涨价有“术”

涨价有“术”

2010-8-10 14:28|查看数: 11127|评论数: 0|原作者: 侯军伟

摘要: 每一类产品在消费者心目中都有不同的价格定位，超越消费者的心理预期价格，消费者就会寻找替代品，因此每类产品的涨价幅度要根据消费者对价格的敏感程度确定。

这年头，什么上涨最快？

相信很多人都会毫不犹地回答：物价。近几年，大部分产品的价格一直都在上涨，尤其是涉及到百姓安居乐业的食品价格。

艰难抉择：涨或不涨？

从各大食品企业的价格控制体系来看，大部分企业的涨价，都是迫于自身生存与发展的需要而采取的行为。

因为，在中国现有的市场环境下，价格是影响消费者产生购买行为的重要因素之一。根据价格对消费者购买行为的影响程度，可将消费者分为三类：一是价格敏感类，这类消费者没有品牌忠诚度，只选择价格最低的产品。二是价格不敏感类，这类消费者只选择适合自己的产品，价格只要适中，品牌忠诚度较高。三是冲动型消费者，此类人群有一定的消费能力，也有忠诚的消费品牌，但经常会发生消费漂移现象，这类消费者比较容易受到终端拦截的影响，本来想好是购买A类产品的，结果在终端被B类产品的导购给拦到，随着导购的介绍，而发生冲动型消费，进而发生消费转移。

正是因为消费者的多样性，企业才会在涨价与否中徘徊，或者犹豫，或者果断。企业的纠结在于，如果产品涨价，必然会丧失一部分消费者，这意味着市场会出现短期的波动，企业是需要有这样的心理准备，并能够承担这样的波动。而丧失的消费者会跑到哪里去，必定是跑到两类产品那里：一是品牌影响力大的，消费者会认为花更多的钱可以获得更好的品牌消费；二是价格更低的品牌，这类消费者只对价格敏感，而没有品牌的忠诚度。

面对物价的不断上涨，不同食品企业采取了截然不同的应对策略。部分一线食品企业如茅台、五粮液等由于其自身品牌的影响力涨价来得更干脆些，会根据市场物价实时调整产品价格。但二线甚至三线的食品企业，面对不断高涨的涨价声，则没有那么理直气壮，由于担心产品涨价会影响到消费者的消费积极性进，多数二三线企业在市场与发展、涨价与不涨价之间进行着艰难的抉择。

对企业来说，成本已经增加，涨与不涨，则要考虑企业的产品与消费者的关系：如果企业的产品是消费者的日常用品，那就要看这些产品在消费者的心目中的重要程度，是必需品还是非必需品。

涨价考量：需经三重门

面对成本的增加，企业可以通过降低生产成本来提升竞争力。但是很明显，降低成本并不能使企业从根本上解决其生存发展问题。对于食品企业而言，只有通过合适的价格体系和成本控制，才能够做出来好的产品，消费者才能够因为优质的产品而选择并忠实于你的品牌，进而形成良性的循环。在涨价之前，必须要通盘考虑市场形势、竞争对手和自身的承受能力，并根据这些情况做出准确的涨价行为。

一是看市场发展趋势，企业通过对自己所处行业的发展趋势的判断，暂时性的持观望态度。所谓的市场发展趋势受国家政策、金融政策、区域消费环境、消费者支出成本等因素的影响，如果国家有行业发展的支持性政策，则可以通过获得国家的补贴而暂时不涨价，维持市场现状。比如三聚氰胺后，直接影响到国内各类奶粉企业的生产与销售，库存挤压严重，如果国家不通过政策调控，则可能影响到整个行业的发展，于是国家相关部门出台政策，给予企业进行补贴，企业由于有国家的政策补贴，则获得了短期的喘息机会。

二是看竞争对手，市场经济的特点就是自由竞争，其过程就是打倒对手，在企业涨价与否这个问题上，还需要关注竞争对手的表现。观望竞争对手的价格变化，其实就是完成“知己知彼”的过程，为自己制定价格策略提供依据。

三是看成本的增加情况是否在自己的承受能力之内。企业规模的大小决定着企业的边际效益的利用率。如果一个饮料企业的年生产规模是50万吨，则会比一个年生产能力10万吨的企业在采购成本上具有更强的优势，因为采购量大，其相对采购成本就会低。如果企业的成本增加情况已经超过的企业的承受能力，则可以通过降低供应商的供应价格来达到成本降低的目的；如果不能够降低供应商的供应价格，则必须通过涨价的方法来达到企业经营系统的平衡。企业无论通过什么样的方法，则都是要保持一定的利润空间，只有如此才能够达到长久发展的目的。

实施步骤：策略先行，方法随后

降低成本看似可以解决问题，但节源开流并不是短期内能够见成效的，企业唯有采取不同的涨价策略，来降低企业的市场风险，达到利益最大化。

对于大部分企业来说，主要采取两类涨价的策略：

1．试探涨价

部分产品先行涨价。在成本无法降低的情况下，企业为了减少由于涨价而出现的不可预知的问题，为了稳妥，可以采取部分产品进行试探性涨价的策略。

首先企业要对产品线进行梳理，进而对这些产品分为两类：一类是敏感型产品，一类是不敏感型产品。所谓的敏感型产品，是消费者日常消费的产品，同时也是企业的走量型产品，价格低，销量大，消费者特别关注价格，并且这类产品的消费者不够忠诚。所谓的不敏感型产品，在消费人群中是有较高消费能力的消费者组成的消费群体，他们对品牌忠诚度较高，同时，这类消费者所选择的产品必然是相对小众的产品，由于产品的高品质高价位的特点符合消费群体的心理需求，目标消费群体不会因为价格的发生变化而改变消费习惯。当企业把这两类产品确定后，即可对不敏感的产品进行试探性提价。因为这些产品所面对的消费群体较小，即使涨价后消费者发生消费转移，也不会影响到企业的整体现金流和整体的运营。

如果试探性涨价后，市场相对稳定，可以着手对其他产品提价。

2．跟随涨价

此策略虽然被动，但风险相对较小。当所有的企业都面临成本增加而涨价的时候，中小企业可以采取跟随的方法，融入到市场的变化中去。但跟随涨价也面临另一个问题，如果竞争对手的涨价策略是有备而来，则可能配合以相关的促销活动、广告宣传、渠道费用支持等营销要素，跟随企业如果没有进行全面的策划，只是在价格上进行跟随，则可能受到竞争对手的影响，甚至会因涨价而失败，丢了市场。

企业在确定涨价的决策后，可以实施不同的方法：

方法一：一步到位型

一步到位型，即全线涨价。企业的品牌影响力如果在行业内是数一数二类型的，具有行