咽喉药用药市场分析

甘草为原料的咽喉药如何打入市场？
• 甘草（药材名称：Radix Glycyrrhiza）， 是一种补益中草药。药用部位是根及根茎， 药材性状根呈圆柱形，长25～lOOcm，直径 0.6～3.5cm。外皮松紧不一，表面红棕色 或灰棕色。根茎呈圆柱形，表面有芽痕， 断面中部有髓。气微味甜而特殊。功能主 治清热解毒，祛痰止咳、脘腹等。喜阳光 充沛，日照长气温低的干燥气候。甘草多 生长在干旱、半干旱的荒漠草原、沙漠边 缘和黄土丘陵地带。
包装
• 包装要异于同类药物，如（桂林西瓜霜、草珊瑚含片、金嗓子 喉宝、华素片等） • 打开方便，外形新颖
价格
• 市场上低端产品比较多，高端产品就会是一个新的市场机会； 其次。定到稍高如（9）元，有38％的人群可以接受；定在5元， 可能有60％的人可以接受。销售额可能差不多，但与大流量相 对应，运营成本必然会高；因此从盈利的水平上来讲，可能定9 元的盈利水平要高。这对一个行业的新进入者来说，追求单品 赢利而不是规模效应，更是一个比较明智的选择。当然，并不 是要做高端而定高价，而是根据市场的真实需求和消费心理， 结合品牌形象、包装等产品的综合价值因素而决定的。品牌知 名度高、品牌好感度高的时候，消费者对产品的价格敏感度可 能会下降。现在，综合价值是决定一个产品价格的因素，而不 仅仅是成本加利润。
购买什么WHAT
• 消费者要效用高而价格低的药 • 咽喉疾病具有自身的特殊性，有患者指出，患咽喉疾病已够痛 苦了，如果再服用难以下咽的药品，那真是苦上加苦。因此， 该类产品十分强调口感，这一因素在某种程度上甚至压过了疗 效。金嗓子喉宝，草珊瑚含片等产品之所以畅销，很大程度上 得益于其口感佳这一优点。为此，一些新产品的厂家开始在口 感、包装上大做文章，包括目前市场上旺销的西瓜霜喉口宝。
为何购买WHY
• 咽喉炎根据病情缓急可分为急性咽喉炎和慢性咽喉炎两大类， 急性咽喉炎起病急，症状显著，病情严重者需要入院治疗。慢 性咽喉炎主要是由急性咽喉炎治疗不彻底转变而来的，长期烟 酒过度或受有害气体刺激也可发病。慢性咽喉炎症状轻微，主 要表现为咽部干痒、疼痛、喑哑、有异物感等。慢性咽喉炎则 病情复杂，不易治愈，需要长期用药，因此在零售药店具有一 定的市场空间。 • 药店数量比医院多，且购买方便，价格便宜，没有复杂程序。 • 节约时间，费用
咽喉药市
场分析
项目成员 ： 房旭姣、王 晓宇、汤芙蓉 董 傲楠、苏先明、孙华杰 朱敏慧
• 咽喉类用药市场潜力较大。目前咽喉类产品市场规模约有40亿， 其中咽喉用药约占30亿，而且每年增长率为11%-12%，预计到 2010年将达到45亿元。咽喉类用药以OTC为主，剂型以中药类含 片为主。从现有的市场情况分析，产品销售的前十名品牌在不 断更新，品牌优势在逐渐分散，市场份额出现了均摊的趋势， 说明咽喉类用药的细分市场依然是一个开放和充分竞争的市场。 目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力， 纷纷做好了强势介入的准备。行业热点逐渐形成，新品不断更 新上市。随着这一市场的扩容，咽喉用药将可能出现类似感冒 药品牌间的激烈竞争。
宣传
• 电视、报纸是首选媒介，广播。网络广告、博客传播、手机短 信广告、途中广告，如地铁免费报纸、上下班开车一族的广播 广告和公交车广告、路牌广告等，这些广告具有一定的强制性 接受的功效。
疗效
• 以金嗓子喉宝、草珊瑚等为代表的产品更强调“入口见效”， 而以“华素片”为代表的更强调药理作用；但从产品诉求上看， 大家表达得非常相似，都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的 角度出发，针对所有咽喉不适的人群。本产品可以以中药调理， 保护为重点。
促销
• 与连锁大药房等开展促销活动 • 在强势媒介传播的同时，一定的促销活动可以起到推波助澜的 作用，促销会带来销量和利润的增加，同时也让更多的人认识 到这个药物，加之口感，疗效，等因素，势必会带来稳定的客 户群，起到很好的宣传作用
购买途径
• • • • 药店、店员推荐使用 医院、医生推荐使用 超市、自行选择 网购 价格便宜（在产品有良好信誉及知名度的基础上）
何时购买WHEN
• 集中性 社区药店消费者多在早上8点左右、中午12点半左右和 下午6点左右 • 季节性 春冬季，感冒多发季
何处购买 WHERE
咽喉药一般选择在医院、诊所、药店购买
如何购买HOW
• 消费者会咨询医生、亲友或自己决定，自己决定源于消费经验 和OTC药品广告，除医院，会在近距离、服务齐全的药店购买， 选择自己接受的价格
• 用于痈疽疮疡、咽喉肿痛等。可单用，内服或外敷，或配伍应 用。痈疽疮疡，常与金银花、连翘等同用，共奏清热解毒之功， 如仙方活命饮。咽喉肿痛，常与桔梗同用，如桔梗汤。若农药、 食物中毒，常配绿豆或与防风水煎服。
主要途径
针对购买者行为 宣传 购买途径 促销 包装 疗效 价格
针对购买者行为
• 对于习惯性购买，不去推荐其他药品，当有寻找型或随意浏览 型购买时，根据病情，推荐用药，强调中药的疗效，不会产生 Fra Baidu bibliotek赖性，口感好。
品类比较
食品 2%
化学药 8% 保健品 8%
• 调查显示，在咽喉不适的目标消费人群 中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18% 是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓 过度，12%由其他原因引起。但是，目 前市场上的药品和保健食品大多在病因 上没有进行细分，造成消费者在选择时 往往很难找到完全适合的产品。所以产 品知名度便成了消费者选择购买的主要 动因，广告的引导作用自然不可小觑。 除此之外，产品效果也是决定消费者是 否再次购买的重要因素。而药店店员的 中成药 推荐和口碑传播也能对咽喉产品的销售 82% 产生一定影响。
5W1H法分析咽喉药市场
谁是购买者和决策者WHO
• 购买者 咽喉炎患者、咽喉不适者及口腔异味者。咽喉病属于 多发病，分急性咽喉炎和慢性咽喉炎。慢性咽喉炎主要是由于 急性咽喉炎治疗不彻底而致，其患者比急性咽喉炎要多，且难 以彻底根治。 • 决策者 消费者，咽喉疾病的轻症患者，症状轻微但持续，需 要不定期反复用药， 他们往往有习惯心理，购买与以往同样的 药