促销策划与管理课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 这是广义上对促销的理解。
促销的要素
信息
说服
沟通
促销的本质是一种说服性的沟通活动
wk.baidu.com
二、促销的特点
促销是一项心理沟通活动 促销是一项挖掘潜在需求的活动 促销是企业的一种竞争行为
销售
导入 成长
时间
成熟
衰退 重振or消亡
忠诚
Re-Action 重购行动
Action
购买行动
满意
Desire
购买欲望
• SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段， 包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 ——国际营销大师菲利浦·科特勒
• SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特 定产品。 ——美国时代广告代理公司CEO
• 以上观点把促销理解成可刺激消费者或中间商大量购买产 品的短期、非常规的促销活动，如抽奖、赞助、会展、赠 送等。
促销策划与管理
2014.02
请同学们回想：
“促销”出现在“市场营销学”的那一块内容？ “市场营销”与“销售”的区别？ “市场营销”的基本过程？ 在“市场营销学”中我们都涉及到了哪些内容？
市基场础理营论销学的理论框架
核心概念 营销观念
环境分析 营销调研 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
信任
Interest
产生兴趣
Attention
喜欢
引起注意
了解
1、促销的心理沟通
喜欢 • 对商品有了大致印象后，随之形成了对商品的态度倾向 • 由对商品的喜欢而引起一定的甚至是强烈的购买欲望和
偏好 购买热情阶段。
评价 • 对商品进行全面的比较、评价。
选定 • 消费行为决策
星巴克
2、促销的潜在需求挖掘
二、促销策划的环节
目标
信息
方案
方式
评估
1、建立促销目标，确定促销活动的目标沟通 顾客
• 总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进 销售、提高经营绩效。
• 目标沟通顾客的特征与企业市场细分的标准。
• 目标的反应与反馈
2、设计沟通信息
表达 向谁 信息 谁来 什么 表达 格式 表达
3、制定促销方案
下，到展板前查看帅哥的资料，然后双方预约并登记上门服务的具体
时间，一周之内，预约的帅哥都可以上门服务。
•
茂业百货称，一周前就要求各个部门高层管理人员主动报名，当
时一天就有68人报名，后来根据报名职工的职务、特长和学历、年龄
，从68人中筛选出了54人。
• 这54名帅哥全部是茂业百货主管以上职务，年龄在25-35岁之间
三、促销的现实效用
• 1、费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对 性促销信息传递。
• 2、诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购买欲望。 • 3、易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用。 • 4、对企业内部销售人员有良好的促进作用。 • 5、促销相对更易为控制和运用。 • 6、有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位。 • 7、为建立品牌形象造势。
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
管理理论
《促销管理》课程的安排
课程 学习 考核
18 周
36 课 时
课 堂
实平期 践时末
课程内容
什么是促销与促销策划 谁可以是促销员 促销策略与组合 促销调查与策划 促销评估与管理
主要内容
促销的基本含义、特点和现实效用 促销策划的基本环节、形式和注意的问题
，高中以上学历，包括店长、人事部经理、行政部经理、家电部经理
费用控制
确定规模
范围
选择对象
数量
传播方式
传播信息
不宜过长过短
把握时机
目标预期 类型
传播速度 恰当时机
三、促销策划的基本形式
• 1、独立策划，独立实施 • 2、独立策划，联合实施 • 3、联合策划，联合实施
四、促销策划应注意的问题
注意其他手段的配合使用 注意有关法律法规的要求 注意不要背离市场营销观念 注意寻找价格外的诉求点 注意与顾客建立长期稳定关系
小知识
• 商务部《零售业促销行为管理办法》规定，零售商开展促 销活动，不得使用含糊的、易引起误解的语言；应明示不 参加活动的柜台或商品，不得以全场促销等名义宣传；清 仓促销不得超过30天；特价限时购物活动应保证商品在 限时时段内供应充足，并明示特价商品数量。
满500，送帅哥
•
三八节又有热闹看了。当商家还在玩“买200送100、180”的
1.1 促销概述
一、什么是促销
Sales Promotion
促 •促进
销 •销售
什么是促销？
• 促销能做什么？
• 促销不能做什么？
什么是促销？（一）
• SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易 效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售 努力。 ——美国市场营销学会（AMA）
• 这是狭义上对促销的理解、营销学中通常叫做营销推广或 销售促进。
什么是促销？（二）
• 凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业可从事的所 有活动均属促销的范畴。” ——台湾营销学专家樊志育
• 这些活动包括企业营销过程中具有明显促销特征的相关活动及职能， 如销售促进、人员推销、广告、公共关系和其他具有潜在促销作用的 营销战略。
数字游戏时，重庆江北茂业百货昨日宣布：买500送帅哥———帅哥
上门做3小时家政工。三八节，备受争议的“满500送帅哥”活动在
茂业百货如期“上演”，截至晚8时，共送出帅哥106人次，懂电脑
、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。
•
昨日，在一个专门的展板上，茂业百货列出了54名帅哥的工号
、职务及特长、学历，消费满500元的顾客就可以在工作人员的带领
• 促销是手段，发展是目的 • 潜在需求，在于创造，在于引导 • 为产品寻找差异点 • 替消费者找一个理由
3、促销的竞争行为
• 给对手设置壁垒 • 利益点的高度集中
4、选择促销方式
• 实现最优的促销效益 • 考虑市场类型、消费者特点、预算等影响因素
5、建立反馈系统，评估促销效果
• 调查消费者的反应 • 评估效果、以便改善
1.2 促销策划
一、促销策划的含义
• 运用科学的思维方式和创新的精神， • 在调查研究的基础上， • 根据企业总体营销战略的要求， • 对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划， • 并为具体产品制定周详而严密的活动计划， • 包括建立促销目标、设计沟通信息、制订促销方案、选择促销方式、
评比促销效果等营销决策过程。
促销的要素
信息
说服
沟通
促销的本质是一种说服性的沟通活动
wk.baidu.com
二、促销的特点
促销是一项心理沟通活动 促销是一项挖掘潜在需求的活动 促销是企业的一种竞争行为
销售
导入 成长
时间
成熟
衰退 重振or消亡
忠诚
Re-Action 重购行动
Action
购买行动
满意
Desire
购买欲望
• SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段， 包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 ——国际营销大师菲利浦·科特勒
• SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特 定产品。 ——美国时代广告代理公司CEO
• 以上观点把促销理解成可刺激消费者或中间商大量购买产 品的短期、非常规的促销活动，如抽奖、赞助、会展、赠 送等。
促销策划与管理
2014.02
请同学们回想：
“促销”出现在“市场营销学”的那一块内容？ “市场营销”与“销售”的区别？ “市场营销”的基本过程？ 在“市场营销学”中我们都涉及到了哪些内容？
市基场础理营论销学的理论框架
核心概念 营销观念
环境分析 营销调研 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
信任
Interest
产生兴趣
Attention
喜欢
引起注意
了解
1、促销的心理沟通
喜欢 • 对商品有了大致印象后，随之形成了对商品的态度倾向 • 由对商品的喜欢而引起一定的甚至是强烈的购买欲望和
偏好 购买热情阶段。
评价 • 对商品进行全面的比较、评价。
选定 • 消费行为决策
星巴克
2、促销的潜在需求挖掘
二、促销策划的环节
目标
信息
方案
方式
评估
1、建立促销目标，确定促销活动的目标沟通 顾客
• 总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进 销售、提高经营绩效。
• 目标沟通顾客的特征与企业市场细分的标准。
• 目标的反应与反馈
2、设计沟通信息
表达 向谁 信息 谁来 什么 表达 格式 表达
3、制定促销方案
下，到展板前查看帅哥的资料，然后双方预约并登记上门服务的具体
时间，一周之内，预约的帅哥都可以上门服务。
•
茂业百货称，一周前就要求各个部门高层管理人员主动报名，当
时一天就有68人报名，后来根据报名职工的职务、特长和学历、年龄
，从68人中筛选出了54人。
• 这54名帅哥全部是茂业百货主管以上职务，年龄在25-35岁之间
三、促销的现实效用
• 1、费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对 性促销信息传递。
• 2、诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购买欲望。 • 3、易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用。 • 4、对企业内部销售人员有良好的促进作用。 • 5、促销相对更易为控制和运用。 • 6、有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位。 • 7、为建立品牌形象造势。
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
管理理论
《促销管理》课程的安排
课程 学习 考核
18 周
36 课 时
课 堂
实平期 践时末
课程内容
什么是促销与促销策划 谁可以是促销员 促销策略与组合 促销调查与策划 促销评估与管理
主要内容
促销的基本含义、特点和现实效用 促销策划的基本环节、形式和注意的问题
，高中以上学历，包括店长、人事部经理、行政部经理、家电部经理
费用控制
确定规模
范围
选择对象
数量
传播方式
传播信息
不宜过长过短
把握时机
目标预期 类型
传播速度 恰当时机
三、促销策划的基本形式
• 1、独立策划，独立实施 • 2、独立策划，联合实施 • 3、联合策划，联合实施
四、促销策划应注意的问题
注意其他手段的配合使用 注意有关法律法规的要求 注意不要背离市场营销观念 注意寻找价格外的诉求点 注意与顾客建立长期稳定关系
小知识
• 商务部《零售业促销行为管理办法》规定，零售商开展促 销活动，不得使用含糊的、易引起误解的语言；应明示不 参加活动的柜台或商品，不得以全场促销等名义宣传；清 仓促销不得超过30天；特价限时购物活动应保证商品在 限时时段内供应充足，并明示特价商品数量。
满500，送帅哥
•
三八节又有热闹看了。当商家还在玩“买200送100、180”的
1.1 促销概述
一、什么是促销
Sales Promotion
促 •促进
销 •销售
什么是促销？
• 促销能做什么？
• 促销不能做什么？
什么是促销？（一）
• SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易 效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售 努力。 ——美国市场营销学会（AMA）
• 这是狭义上对促销的理解、营销学中通常叫做营销推广或 销售促进。
什么是促销？（二）
• 凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业可从事的所 有活动均属促销的范畴。” ——台湾营销学专家樊志育
• 这些活动包括企业营销过程中具有明显促销特征的相关活动及职能， 如销售促进、人员推销、广告、公共关系和其他具有潜在促销作用的 营销战略。
数字游戏时，重庆江北茂业百货昨日宣布：买500送帅哥———帅哥
上门做3小时家政工。三八节，备受争议的“满500送帅哥”活动在
茂业百货如期“上演”，截至晚8时，共送出帅哥106人次，懂电脑
、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。
•
昨日，在一个专门的展板上，茂业百货列出了54名帅哥的工号
、职务及特长、学历，消费满500元的顾客就可以在工作人员的带领
• 促销是手段，发展是目的 • 潜在需求，在于创造，在于引导 • 为产品寻找差异点 • 替消费者找一个理由
3、促销的竞争行为
• 给对手设置壁垒 • 利益点的高度集中
4、选择促销方式
• 实现最优的促销效益 • 考虑市场类型、消费者特点、预算等影响因素
5、建立反馈系统，评估促销效果
• 调查消费者的反应 • 评估效果、以便改善
1.2 促销策划
一、促销策划的含义
• 运用科学的思维方式和创新的精神， • 在调查研究的基础上， • 根据企业总体营销战略的要求， • 对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划， • 并为具体产品制定周详而严密的活动计划， • 包括建立促销目标、设计沟通信息、制订促销方案、选择促销方式、
评比促销效果等营销决策过程。