奢侈品营销PPT课件

Berluti的每一双鞋子 都是手工制作，花纹 和颜色都不同，这世 界上没有任何一款同 样的Berluti
DIOR每一次高 级时装强烈的 设计感都引领 时尚界的新风 尚与追捧
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奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先
元素3：技术领先
质量和服务的绝对保证，并且全方面的 关注客户的需求，同时行业最佳
元素４：血统纯正
更为标志性的贵族象征，圈层的象征
产品外延
（品牌价值）
百达翡丽的腕表拥有 同类产品不可超越的 无钥匙上链技术。
Rolls Royce纯手工制造的 昂贵轿车，是公认的高档轿 车中最高贵纯正的血统之一
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了解奢侈品的切入点
奢侈品的品牌区别 奢侈品的根源：国家与文化 奢侈品的消费心理 奢侈品的营销
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐 纳、米老鼠、康师傅等，但奢侈品很少用。。。。为什么？
商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。 当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。
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典型例证
Louis Vuitton
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品牌营销
品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代 言人、形象风格、品牌适用对象……
品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活 动、口碑形象、终端展示……
品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行 销、优惠酬宾……
奢侈品的价值
1、艺术的升华 2、历史的传承 3、人文价值体现
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奢侈品在中国
➢ 中国奢侈品的消费升温，存在“炫富”、“功 利”等因素。 ➢ 奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，大都 是在改革30年之后迅速完成人生第一桶金的积累， 从而拥有了相当的奢侈品消费力。 ➢ 新富阶层在中国的迅速崛起
梦幻世界之奢侈品营销
梦幻世界之奢侈品营销
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2020/8/3
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
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Contents
奢侈品的定义与常识 浅谈中国奢侈品发展与消费 营销学在奢侈品消费中的应用 消费心理和行为
但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/ 标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的……
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顶级品牌价值更多体现在外延上
元素1：数量稀缺
不可取代的资源和难以超越 的价值，同时具有数量有限
产品本体
Fra Baidu bibliotek
（项目价值）
元素2：创意设计
艺术性、文化性引入产品的 设计，体现不凡的品味
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品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企 业提供给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是要使自己的产品或服务有别 于其它竞争者。包括以下部分
品牌名：品牌中可以读出的部分——BMW，BENZ
品牌标志：品牌中不可以发声的部分——宝马标志，奔驰标志
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品牌营销
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的 营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消 费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播 (brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。
并获取回报 4. 奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶 5. 奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言
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奢侈品的定义
奢侈 －“奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和 “多”构成
引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ”
奢侈－－－Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁 殖力”
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几个问题
为什么要学习奢侈品营销 什么是奢侈品 奢侈品一定贵吗 贵的一定 是奢侈品吗 奢侈品给你带来什么 为什么要买奢侈品
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为何要了解奢侈品？
1. 经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然 2. 奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营
销和管理 3. 奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益
个人观点
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Hennessy
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奢侈品定义与常识
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品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激 励、渠道管理、经销商管理……
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引申为“超乎寻常的创造力”
定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀 缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
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用买十头牛的钱，买不了十分之一张皮就可以制成的皮包，还要再等 上一整年甚至更久。
这就是“奢侈品”
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奢侈品的意义
奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-----felip oliver 奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力 ---法国高级时装工会主席 奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻 ------著名杂志
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奢侈品市场
亚洲－奢侈品最大的目标市场 中国－奢侈品消费总额世界第二，占全球消费总额的27％，仅低于日本， 超过美国。
中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。
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顶级品牌价值体系研究——
奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先
奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/ 绘画/酒/烟草……