第十二章-定价策略
第十二章__定价策略
竞争导向定价法
• 随行就市定价法。 • 投标定价法。
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 案例研讨
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
• 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。
• 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。
• 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。
• 2. 竞争者的意图和资源。 • 3. 市场对价格和价值的敏感性。 • 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的
情况。 • 5.价格战的形式与效果
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
三、心理定价策略
• 声望定价 • 尾数定价 • 招徕定价
四、差别定价策略
• 差别定价及其主要形式 • 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
•
第十二章 定价策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
根据成本加成公式，则： 根据成本加成公式， 商品的单价＝单位总成本×（1＋目标利润率） 商品的单价＝单位总成本× 目标利润率） ＝（总成本十总成本×目标利润率）÷预计销量 总成本十总成本× ＝（总成本十总成本 目标利润率） ＝（总成本十目标收益）÷预计销量 ＝（总成本十目标收益） 总成本十目标收益 企业是通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是 影响销售量的主要原因，也就是说在价格是未知的情况下， 做出的销量预计具有很大的不确定性，而在不准确的销量预 测基础上制定的价格，往往是不科学的。
收 入 ／ 成 本
总收入 市 场 营 销 精 品 课 程 课 件 ＴＣ
ＦＣ
平衡点产量
产量
利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） 利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） －（固定成本 －（FC VC× FC＋ ∏ ＝P× Q－（FC＋VC×Q） +1.8× 000） ∏ ＝３× 100 000 - （60 000 +1.8× 100 000） 000元 =60 000元
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
二、需求导向定价法
㈠认知价值定价法 认知价值定价法是指根据消费者对企业提供的商品 价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，也就是 企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、法律及政策限制
国家法律和政策对价格的影响，往往至关重要。政府 和立法部门往往从全局出发，为了维护国家、社会和消费 者的利益，制定了一系列的经济法规，来约束和规范企业 的价格行为。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
例如： 例如：
中国政府为了保护消费者的利益不受到侵害，设立了专门 的物价机构来审查企业产品的定价是否合理，特别是对一 些关系到国计民生的重要产品的价格（如汽油价格、铁路 运输费、水费、电费等）制定了最高上限，而且近年来还 特别举行了专门的听证会来确定这些产品价格调整的合理 性；
第十二章 定价策略
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
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（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
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（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
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(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
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3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
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4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
价格策略ppt课件
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
市场营销——定价策略(课件)
答案
解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件
二、需求导向定价法
渠道、促销等方面竞争。 • 完全垄断：由占据垄断地位的企业控制价格。
一、成本导向定价法
金 额
0
收入 成本 变动成本 固定成本 销售量
利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量）
1.成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2.成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成
市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助
做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名
内部因素： 营销目标 营销组合
成本 产品因素 生产能力 财务状况 人员素质
新产品定价策略案例
广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满 足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优 势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免 油漆、易清洁等。
按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花 门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间， 每扇298元，结果深受用户的欢迎。
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1.理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况 的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费 者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。
市场营销学第12章定价策略PPT课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
市场营销学课件第12章 定价策略(新版)
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
2020/10/27
五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
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三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/10/27
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
定价策略-第十二章
二、定价的基本策略（续）
（五）新产品定价策略 1 、撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶 中撇取奶油。 采取撇脂定价的条件： 1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性， 即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2 ）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单 位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益· 。 3 ）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 4 ）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产 品是高档产品的印象。
一、影响定价的因素（续）
（二）产品成本 企业对价格的承受程度，就是企业所能定出 的最低价格。 （三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格
一、影响定价的因素 －－案例 1
在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印 度画家在讨价还价，争辩得很激烈其实，印度画家的每幅 画底价仅在 10-100 美元之间。但当印度画家看出美国画 商购画心切时，对其所看中的 3 幅画单价非要 250 美元 不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。 吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟 将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着 自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画 卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。从对 方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价 格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一 幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我 愿意出高价买下。”最后，竟以 800 美元的价格成交。
价格变动反应之案例：休布雷公司 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出 色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占 有率达 23%， 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一 美元。按照惯例，休布雷公司有 3 条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与 对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷 公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却 采取了对方意想不到的第 4 种策略那就是，将史密诺夫
市场营销学12章定价策略上课讲义
第七页，共29页。
一、定价(dìng jià)的程序
选择(xuǎnzé)定价目 标
测定需求价格(jiàgé) 弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
第八页，共29页。
确定最 终价格
二、定价(dìng jià)的方法
● （一）成本导向定价法 ● （二）需求(xūqiú)导向定价法 ● （三）竞争导向定价法
● （一）FOB原产地定价 ● （二）统一交货定价 ● （三）分区定价 ● （四）基点定价 ● （五）运费免收定价
第十五页，共29页。
三、心理(xīnlǐ)定价策略
● 声望定价 ● 尾数定价 ● 招徕定价 ● 中间价格定价法 ● 便利(biànlì)定价法 ● 习惯定价法
第十六页，共29页。
四、差别定价及其主要(zhǔyào) 形式
第二十页，共29页。
第四节 价格变动(biàndòng) 反应
及价格调整
● 一、企业(qǐyè)降价与提价 ● 二、顾客对企业(qǐyè)变价的反应 ● 三、竞争者对企业(qǐyè)变价的反应 ● 四、企业(qǐyè)对竞争者变价的反应
第二十一页，共29页。
一、企业降价(jiànɡ jià)与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
第二十二页，共29页。
二、顾客对企业变价(biànjià) 的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
第二十三页，共29页。
三、竞争者对企业(qǐyè)变价的 反应
第十二章节定价策略方案
• 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
• 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
• 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
• 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
• 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
• 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
第十二章节定价策略方案
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 七、案例研讨
第十二章节定价策略方案
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
调整叫做价格折扣。
• 1、现金折扣 • 2、数量折扣 • 3、功能折扣 • 4、季节折扣 • 5、价格折让
第十二章节定价策略方案
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
– （一）FOB原产地定价 – （二）统一交货定价 – （三）分区定价 – （四）基点定价 – （五）运费免收定价
精选总结-定价策略
分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用并没有任 何差别。
✓ 销售时间差别定价。企业对于不同季节、不同时期，甚至不
同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
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2.差别定价的适用条件 ✓ 市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求 程度。 ✓ 以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品倒转卖。 ✓ 竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。 ✓ 细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而 得到的额外收入，否则得不偿失。 ✓ 差别价格不会引起顾客反感，以致于放弃购买。 ✓ 差别定价的形式不能违法。
5.运费免收定价
企业负担全部或部分运费。有些企业认为如果生意扩大，平 均成本就会降低，足以抵偿这些开支。此法可使企业加深市场渗 透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。
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三、心理定价策略
1.声望定价
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把 价格定成整数或高价。
质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌，往往 以价格判断质量，认为高价格代表高质量。
➢ 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄， 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加 高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较 高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构 成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏 感的顾客。
3
四、价格调整及价格变动反应 ✓ 理解企业降价与提价；理解顾客对企业变价的反应； ✓ 理解竞争者对企业变价的反应；理解企业对竞争者变价的反应； ✓ 熟知中国企业的价格战。
定价策略
marketing
法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
收购、 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 不标示或者含糊标示附加条件的。 时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价， 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺， 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。 履行或者不完全履行的。 谎称收购、 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格， 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。 进行交易的。
竞争者降价了吗？ 竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 我们的销售了吗？ 否 否 否 减了多少价 维持目前的价格水平， 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
是 是永久减价吗 是 永久减价吗？ 永久减价吗
下降2% 下降 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 下降 降价幅度为 竞争者的一半
第十二章 定价策略
marketing
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
marketing
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
marketing
三、市场需求
1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
marketing
需求导向定价法
市场营销学ppt课件第12章 定价策略
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。 增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单； 互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂 价加上运费
5. 运费免收定价
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第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
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第三节 定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
12
第十二章 定价策略格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动反应
第十二章 定价策略
1。市场与需求；
2。竞争因素
企业定价模式
传统模式； 费用 成本 利 润 价格 产品的外形、质量、 功能、服务、商标、 包装中任何一部分对 定价都有影响。 现代模式：
价格 成本 品质 市场可接受价格 企业可接受成本
较适宜的品质
第二节 企业定价的一般方法（一）
一。成本导向定价法： 1。成本加成定价法： ⑴以成本为基础加成： 加成价格=单位成本·（1+成本加成率） 某小型收录机单位成本100元，利润为40% 则其价格为： 100 × （1+40%）=140（元）
六。产品组合定价策略（续）
2.选择品定价： 3。补充产品定价： 4。分部定价法： 5。副产品定价： 6。产品系列定价法。
六。产品组合定价策略（续）
七。价格变动反应及价格调整： 1。企业降价与提价的条件； 2。顾客对价格变动的反应； 3。竞争者对企业变价的反应； 4。企业对竞争者变价的反应。
第一节 影响定价的因素
一。影响定价的企业内部因素
1。企业营销目标： *以生存为目标； *以利润最大化为目标； *以提高市场占有率为目标； *以树立质量最优形象为目标； *以补偿投资为目标； *以排斥竞争为目标。
影响定价的因素（续）
2。成本因素：价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。 可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。 边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。 机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营 活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某 一项经营活动的机会成本。 二。影响定价的企业外部因素：
企业定价的基本策略（二）
第12讲定价策略-PPT课件
心理定价
整数、尾数定价 声望定价
价格定在某个（整数）心理 价位上或下，这一价位通常是 顾客区分产品档次的分界。 ①优质优价，②低价政策 ③中档中价。
对大多数日常消费品，不应随 意更动，而应根据收入水平的变 化适时调整。
习惯定价
招徕定价 中间价格定价
某些特价商品来吸引顾客
介于高端和低端之间
差别定价策略
产品组合定价策略
折扣定价策略
迅速付款（远期付款、分期） 货币的时间价值
数量折扣
对大量购买产品者的 让步。这种折扣来自由 于大批量购销所带来的 销售、储存和运输费用 的降低。
现金折扣
功能折扣
对渠道成员承担如存货、 促销、送货、维修等功能 时，生产商可以而且应当 向经销商提供更多的价格 折扣。 对购买非当令产品或服务的 购买者提供的一种价格补偿， 可以促进淡季购买或消费。
捆绑定价 捆绑定价的前提是捆绑销售，即把互补品或选配品， 甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售，相应的定价 行为即为捆绑定价。
。
促销定价 促销定价包括：①促销品定价，把产品组合中的某些 产品项目作为促销品，以低于正常水平的价格招揽顾客； ②特别事件定价，在某些时机或节日对特定顾客或特定产 品提供特别价格。
促 销 定 价
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第十二章定价策略一、单项选择题1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（）。
A、现金折扣B、价格折扣C、功能折扣D、季节折扣2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（）。
A、混合捆绑B、全部捆绑C、纯粹捆绑D、产品系列捆绑3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（）。
A、提价B、降价C、维持价格不变D、提出新品牌4、随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。
A、完全垄断B、异质产品C、同质产品D、垄断竞争5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（）。
A、FOB原产地定价B、分区定价C、统一交货定价D、基点定价6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）。
A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（），以鼓励零售商提前订货。
A、功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（）。
A、撇脂定价B、渗透定价C、招徕定价D、分部定价9、产品的最高价格取决于（）。
A、市场需求B、产品成本C、企业的定价目标D、竞争者的产品与价格10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（）的比例差异的价格销售产品或服务。
A、产品价值B、目标利润C、成本费用D、市场价值11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）。
A、成本加成B、目标C、感知价值D、诊断13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。
A、市场需求B、企业自身的成本费用C、对竞争者的报价估计D、边际成本14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A、寡头B、差别产品C、完全竞争D、同质产品15、企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用（）来弥补提高质量和研究开发的高成本。
A、高市场份额B、高价C、低利润D、低价16、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应（）单独购买其中每一种产品的费用总和。
A、高于B、等于C、低于D、不低于17、根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法被称为（）。
A、目标定价法B、成本加成C、反向定价法D、随行就市定价法18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A、产品形式差别定价B、产品地点差别定价C、顾客差别定价D、销售时间差别定价19、感知价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部（）。
A、人员感知价值B、服务感知价值C、市场感知价值D、形象感知价值20、当领地有“强敌”入侵，为保全市场，企业往往采取（）价格战。
A、狙击型B、进攻性C、游击型D、防御型二、多项选择题1、企业定价策略包括（）等几种。
A、新产品定价B、地区定价C、折扣定价D、心理定价E、产品组合定价2、价格战主要有（）。
A、进攻型价格战B、建设型价格战C、围攻型价格战D、狙击型价格战E、防御型价格战3、成本导向定价法包括（）等几种具体方法。
A、成本加成定价法B、目标定价法C、反向定价法D、增量分析定价法E、投标定价法4、企业定价目标主要有（）。
A、维持生存B、当期利润最大化C、市场占有率最大化D、产品质量最优化E、成本最小化5、差别定价的主要形式有（）差别定价。
A、产品形式B、产品数量C、顾客D、产品地点E、销售时间6、企业降价主要有（）等原因。
A、通货膨胀B、企业市场占有率下降C、产品供不应求D、企业成本费用比竞争者低E、生产能力过剩7、企业定价的一般方法有（）。
A、需求导向定价法B、质量导向定价法C、利润导向定价法D、成本导向定价法E、竞争导向定价法8、产品组合定价策略主要有（）。
A、统一交货定价B、选择品定价C、产品大类定价D、分部定价E、副产品定价9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（）等价格变动策略可供选择。
A、提高产品质量B、提价C、维持价格不变D、降价E、降低服务水平10、竞争者对调价的反应，主要有（）类型。
A、相向式反应B、逆向式反应C、从容式反应D、过激式反应E、交叉式反应三、判断题1、一般来说，定价决策包括选择定价目标、确定适当的定价方法、估算成本、测定需求价格弹性和选定最后价格等步骤。
（）2、经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫做促销折让。
（）3、价格战的根源在于产品供过于求，同类产品过剩，同质化现象严重，售后服务不到位等。
（）4、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。
（）5、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。
（）6、企业调价后，众多竞争者的反应不一，有涨价的也有降价的，还有不变的。
竞争者对调价的这种反应属于逆向式反应。
（）7、产品定价的下限通常取决于产品成本。
（）8、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。
（）9、当采取感知价值定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（）10、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（）11、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格的做法，属于季节折扣。
（）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（）13、在补充产品定价中，许多制造商喜欢为主产品制定较高价格，给附属品制定较低价格。
（）14、企业可以按照定价目标任意制定价格。
（）15、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
（）16、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。
（）17、在通货膨胀条件下，企业可通过取消低利产品的方法来应对。
（）18、竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的定价方法，包括随行就市定价法和反向定价法。
19、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。
（）20、在企业难以估算成本而且打算与同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。
（）四、填空题1、在订货合同中不正确价格，而是在产品制成或者交货时才规定最后价格的方法是应对（）的一种价格策略。
2、价格捆绑有纯粹捆绑和（）等形式。
3、生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。
这种情况下，企业就需考虑（）。
4、在价格战中，（）是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大。
5、不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用（）定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
6、（）是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。
7、你提价，他涨价；你降价，他也降价。
竞争者对企业调价的这种反应属于（）。
8、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于（），最低价格则取决于产品的成本费用。
9、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地运输工具到目的地发生的一切短损都将由（）承担。
10、企业将同一产品以不同价格卖给不同的顾客被称为（）。
11、在分销渠道中，批发商和零售商制定价格时多采取（）。
12、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感受，企业往往采用（）定价策略。
13、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把（）作为定价目标。
14、成本加成定价法的公式为（）。
15、企业可以在产品生命周期的（）采用撇脂定价。
16、服务性企业采用分部定价时，固定费用应（），以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。
17、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不（）。
18、投标价格通常根据对（）的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用来确定。
19、统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
20、一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势被称为（）。
五、名词解释1、招徕定价2、声望定价3、地区定价4、价格战六、简答题1、影响企业定价的主要因素是什么？2、简述定价的主要方法。
3、价格折扣的主要类型有哪些？4、引起企业提价的原因有哪些？七、论述题1、试述新产品定价策略。
参考答案：一、单项选择题1、C2、C3、B4、C5、B6、A7、C8、B9、A10、C11、A12、A13、C14、D15、B16、C17、A18、B19、C20、D二、多项选择题1、A B C D E2、A D E3、A B D4、A B C D5、A C D E6、B D E7、A D E8、B C D E9、B C D10、A B E三、判断题1、错误2、正确3、正确4、正确5、错误6、错误7、正确8、错误9、错误10、正确11、错误12、错误13、错误14、错误15、错误16、错误17、正确18、错误19、错误20、正确四、填空题1、通货膨胀2、混合捆绑3、降价4、进攻型价格战5、顾客差别6、统一交货定价7、相向式反应8、市场需求9、顾客10、顾客差别定价11、反向定价法12、尾数13、维持生存14、P=C（1+R）15、引入期16、较低17、提价18、竞争者报价19、邮资定价20、价格战五、名词解释1、招徕定价：招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，特意将某些商品价格定得较低以吸引顾客。
2、声望定价：声望定价指企业利益消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。
3、地区定价：地区定价就是企业将产品卖给不同地区的顾客时，分布制定不同价格或遵循相同价格，也就是说是否制定地区差价。
4、价格战：价格战是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
六、简答题1、影响产品定价的主要因素是什么？答：影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。
一般来说，产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。
在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企业定价目标则提出了最低限价的问题。