二手图书的绿色营销文献综述

大学生二手图书的绿色营销文献综述

大学生二手图书的绿色营销文献综述

一、选题背景及意义

随着我国高校教学改革的不断深入．自主学分制选课的逐步实行，一些高校逐渐取消了以往统一配发教材的做法，改由学生自愿购买，教材发放制度的变化，赋予教材使用者自由选购的权利。目前，学生根据需要自主选购教材已很普遍，这为高校教材的循环使用奠定了基础和前提。相对于中小学，大学教材的循环使用具有更大的可操作性。除极少数的专业教材外，像高等数学等一些基础学科的教材内容更新较慢．教材总体来说相对稳定；使用周期短，一般为一个学期，最多也就一个学年。随着书价的不断上涨以及出版、发行量的因素，大学教材费用相对较高，这对于一些家庭贫困的学生来说是一笔不小的数目，学生对教材的依赖程度远不及中小学，对老师课件的复制也是学生获取知识的有效渠道；大学生思想活跃、易于接受新事物，对教材的循环使用普遍表示支持。一些学生认为书籍放在一边，是资源闲置，把不用的二手教材廉价卖给低年级的同学使用，与人方便，自己也降低了购买书籍的成本，彼此都得到了实惠。相同的一本书，看的人越多，越能实现它的价值，同时也为社会节约了一大笔资源。此外，学生消费群体集中．可循环资源丰富，都为二手教材循环使用提供了有利的条件。

目前，我国高校教材循环使用还停留在“跳蚤市场”的自发阶段．无论在循环使用的数量上还是规模上都与发达国家存在着较大的差距，效果不甚理想。高校在教材循环使用上未能发挥自身的主导作用，既未将教材循环使用纳入高校有关部门的职能范围，更没有建立相对系统的循环使用机制。教材的绿色营销只有形成长效机制，才能保证其得到持续较快的发展。教材的绿色营销有利于节约资源、保护环境，有利于减轻学生家长的经济负担，有利于培养学生的环保使命感和社会责任感，是一项利国利民的好事。需要我们从资源可持续利用和建设节约型社会的高度去认识这一举措的伟大历史意义【1】。

本选题计划从大学生二手图书市场出发，采用符合该市场的绿色营销；采用文献法、比较研究、实证分析等研究方法，对大学生二手图书市场所处的内外环境进行分析，阐述大学生二手图书的绿色营销重要性。分析大学生二手图书的绿色营销面临的机遇和挑战，如何化劣势为优势，抓住机遇，迎接挑战，获取独特的竞争优势，开辟广阔的市场空间。

二、国内外研究动态

（一）绿色营销在国内外发展的历史及现状

绿色营销这个概念是在20世纪80年代到90年代时人们开始使用。我国国内学者20世纪90年代初在香港的国际市场营销研讨会上最早接触到这一概念。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场的主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他的市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程【2】。绿色营销的最终目标是可持续发展，实现该目标的准则是注重经济利益、消费需求和环境利益的统一。在我国学者逐渐开始研究绿色营销，认识到绿色营销能让企业在营销活动中，既可以注重地球的生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，也可以确保企业的永续发展，国内学者对绿色营销研究经历了启蒙、成长，成熟三个阶段。

绿色营销的启蒙阶段是1993年至1994年这两年，在该阶段学者不断地提出了绿色营销的各种涵义，并且不断的进行深化，逐渐认识了绿色营销的本质含义和强调绿色营销对企业，对社会，对生态环境的重要意义。

绿色营销的成长阶段是1995年至1997年，随着对绿色营销本质的认识，经济全球化的趋势的日益明显，对外贸易的发展，不断涌现的绿色壁垒限制对我国外贸企业开展国际贸易的影响，绿色营销研究开始关注和研究这些新的方面。

绿色营销的成熟阶段是1998年后，对绿色营销的研究除了继续深入理论基础研究外，随着绿色营销的开展实施，出现了绿色产业、绿色供应、绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等，绿色营销带动了上面各方面相关理论的研究。

国内学者从各个角度论证了绿色营销的重要性和有利方面，万后芬认为实施绿色营销是企业主动承担的一种社会责任，实施绿色营销有利于企业的长远和可持续发展。企业要正确认识消费者利益、企业利益和社会利益之间的统一关系，积极承担保护环境和维持生态环境的责任和义务。树立企业可持续发展的环境伦理道德观、社会责任感。刘宇伟认为全社会在实施可持续发展战略中，企业应积极选择绿色营销，因为绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，是实现经济发展的重要战略举措，让企业在营销活动中，更加注重保护地球的生态环境，努力促进经济与生态的协调发展，来确保企业的

永续发展。杨梅认为企业实施绿色营销可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场，谋求企业的可持续发展。企业不能够只关注短期效益，实施绿色营销要求企业投入大量的资金、人力、物力来改进设备、技术、研究开发新产品，强化绿色管理，调整营销战略，这本身酒可以提高企业的管理水平和竞争力。从而有利于企业保持活力。增强发展的潜力；有利于企业满足绿色消费者的绿色需求，很快的适应外部环境的变化，实现企业的稳定、持续、健康有序的快速发展。颜弘等对企业实施绿色营销的意义从提高企业经济效益的层面从战术的层面和战略的高度对做了说明，绿色营销有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售；绿色营销也可以促进资源合理配置，提高使用效率，促进社会可持续发展，有利于企业的国际化经营【3】。

（二）绿色营销的前沿发展情况

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。绿色营销从引入我国至今已有十多年的历史，绿色营销的基础理论包括基础营销学、生态经济学、及可持续发展理论等。

王文举等认为绿色营销的理论基础有三个方面：一是马克思主义哲学，二是以生态经济学、环境经济学等，三是以可持续发展理论等。绿色营销隶属与营销学，是营销学发展中的一个新兴的分支学科。基础营销学是以消费者的消费需求为中心的基本宗旨，在市场调研和市场分析的基础上制定和实施企业的营销战略以及以4Ps为中心是营销策略的基本思路，这些在绿色营销中都得到了充分体现和运用。生态经济学为企业绿色营销观念的形成。绿色战略和策略的实施制定提供理论依据。可持续发展理论既是绿色营销的基础理论，又是绿色营销的基本宗旨。绿色营销在具体实施过程中仍存在不少障碍，有市场需求障碍、意识障碍、价格障碍、消费环境障碍、消费能力障碍、外部性障碍等绿色消费障碍和绿色营销生产障碍其中包括：观念障碍、绿色产品研制困难、企业实施绿色营销的物质基础薄弱、营销创新能力不足等微观障碍。

文启湘等学者认为绿色营销具有外部性，会导致市场失灵。按照绿色产品的收益对象的不同，商品可以分为公益型和私益型两大类，前者的受益对象不具有排他性，受益人是社会公众，后者的受益对象具有明显的排他性，指直接进行消费的绿色产品，只有利于消费者本人。

何志毅等通过对绿色营销的力量的四力模型对比了国内外绿色营销的状况，指出国内绿色营销应是以部分“深绿色”企业为主要推动者，而国外绿色营销的主要拉动力是消费者。绿色营销主体是企业，其行为对象是消费者，消费者的决定影响企业的命运。但在我国推行绿色营销，还需要政府从宏观方面制定相应的政策法规来指导企业营销行为。需要宏观市场监督、检查、影响、配合企业的营销行为【4】。

李海娥从绿色营销实施主体的角度剖析了我国绿色营销实施障碍的原因，提出政府应该成为目前绿色营销的主导力量及制定具体的相关措施。因此，实施绿色营销关键是建立一个企业、消费者、政府这一体系中，企业、消费者和政府具有不同的作用【5】。

绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的，所以，绿色需求是绿色营销的动力。因此企业应当注重培养绿色文化意识，从而形成绿色营销的文化环境；在产品设计、制造和服务过程中，不断研究和创造有利于保护生态环境、消费者身心健康的科学技术成果，形成绿色营销的科技环境；以是否能最佳满足消费者绿色需求作为企业间竞争的焦点，形成市场营销新的竞争环境【6】。

三、已有成果的不足或疏漏

绿色营销是市场营销的发展趋势，绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，虽然校园内实施绿色营销理论上已具备了可能性，但在实施过程中，二手图书的销售尚处于萌芽阶段，还有许多问题需要解决【7】。

从消费者角度看，尚未形成全社会性的绿色消费需求。首先，由于大学生购买二手图书的意识还不太强，加之媒体宣传、引导滞后，绿色消费意识淡薄，了解并接受绿色营销仅是少数消费者，没有形成全社会性的绿色消费需求，这种状况直接影响了消费者对二手图书的选择。虽然每个层次的消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是当价格超出了消费者的心理价位时，产品就不会普遍被消费者接受。

从书店方面看。二手图书的定价不合理，价位过高，产生大学生拒绝购买现象，导致二手图书市场较小，从而打击了其它书店实施绿色营销，同时在宣传方面，企业缺乏二手图书的促销力度，绿色销售渠道网络还不健全。绝大多数书店仍未确立绿色营销理念。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益考虑得很少。

从政府方面看，缺乏有效的政府监督、调控机制。我国制定的环境资源政策多数仍然是行政性、计划性政策，经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具，一些经济手段标准模糊，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在【8】。

从供货渠道方面看，二手图书市场现有的旧书供给主要由零散的旧书拥有者组成，若得挨家挨户上门收购，交易成本非常之高，故只能由旧书拥有者主动与经营者进行交易。在信息沟通手段匮乏的情况之下，这种零散、少量的交易行为难以满足规模经营的需要，潜在的二手书供给者转化为现实供给者的能力非常微弱。

四、小结

有针对性地大学生的二手图书的绿色营销面临的问题作出分析，分析大学生二手图书的绿色营销过程中遇到的机遇和挑战，如何抓住机遇迎接挑战，化劣势为优势，寻求适合大学生二手图书的绿色营销的策略，开发大学生二手图书市场的潜力。最终制定一套完善的改进策略，通过绿色营销，使大学生二手图书更加规范，有序，更好的满足大学生对二手图书的需求，有效地利用二手书籍，达到节约资源，保护环境的目的。

参考文献

【1】钟笑雅．高校文献资源建设新模式探讨[J]．图书馆论坛，2005, (4)

【2】王坤．浅谈企业绿色营销，商场现代化，2007(51 8)．

【3】颜弘．从“两个维度’’重新审视发展绿色营销的意义[J]．科技创业月刊,2006（8）【4】何志毅，于勇．绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径们．北京大学学报：哲学社会科学版，2004(11)

【5】李海娥．论政府在我国绿色营销发展中的主导作用[J]．宁波大学学报，2006(5) 【6】沈根荣．绿色营销管理[M]．复旦大学出版社．2005

【7】张补莲.现代企业开展绿色营销战略，科技信息，2007(2)

【8】杨春梅，陈立新．中国绿色营销的现状分析[J]．现代管理科学，2005