对内的传播
1、对内传播的主要内容 (1)组织的前景如何（《前景宣言》） (2)组织如何进行变革（《行动方案》） 2、对内传播的主要方式 （1）注重自上而下的宣传：（CIS战略教育、全员公 关活动等） （2）强调自下而上的反馈 （3）深化横向沟通（包括各种形式的讨论会、公司 内宣传海报、墙报、公司会报、会员手册等）
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组织形象对外的推广
宣传型公关 交际型公关 公益型公关 服务型公关 征询型公关
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组织形象的巩固
组织形象内质的更新 1、组织理念的更新 2、领导者观念的更新 3、员工素质的提高 4、产品质量水准上的提高 组织形象的外观改良 1、产品的外观更新 2、传播内涵上的更新
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
公共关系状态等级=认知度档级+认知度区域+ 美誉度等级+和谐度等级
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三、组织形象设计
（一）组织理念设计
组织理念：是组织在组织和谋划企业经营管理实践 活动中所依据的指导思想和行为准则，是组织的经营哲学 和思维方法的体现。
MIS ：指组织经营管理过程中企业经营思想、精神标语、 经营策略等达到统一，使公众有认同感。
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第四节 危机公共关系
公共关系危机的定义和特点 危机公关 公共关系危机的防范 公共关系危机处理三步曲
危机沟通要点
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一、公共关系危机的定义和特点
公共关系危机是指企业组织与其公众之间因某 种非常性因素（突发性事件）引起的表现出某 种危险的非常事态，它是企业公共关系状态严 重失常的反映。