第六章 公关策划
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公共关系的策划是从信息分 析开始，接着是目标的确定、 公众的辨认、主题设计、媒介 选择、经费预算、方案审定， 最后以公关策划书的形式形成 公关策划方案。
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 公关目标就是组织单位通过公关活动的实 施所希望达到的形象状态和理想标准。它是 公共关系活动的方向，也是公共关系活动成 功与否的衡量标准。 1 公共关系目标的分类方法 1）按公关策划目标的时间长短来划分 2）按组织目标的功能定位来划分
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法--时、势、术
2、造势： A无中生有（制造新闻法）
也被称为事件公关，是指社会组织或个人 在尊重事实，不损害公众利益的前提下，有 目的的策划、组织、举办具有新闻价值的事 件，制造新闻热点，争取报道机会，通过新 闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意， 扩大组织知名度和影响力的目的。制造新闻 要注意以下原则：
第三节 公共关系策划的原则和方法
二、创造性思维方式
3、头脑风暴法是利用群体共同探讨和研 究，通过相互间的某些激励形式，以提供能 够相互启发、引起联想的机会和条件，使大 脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新 奇的创意的思维方法。
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法 --时、势、术 1、时机的捕捉--乘机 时机的选择或捕捉有两层意思：第一是捕 捉时机要准确，要选准其“时间区间”；第 二是把握时机要及时，对那些预先不可选定、 稍纵即逝的时机，要及时抓住，不要犹豫。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 5 审定方案 最后一项工作，分两步。 第一步，优化方案。尽可能地将公关方案完善 化、合理化，提高方案合理值，强化方案的可行 性，降低活动耗费。 第二步，方案论证。由有关领导、专家对方案 提出问题，由策划人员进行答辩论证。论证方案 应满足系统性、权变性、效益性和可操作性要求。
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 2 常用的公共关系目标 1）常见的四种类型： A 信息传播：公关工作最为基本的一项公 关目标，也是后三种公关目标实现的基础。 B 联络感情：指组织通过一定的公关行为与 重要的公众之间建立密切友好的情感联系。
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 2 常用的公共关系目标 C 改变态度：指有效使用各种传播手段与 信息，努力促成这些特定公众对组织的了解 和好感，促成公众正面态度的生成和巩固。 D 引起行为（改变行为）：努力诱导公众 产生组织所希望的行为方式。
许多个公众集团，扮演着不同的甚至相 互冲突的角色，有各自的特殊要求。 因此，策划时必须确定本组织的主要 关系对象，并针对主要关系对象的特 殊要求来制定公共关系的特定目标。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 1 公共关系策划工作的类型 从公关目标角度来看（对应公关目标）有 五种：
宣传型、交际型、服务与公益型、征询型、 危机型.公众的权利要求
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法--时、势、术 2、度势、运势、造势
“势”--事物蕴含的倾向性的力量。 运势、借势-名人---飞人刘翔哪里去了？
热点--河南肉联厂。 历史性重大事件是独一无二，2003年3月21 日伊拉克战争爆发，统一润滑油推出"多一 些润滑，少一些摩擦"的经典广告。
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法--时、势、术
原则1，“事件”必须具备新闻价值和公关 效应。
公关人员必须（政策意识或政治素质）保持 对社会政治、经济、科技、文化、教育、环 保、三农、国家政策法律、国际政治等方方 面面的职业敏感度，才能抓住和制造出好的 “新闻”；必须和政府有关部门保持密切的 关系，随时获取政府关注的话题；必须和各 级各类新闻媒体保持良好的公关关系。
--要改变公众的态度、引起公众的行为就可采用售后服务、 消费指导、赞助、支持公益活动等方式，通过纪念、庆祝 等大型社会活动的工作渠道来维护和树立组织的良好形象。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案
3 选择媒介
2）根据不同公关对象来选择传播媒介。
考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业特点、生活 方式及他们通常接受信息的习惯等。根据这些情况决定选 用什么样的媒介。
二、创造性思维方式
1、逆向思维，是一般正常习惯思维 的反方向，即违反习惯传统的方向进 行的思维活动。批判的眼光对常人的 循规蹈矩、公认的定理常识提出疑问， 使创造性思维活动更具新颖独创的特 点。
第三节 公共关系策划的原则和方法
二、创造性思维方式
2、发散思维，重点是从同一来源中 产生各种各样的为数众多的信息输出， 并可能会发生转换作用。
试想洗发水来作这个事件行销？
第四节 公共关系策划方案的要素
几个基本要素——5W、2H、1E： What（什么）——策划的目的、内容 Who（谁）——策划组织者、策划者、相关公众 Where（何处）——方案实施的地点 When（何时）——方案实施的时机 Why（为什么）——策划的缘由 How（如何）——策划的方法和实施形式 How much（多少）——方案的预算 Effect（效果）——方案的预期效果
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案
3 选择媒介
1)根据公共关系工作的目标去选择。
--目标是提高知名度，则可以选择大众传播媒介。--缓和 内部紧张关系，则可以通过人际传播与群体传播，通过会 谈、对话等方式加以解决。
--属于联络感情、社会交往方面，可利用招待会、联谊会、 信件来往等活动争取公众的信任与好感。
将信息内容的特点与传播媒介的优劣势结合起来综合考虑。如：内容 较简单的快讯可选择广播（手机短信），覆盖面广，传播速度快；对 较复杂的内容，选择印刷媒介(如报纸、杂志、图书等，那样从容研 读，慢慢品味；对开张仪式、大型公共关系活动的盛况，采用电视电 影则生动、逼真。另外，只对本地区有意义的信息就不要选用全国性 的传播媒介；只对一小部分特定公众有意义的消息，就没必要采用大 众传播媒介；而对个别的消费者投诉，则只需要面约商谈或书信往来。
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 2 常用的公共关系目标 2）英国公共关系专家弗兰克.杰夫金斯绘 制的目标清单，16种---P224
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 3、目标策划的注意事项与具体要求. A 目标应具体明确，可操作性; B 公关目标应具有可行性 C 总目标与各个子目标之间应形成逻辑关系; D 所有部门、所有人员知晓 E 有所侧重。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 2设计主题 主题是对公共关系活动内容的高度概括， 提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作 用。需要设计出一个统一、鲜明的主题，以 统领整个活动、连接各活动项目。 必须满足下列四个要求（应有的特征）。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 2 设计主题--特征 1）必须与公关目标一致，并能充分表现目标。 2）适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人 感到亲切。 3）独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留 下深刻的长久印象。 4)表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。 例：精工表--P226
第六章 公共关系策划
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的涵义
策划定义：“是指人们为了达成某种特 定的目标，借用一定的科学方法和艺 术，为决策、计划而构思、设计、制 作策划方案的过程。”公共关系策划 就是公共关系人员根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计最佳行动方案的过程。
基本原则就是考虑组织目标、需要和实力 三个方面的因素。 （1）以活动目标划定公众范围。强调关联性。 （2）以组织实力划定目标公众。强调重要性。 （3）以组织需要决定目标公众。强调影响度。
第二节 公共关系策划的一般程序
二、分析策划目标的对象公众 2.公众的权利要求
每个人都有多种利益存在，可能同时属于
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 3 选择媒介 3）根据经济条件来选择传播媒介。 “看菜吃饭，量体裁衣”，成功的公共关系策划，选择恰 当的媒介和方式，以较少的开支争取最好的传播效果。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 4 编制经费预算 预算内容----两大类： ----行政开支 ①人工报酬②设施费用③日常行政费， ----项目开支--①原有项目的开支②新定项目的开支③突发 事件的开支
第二节 公共关系策划的一般程序
四、撰写公关策划书
公关策划书的主体内容一般由背景概述、 公关目标、公关项目、传播方式、时间地点、 费用估算、实施程序等项内容构成。公共关 系策划方案
第三节 公共关系策划的原则和方法
一、公共关系策划的原则 真实性、针对性、 系统性、创造性、 可行性、可调性
第三节 公共关系策划的原则和方法
第二节 公共关系策划的一般程序
二、分析策划目标的对象公众 目标公众的确定，有利于选定具体公关 方案的实施；有利于确定工作的重点、科学 地分配力量；有利于更好地选择传播媒介和 传播技巧等。 主要是分析目标公众的权利和要求。
第二节 公共关系策划的一般程序
二、分析策划目标的对象公众 1. 确定公众的方法
比如，对流动性较大的出租车司机采用广播；要引起儿童 的注意和兴趣，制作电视节目和卡通片效果最好；对文化 较落后、又没有电视的山区农民则采用有线广播与人际传 播；对喜欢阅读思考的知识分子，应多采用报纸、杂志等 传播媒介。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案
3 选择媒介
3）根据传播内容来选择传播媒介。
第一节 公共关系策划概述
二、公关策划的意义 1、推动目标管理，实现组织目标 2、提高了信息传播的科学性(整合分 Fra Baidu bibliotek的传播资源，围绕目标有效率、有 目的的传播，并形成完善的信息反馈 系统)。 3、公共关系价值的集中显现
第二节 公共关系策划的一般程序
案例分析： 杜邦“Nomex”纸的市场推广
第二节 公共关系策划的一般程序
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法--时、势、术
原则2制造的“新闻”或“事件”应与组织具有关 联性。
如蒙牛品牌与“神五”事件的联结点就很巧妙自 然。“蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传突出 了蒙牛的亮点———蒙牛牛奶是具有航天品质的 高科技产品。因为航天员的体质要求之高是众所 周知的事情。
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 公关目标就是组织单位通过公关活动的实 施所希望达到的形象状态和理想标准。它是 公共关系活动的方向，也是公共关系活动成 功与否的衡量标准。 1 公共关系目标的分类方法 1）按公关策划目标的时间长短来划分 2）按组织目标的功能定位来划分
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法--时、势、术
2、造势： A无中生有（制造新闻法）
也被称为事件公关，是指社会组织或个人 在尊重事实，不损害公众利益的前提下，有 目的的策划、组织、举办具有新闻价值的事 件，制造新闻热点，争取报道机会，通过新 闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意， 扩大组织知名度和影响力的目的。制造新闻 要注意以下原则：
第三节 公共关系策划的原则和方法
二、创造性思维方式
3、头脑风暴法是利用群体共同探讨和研 究，通过相互间的某些激励形式，以提供能 够相互启发、引起联想的机会和条件，使大 脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新 奇的创意的思维方法。
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法 --时、势、术 1、时机的捕捉--乘机 时机的选择或捕捉有两层意思：第一是捕 捉时机要准确，要选准其“时间区间”；第 二是把握时机要及时，对那些预先不可选定、 稍纵即逝的时机，要及时抓住，不要犹豫。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 5 审定方案 最后一项工作，分两步。 第一步，优化方案。尽可能地将公关方案完善 化、合理化，提高方案合理值，强化方案的可行 性，降低活动耗费。 第二步，方案论证。由有关领导、专家对方案 提出问题，由策划人员进行答辩论证。论证方案 应满足系统性、权变性、效益性和可操作性要求。
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 2 常用的公共关系目标 1）常见的四种类型： A 信息传播：公关工作最为基本的一项公 关目标，也是后三种公关目标实现的基础。 B 联络感情：指组织通过一定的公关行为与 重要的公众之间建立密切友好的情感联系。
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 2 常用的公共关系目标 C 改变态度：指有效使用各种传播手段与 信息，努力促成这些特定公众对组织的了解 和好感，促成公众正面态度的生成和巩固。 D 引起行为（改变行为）：努力诱导公众 产生组织所希望的行为方式。
许多个公众集团，扮演着不同的甚至相 互冲突的角色，有各自的特殊要求。 因此，策划时必须确定本组织的主要 关系对象，并针对主要关系对象的特 殊要求来制定公共关系的特定目标。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 1 公共关系策划工作的类型 从公关目标角度来看（对应公关目标）有 五种：
宣传型、交际型、服务与公益型、征询型、 危机型.公众的权利要求
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法--时、势、术 2、度势、运势、造势
“势”--事物蕴含的倾向性的力量。 运势、借势-名人---飞人刘翔哪里去了？
热点--河南肉联厂。 历史性重大事件是独一无二，2003年3月21 日伊拉克战争爆发，统一润滑油推出"多一 些润滑，少一些摩擦"的经典广告。
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法--时、势、术
原则1，“事件”必须具备新闻价值和公关 效应。
公关人员必须（政策意识或政治素质）保持 对社会政治、经济、科技、文化、教育、环 保、三农、国家政策法律、国际政治等方方 面面的职业敏感度，才能抓住和制造出好的 “新闻”；必须和政府有关部门保持密切的 关系，随时获取政府关注的话题；必须和各 级各类新闻媒体保持良好的公关关系。
--要改变公众的态度、引起公众的行为就可采用售后服务、 消费指导、赞助、支持公益活动等方式，通过纪念、庆祝 等大型社会活动的工作渠道来维护和树立组织的良好形象。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案
3 选择媒介
2）根据不同公关对象来选择传播媒介。
考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业特点、生活 方式及他们通常接受信息的习惯等。根据这些情况决定选 用什么样的媒介。
二、创造性思维方式
1、逆向思维，是一般正常习惯思维 的反方向，即违反习惯传统的方向进 行的思维活动。批判的眼光对常人的 循规蹈矩、公认的定理常识提出疑问， 使创造性思维活动更具新颖独创的特 点。
第三节 公共关系策划的原则和方法
二、创造性思维方式
2、发散思维，重点是从同一来源中 产生各种各样的为数众多的信息输出， 并可能会发生转换作用。
试想洗发水来作这个事件行销？
第四节 公共关系策划方案的要素
几个基本要素——5W、2H、1E： What（什么）——策划的目的、内容 Who（谁）——策划组织者、策划者、相关公众 Where（何处）——方案实施的地点 When（何时）——方案实施的时机 Why（为什么）——策划的缘由 How（如何）——策划的方法和实施形式 How much（多少）——方案的预算 Effect（效果）——方案的预期效果
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案
3 选择媒介
1)根据公共关系工作的目标去选择。
--目标是提高知名度，则可以选择大众传播媒介。--缓和 内部紧张关系，则可以通过人际传播与群体传播，通过会 谈、对话等方式加以解决。
--属于联络感情、社会交往方面，可利用招待会、联谊会、 信件来往等活动争取公众的信任与好感。
将信息内容的特点与传播媒介的优劣势结合起来综合考虑。如：内容 较简单的快讯可选择广播（手机短信），覆盖面广，传播速度快；对 较复杂的内容，选择印刷媒介(如报纸、杂志、图书等，那样从容研 读，慢慢品味；对开张仪式、大型公共关系活动的盛况，采用电视电 影则生动、逼真。另外，只对本地区有意义的信息就不要选用全国性 的传播媒介；只对一小部分特定公众有意义的消息，就没必要采用大 众传播媒介；而对个别的消费者投诉，则只需要面约商谈或书信往来。
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 2 常用的公共关系目标 2）英国公共关系专家弗兰克.杰夫金斯绘 制的目标清单，16种---P224
第二节 公共关系策划的一般程序
一、确定公关策划目标 3、目标策划的注意事项与具体要求. A 目标应具体明确，可操作性; B 公关目标应具有可行性 C 总目标与各个子目标之间应形成逻辑关系; D 所有部门、所有人员知晓 E 有所侧重。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 2设计主题 主题是对公共关系活动内容的高度概括， 提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作 用。需要设计出一个统一、鲜明的主题，以 统领整个活动、连接各活动项目。 必须满足下列四个要求（应有的特征）。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 2 设计主题--特征 1）必须与公关目标一致，并能充分表现目标。 2）适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人 感到亲切。 3）独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留 下深刻的长久印象。 4)表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。 例：精工表--P226
第六章 公共关系策划
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的涵义
策划定义：“是指人们为了达成某种特 定的目标，借用一定的科学方法和艺 术，为决策、计划而构思、设计、制 作策划方案的过程。”公共关系策划 就是公共关系人员根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计最佳行动方案的过程。
基本原则就是考虑组织目标、需要和实力 三个方面的因素。 （1）以活动目标划定公众范围。强调关联性。 （2）以组织实力划定目标公众。强调重要性。 （3）以组织需要决定目标公众。强调影响度。
第二节 公共关系策划的一般程序
二、分析策划目标的对象公众 2.公众的权利要求
每个人都有多种利益存在，可能同时属于
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 3 选择媒介 3）根据经济条件来选择传播媒介。 “看菜吃饭，量体裁衣”，成功的公共关系策划，选择恰 当的媒介和方式，以较少的开支争取最好的传播效果。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案 4 编制经费预算 预算内容----两大类： ----行政开支 ①人工报酬②设施费用③日常行政费， ----项目开支--①原有项目的开支②新定项目的开支③突发 事件的开支
第二节 公共关系策划的一般程序
四、撰写公关策划书
公关策划书的主体内容一般由背景概述、 公关目标、公关项目、传播方式、时间地点、 费用估算、实施程序等项内容构成。公共关 系策划方案
第三节 公共关系策划的原则和方法
一、公共关系策划的原则 真实性、针对性、 系统性、创造性、 可行性、可调性
第三节 公共关系策划的原则和方法
第二节 公共关系策划的一般程序
二、分析策划目标的对象公众 目标公众的确定，有利于选定具体公关 方案的实施；有利于确定工作的重点、科学 地分配力量；有利于更好地选择传播媒介和 传播技巧等。 主要是分析目标公众的权利和要求。
第二节 公共关系策划的一般程序
二、分析策划目标的对象公众 1. 确定公众的方法
比如，对流动性较大的出租车司机采用广播；要引起儿童 的注意和兴趣，制作电视节目和卡通片效果最好；对文化 较落后、又没有电视的山区农民则采用有线广播与人际传 播；对喜欢阅读思考的知识分子，应多采用报纸、杂志等 传播媒介。
第二节 公共关系策划的一般程序
三、公共关系策划方案
3 选择媒介
3）根据传播内容来选择传播媒介。
第一节 公共关系策划概述
二、公关策划的意义 1、推动目标管理，实现组织目标 2、提高了信息传播的科学性(整合分 Fra Baidu bibliotek的传播资源，围绕目标有效率、有 目的的传播，并形成完善的信息反馈 系统)。 3、公共关系价值的集中显现
第二节 公共关系策划的一般程序
案例分析： 杜邦“Nomex”纸的市场推广
第二节 公共关系策划的一般程序
第三节 公共关系策划的原则和方法
三 公共关系活动的基本方法--时、势、术
原则2制造的“新闻”或“事件”应与组织具有关 联性。
如蒙牛品牌与“神五”事件的联结点就很巧妙自 然。“蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传突出 了蒙牛的亮点———蒙牛牛奶是具有航天品质的 高科技产品。因为航天员的体质要求之高是众所 周知的事情。