网络营销渠道策略(PPT52页).pptx
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摘自石晓军、李恒金《网络营销理论框架刍议》
2008、5、27
4
本章目的和任务
●一般训练对网络营销渠道基本
概念及基本问题的理解领会能力
●一般训练对具体网络直销方
案的分析判断能力
●一般训练针对网络直销方案
的创意规划能力
●一般训练根据不同企业情况
规划网络间接营销渠道的能力
●一般训练评估选择网络间接
中间商的能力
商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不
知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就
是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，
最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于
你的产品是否能方便地被消费者购买。
2008、5、27
2
引例1.可口可乐终端“剿杀百事”
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”， 这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪 便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为 从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600 家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口 可乐的产品。
生产者 P
2008、5、27
少量中间商 M
消费C者 C
…… M 选择性分销图示
C …… C
C C
16
⑶ 独家分销：特点——惟一网络中间商
生产者 惟一网络中间商
P
M
图11-4独家分销图示
消费者
C C C
2008、5、27
17
11.2 网络直销
11.2.1 网络直销的概念、特点 1．网络直销的概念
网络直销是指生产者通过网络直接推 广销售自己的产品。企业在因特网上建立 自己独立的具有交易功能的网络营销网站， 通过专门的网上交易系统实现产品的销售 工作。
收款指令
供应需求
汇兑结算机构
委托支付
货款支付
网络直接营销流程图示
2008、5、27
22
11.3 网络间接营销 11.3.1 网络间接营销的概念与优点
1．网络间接营销的概念
网络间接营销，也称网络中介交易， 是企业通过网络交易中心（或叫网络交易 场），或借助于网络中间商将自己的产品 销售给消费者的一种渠道模式。
2008、5、27
5
●重点训练对具体网络营销结算系 统的认知领会能力
●重点训练对具体网络营销配送系 统的认知领会能力
●重点训练对具体网络营销订单信 息系统的认知领会能力
2008、5、27
6
● 重点训练对具体网络营销结 算系统的操作运用技能
● 重点训练对具体网络营销配 送系统的操作运用技能
● 重点训练对具体网络营销订 单信息系统的操作运用技能
具体而言，网络中间商是在网络营销 活动中，介于生产者与消费者之间，执 行组织、实施或协助商品所有权顺利转 移的网上虚拟组织或机构。
四大功能：
网络宣传促销功能
网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能。
2008、5、27
10
信息流
卖
货币流 买
物流
商流
方
方
2008、5、27
11
⑴ 网络信息流：网络宣传促销 ⑵ 网络商流：网络订货交易 ⑶ 网络货币流：网络支付结算 ⑷ 网络物流：网络物流管理
2008、5、27
12
11.1.2 网络营销渠道的分类
1．网络直销与网络间接营销
2. 单渠பைடு நூலகம்、双渠道与多渠道
(1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。如戴尔
（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。
（3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及 网下营销。如无忧Zippo商城、 85818、e国超市等。
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3．网络营销宽渠道与窄渠道
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2．网络直销的优点
（1）产销直接沟通 （2）营销主动有效
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3．网络直销的缺点
（1）费用成本较高
（2）营销网站出头难
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供应商 生产者
消费者
11.2.2 网络直销的流程
配送
交货 物流配送 公司
在线订购
发货指令
供应
生产者营销网 营销信息 站
2008、5、27
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本章要点
●网络营销渠道的概念、构成、分类与 功能
●网络直销的流程、特点、优点及缺点 ●网络间接营销的概念、流程与优点 ●网络中间商的概念与类型 ●网络中间商评估的8C标准 ●订货系统与订货信息管理 ●结算方式、配送系统、库存与订单跟 踪策略
2008、5、27
8
11.1 网络营销渠道概述 11.1.1 网络营销渠道的概念与功能
2008、5、27
23
2．网络间接营销的优点
（1）节约网络营销交易成本 （2）提高网络市场扩展能力 （3）撮合功能有利于平均定货量的规模化 （4）促使网络交易活动常规化 （5）便利买卖双方信息收集
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11.3.2 网络中间商的概念
网络中间商就是生产者通过因特网向 消费者出售产品时的中介机构。
网络营销渠道的宽度是指生产者选择 网络中间商数目的多少。
按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式：
⑴ 密集性分销
⑵ 选择性分销
⑶ 独家分销
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14
⑴ 密集性分销：特点——大量中间商
生产者 P
2008、5、27
大量中间商 M
…… M
密集性分销图示
消费者 C C
C …… C
C C
15
⑵ 选择性分销：特点——少量中间商
第11章
网络营销渠道策略
你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！
———流传在中国IT界的名言
2008、5、27
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引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？
非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害， 蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以 前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，
1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小
1．网络营销渠道的概念
分销渠道：*指商品或服务从生产者向消 费者转移过程的具体通道或路径。它是由一 系列完成这种转移的机构或组织构成。
网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或 路径。
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2．网络营销渠道的功能 一个完善的网络营销渠道应具有
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联 盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美 亚有过类似的接触。
随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联 手垄断渠道是模式将被广泛应用。
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仅从分销渠道层次的角度来看，网络 营销的渠道就退化为网络这一单一的层次， 但在渠道的管理上却出现了传统分销渠道 策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠 道策略研究的主要内容，它们是：顾客订 货方式及订单管理；运货；与传统分销渠 道的结合；网上付款安全问题。
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本章目的和任务
●一般训练对网络营销渠道基本
概念及基本问题的理解领会能力
●一般训练对具体网络直销方
案的分析判断能力
●一般训练针对网络直销方案
的创意规划能力
●一般训练根据不同企业情况
规划网络间接营销渠道的能力
●一般训练评估选择网络间接
中间商的能力
商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不
知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就
是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，
最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于
你的产品是否能方便地被消费者购买。
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引例1.可口可乐终端“剿杀百事”
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”， 这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪 便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为 从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600 家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口 可乐的产品。
生产者 P
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少量中间商 M
消费C者 C
…… M 选择性分销图示
C …… C
C C
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⑶ 独家分销：特点——惟一网络中间商
生产者 惟一网络中间商
P
M
图11-4独家分销图示
消费者
C C C
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11.2 网络直销
11.2.1 网络直销的概念、特点 1．网络直销的概念
网络直销是指生产者通过网络直接推 广销售自己的产品。企业在因特网上建立 自己独立的具有交易功能的网络营销网站， 通过专门的网上交易系统实现产品的销售 工作。
收款指令
供应需求
汇兑结算机构
委托支付
货款支付
网络直接营销流程图示
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11.3 网络间接营销 11.3.1 网络间接营销的概念与优点
1．网络间接营销的概念
网络间接营销，也称网络中介交易， 是企业通过网络交易中心（或叫网络交易 场），或借助于网络中间商将自己的产品 销售给消费者的一种渠道模式。
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●重点训练对具体网络营销结算系 统的认知领会能力
●重点训练对具体网络营销配送系 统的认知领会能力
●重点训练对具体网络营销订单信 息系统的认知领会能力
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● 重点训练对具体网络营销结 算系统的操作运用技能
● 重点训练对具体网络营销配 送系统的操作运用技能
● 重点训练对具体网络营销订 单信息系统的操作运用技能
具体而言，网络中间商是在网络营销 活动中，介于生产者与消费者之间，执 行组织、实施或协助商品所有权顺利转 移的网上虚拟组织或机构。
四大功能：
网络宣传促销功能
网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能。
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信息流
卖
货币流 买
物流
商流
方
方
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⑴ 网络信息流：网络宣传促销 ⑵ 网络商流：网络订货交易 ⑶ 网络货币流：网络支付结算 ⑷ 网络物流：网络物流管理
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11.1.2 网络营销渠道的分类
1．网络直销与网络间接营销
2. 单渠பைடு நூலகம்、双渠道与多渠道
(1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。如戴尔
（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。
（3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及 网下营销。如无忧Zippo商城、 85818、e国超市等。
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3．网络营销宽渠道与窄渠道
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2．网络直销的优点
（1）产销直接沟通 （2）营销主动有效
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3．网络直销的缺点
（1）费用成本较高
（2）营销网站出头难
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供应商 生产者
消费者
11.2.2 网络直销的流程
配送
交货 物流配送 公司
在线订购
发货指令
供应
生产者营销网 营销信息 站
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本章要点
●网络营销渠道的概念、构成、分类与 功能
●网络直销的流程、特点、优点及缺点 ●网络间接营销的概念、流程与优点 ●网络中间商的概念与类型 ●网络中间商评估的8C标准 ●订货系统与订货信息管理 ●结算方式、配送系统、库存与订单跟 踪策略
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11.1 网络营销渠道概述 11.1.1 网络营销渠道的概念与功能
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2．网络间接营销的优点
（1）节约网络营销交易成本 （2）提高网络市场扩展能力 （3）撮合功能有利于平均定货量的规模化 （4）促使网络交易活动常规化 （5）便利买卖双方信息收集
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11.3.2 网络中间商的概念
网络中间商就是生产者通过因特网向 消费者出售产品时的中介机构。
网络营销渠道的宽度是指生产者选择 网络中间商数目的多少。
按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式：
⑴ 密集性分销
⑵ 选择性分销
⑶ 独家分销
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⑴ 密集性分销：特点——大量中间商
生产者 P
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大量中间商 M
…… M
密集性分销图示
消费者 C C
C …… C
C C
15
⑵ 选择性分销：特点——少量中间商
第11章
网络营销渠道策略
你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！
———流传在中国IT界的名言
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引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？
非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害， 蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以 前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，
1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小
1．网络营销渠道的概念
分销渠道：*指商品或服务从生产者向消 费者转移过程的具体通道或路径。它是由一 系列完成这种转移的机构或组织构成。
网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或 路径。
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2．网络营销渠道的功能 一个完善的网络营销渠道应具有
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联 盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美 亚有过类似的接触。
随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联 手垄断渠道是模式将被广泛应用。
2008、5、27
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仅从分销渠道层次的角度来看，网络 营销的渠道就退化为网络这一单一的层次， 但在渠道的管理上却出现了传统分销渠道 策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠 道策略研究的主要内容，它们是：顾客订 货方式及订单管理；运货；与传统分销渠 道的结合；网上付款安全问题。