绿色营销文献综述

绿色营销理论综述

[摘要]企业作为社会系统中的一个重要组成部分，生存和发展与所处的自然生态环境息息相关，保护环境，促进经济和生态的协同发展，是实现企业的持续发展和承担的社会责任。因此，作为新世纪的主流营销方式，绿色营销是可持续发展理论的微观扩展，企业可持续发展的重要组成部分。

[关键词]绿色营销，重要性，障碍及对策

绿色营销这个概念是在20世纪80年代到90年代时人们开始使用。我国国内学者20世纪90年代初在香港的国际市场营销研讨会上最早接触到这一概念。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场的主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他的市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

概括起来，目前国内外学者对绿色营销的研究主要集中在以下几个方面。一、国外研究情况

费斯克等人认为，因为营销者能充分理解生态环境恶化的严重性，所以他们具有愿意改变营销实践的可能性。但是他们只强调生态成本应该在价格中得到反映，却忽视了信息的不完全性，因此，他们没法回答这样一个问题，即如何建立一个使所有的环境成本都内部化的现实市场的问题。费斯克的观点被海里恩等人继承和发展，他们在1976年提出了“关心生态的消费者”概念。根据该定义，这些消费者受过良好的教育并受到政府和营销组织的激励，知道其行为的长期影响，主张承担消费中的环境或社会责任。通过分析这类消费者的行为模式，他们得出市场的供求力量将对环境施加影响的结论。[1]

肯-毕提(Kempeattie)在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提到：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。[2]

Michael Jay Polonsky and Philip J．RosenbergeⅢ[3]，用战略的眼光来重新评价绿色营销，提出企业应注意自身生产与环境相协调，抓住绿色时机，依靠绿色营销领先于其他企业：Chialin Chert[4]对绿色产品的开发设计了基于质量模型的分析；Devashish Pujar[5]等分析了绿色化和竞争力对环境新型产品的开发造成的影响。

二、国内研究情况

L、绿色营销内涵的认识和定义

对于绿色营销的定义，很多学者从不同的角度进行了界定，因为绿色营销是一个比较热门的话题，对绿色营销内涵的界定，是建立整个绿色营销系统理论的基础问题和核心问题，而且可以把绿色营销从其他营销方式中严格区别开来。对

绿色营销内涵的界定，目前国内学术界还没有达成统一的标准，归纳起来主要有以下几种观点。魏明侠、司林胜(2001)认为在可持续发展观的要求下，绿色营销要求企业从充分利用资源、承担社会责任、保护环境、长远发展的角度出发，在产品开发、研制、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到企业的可持续生产、消费者的可持续消费、全社会的可持续发展，从而实现企业、消费者、社会三方面的平衡[6]。杨坚红，易开刚(2002)认为绿色营销是企业在权衡自身的经济利益、消费者的需求和保护环境资源的前提下，在整体利益高于局部利益、长远利益高于眼前利益的原则下，充分利用传统市场营销组合工具的条件下，保护环境，反对污染，变废为宝，充分利用自然资源，倡导消费者绿色消费需求，从而实现企业的社会营销目标。上面关于绿色营销概念的不同描述，但有共同之处：绿色营销是一种兼顾消费者利益、企业利益、生态利益的营销活动和理念，其实质是针对消费者日益强化的生态意识和政府对环境污染管制方面做出的积极回应。

2、实施绿色营销重要性

针对企业在认识绿色营销时存在误区：如认为绿色营销是一个营销陷阱，企业投入大，回报低，见效慢，往往是得不偿失：认为环境治理和保护是政府的行为而不是企业的行为，企业实施绿色营销缺乏主动性和自觉性；绿色营销只是一种促销手段；企业实施绿色营销的社会条件和市场环境还不成熟等。国内学者从各个角度论证了绿色营销的重要性和有利方面，万后芬(1995)认为实施绿色营销是企业主动承担的一种社会责任，实施绿色营销有利于企业的长远和可持续发展[7]。企业要正确认识消费者利益、企业利益和社会利益之间的统一关系，积极承担保护环境和维持生态环境的责任和义务。树立企业可持续发展的环境伦理道德观、社会责任感。刘宇伟(1996)认为全社会在实施可持续发展战略中，企业应积极选择绿色营销，因为绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，是实现经济发展的重要战略举措，让企业在营销活动中，更加注重保护地球的生态环境，努力促进经济与生态的协调发展，来确保企业的永续发展[8]。杨梅(2000)认为企业实施绿色营销可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场，谋求企业的可持续发展[9]。企业不能够只关注短期效益，实施绿色营销要求企业投入大量的资金、人力、物力来改进设备、技术、研究开发新产品，强化绿色管理，调整营销战略，这本身酒可以提高企业的管理水平和竞争力。从而有利于企业保持活力。增强发展的潜力；有利于企业满足绿色消费者的绿色需求，很快的适应外部环境的变化，实现企业的稳定、持续、健康有序的快速发展。颜弘(2006)等对企业实施绿色营销的意义从提高企业经济效益的层面从战术的层面和战略的高度对做了说明，绿色营销有

利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售；绿色营销也可以促进资源合理配置，提高使用效率，促进社会可持续发展，有利于企业的国际化经营[10]。

3、绿色营销的经济学基础和绿色营销发展的障碍及对策

绿色营销从引入我国至今已有十多年的历史，绿色营销的基础理论包括基础营销学、生态经济学、及可持续发展理论等。王文举(1997)等认为绿色营销的理论基础有三个方面：一是马克思主义哲学，二是以生态经济学、环境经济学等，三是以可持续发展理论等[10]。绿色营销隶属与营销学，是营销学发展中的一个新兴的分支学科。基础营销学是以消费者的消费需求为中心的基本宗旨，在市场调研和市场分析的基础上制定和实施企业的营销战略以及以4Ps为中心是营销策略的基本思路，这些在绿色营销中都得到了充分体现和运用。生态经济学为企业绿色营销观念的形成。绿色战略和策略的实施制定提供理论依据。可持续发展理论既是绿色营销的基础理论，又是绿色营销的基本宗旨。绿色营销在具体实施过程中仍存在不少障碍，有市场需求障碍、意识障碍、价格障碍、消费环境障碍、消费能力障碍、外部性障碍等绿色消费障碍和绿色营销生产障碍其中包括：观念障碍、绿色产品研制困难、企业实施绿色营销的物质基础薄弱、营销创新能力不足等微观障碍。文启湘等学者认为绿色营销具有外部性，会导致市场失灵。按照绿色产品的收益对象的不同，商品可以分为公益型和私益型两大类，前者的受益对象不具有排他性，受益人是社会公众，后者的受益对象具有明显的排他性，指直接进行消费的绿色产品，只有利于消费者本人。何志毅(2004)等通过对绿色营销的力量的四力模型对比了国内外绿色营销的状况，指出国内绿色营销应是以部分“深绿色”企业为主要推动者，而国外绿色营销的主要拉动力是消费者[12]。绿色营销主体是企业，其行为对象是消费者，消费者的决定影响企业的命运。但在我国推行绿色营销，还需要政府从宏观方面制定相应的政策法规来指导企业营销行为。需要宏观市场监督、检查、影响、配合企业的营销行为。李海娥(2006)从绿色营销实施主体的角度剖析了我国绿色营销实施障碍的原因，提出政府应该成为目前绿色营销的主导力量及制定具体的相关措施[13]。因此，实施绿色营销关键是建立一个企业、消费者、政府与自然的动态平衡经济体系，在这一体系中，企业、消费者和政府具有不同的作用。

4、绿色营销的具体操作及如何应对绿色贸易壁垒

对企业怎么样来实施绿色营销的具体操作国内学者也进行了大量思考、探索和研究，归纳起来，有这些观点：树立绿色营销经营理念；加强绿色营销信息管理；灵活运用绿色营销组合策略，积极开发绿色产品，合理制定绿色价格，建立健全绿色渠道，有效开展绿色促销；大力推广绿色清洁生产制度；加快绿色标志