经典广告创意案例分析

• 五、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料
的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。 一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语 惹得人们对红牛不得不行注目礼。
特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人 喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不 断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。 “功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些 惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛 不仅“肃然起敬”，又感到十分神秘。
经典广告创意案例分析
品牌简介
• “红牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世 纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、 咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当 时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通
三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的
观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌 并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力 宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红 牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。
广告创意中，红牛的宣传策略主要集中在引导消费者选 择的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的 功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时 要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困 了累了的时候，提神醒脑，补充体力。
就这样一句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红 牛的功能，也认可了红牛这个品牌。
宵熬夜工作时保持清醒。 “红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强 了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水性生产，产品供不应求，很快 覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。成为泰国不负众望的“饮料大王”。 1982年，奥地利大亨迪特里希·马特施茨出差到亚洲时，意外地发现“红牛” 饮料对缓解时差有很好的效果。随后，马特施茨特地到泰国找到许书标， 希望把“红牛”推向全世界，两人一拍即合。1985年，曾在宝洁（P&G） 亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希·马特希茨（Dietrich Mateschitz） 因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚 洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利 销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来 包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年红牛（撇开泰 国版的Krating Daeng不计）首次外销到奥地利以外的国家——匈牙利，并且 在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。凭着优良的品质 和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料 行业领先地位。
四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛 来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广 告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了 更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣 传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少 年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消 费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如： 蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。
因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根 中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。 这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与 品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事 都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树 立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特 点与中国本土文化结合的完美体现。
让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能 性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。
二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。
特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾 驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运 动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛， 供不同职业、不同年龄段人饮用。
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红牛饮料广告创意特点分析：
一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族
维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上 述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初， 就将产品定位在需要补充能量的人群上。
“汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料 的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物 质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。