欧莱雅 难以超越的竞争力-造就领导人

欧莱雅难以超越的竞争力--造就领导人

核心提示：2009 年，欧莱雅集团迎来了百岁华诞，尽管它并不是全球最赚钱或者是最大规模的公司，但是，在过去一个世纪以来，它令人吃惊地在行业中创纪录地长期占据领导地位。虽然年景有好有坏，但欧莱雅稳定的表现一直是其他公司理想的目标，其管理理念和做法一直是其他公司效仿的对象。从创始至今的一个世纪，欧莱雅集团只有过五...

2009 年，欧莱雅集团迎来了百岁华诞，尽管它并不是全球最赚钱或者是最大规模的公司，但是，在过去一个世纪以来，它令人吃惊地在行业中创纪录地长期占据领导地位。虽然年景有好有坏，但欧莱雅稳定的表现一直是其他公司理想的目标，其管理理念和做法一直是其他公司效仿的对象。

从创始至今的一个世纪，欧莱雅集团只有过五位首席执行官。对于一个大型的国际化公司来说，正是这种稳定的领导力让集团保持目标和信心，在变化莫测的市场中拥有了竞争的利器。

在创始人欧仁·舒莱乐掌管公司的时代（1909~1957），欧莱雅建立了化妆品产业，并且为这家公司建立了管理人才的核心思想：说服而并不是下命令。上世纪50 年代，欧莱雅强调创新，CEO 佛朗索瓦·达勒（1957~1984）鼓励所有人才在各个层面之间合作和对话。在查尔斯·兹维亚克执掌欧莱雅期间

（1984~1988），确立了研究实验室的组织设计原则，以质量和产品的效果评估研发人才成为重要的评估手段。在此后将近20 年的时间里，欧文中爵士（1988~2006）采纳了诸多理念，如国际化、校园招聘、领导力培养、人才多样性，并进而使它们成了全球管理文化的一部分。自2006 年就任欧莱雅全球CEO 至今，让·保罗·安巩就不遗余力地推动以强大的人力资源和可持续性的成功商业模式作为基础的管理策略，建立知识型领导层。事实上，能够在100 年里维护这一传统，本身就是非凡之举。

也许上述的许多理念被认为是老生常谈，甚至已经过时，但当全球金融危机来临时，人力资本对于公司持续发展就变得尤其重要，而在欧莱雅，公司有更迫切的理由重视培养领导力：年轻的员工偏爱使自己不断进步的工作。“多样性和灵活性，并且针对每位员工设计的职业发展模式，是欧莱雅领导力培养的重要模式。”欧莱雅（中国）人力资源副总裁乐雅说。

几十年来，欧莱雅的“管理培训生计划”闻名于全球商界，公司还让极富潜力的员工尽早在重要岗位上经受锻炼（现任CEO 安巩在大学毕业加入欧莱雅集团三年后，即被任命为希腊分公司总经理），并被派到公司各地的领导人培养中心。通过源源不断地吸引最优秀的毕业生并精心培养，欧莱雅的业绩不断攀升。反过来，持续增长的公司又吸引更多的最优人才─凭借这一良性的、自我强化的循环过程，公司年复一年地逐渐强大。

尽早发现领导人

没有哪家公司会怀疑发现并且投资于有潜力的领导人的价值。但是，如何尽早地发现领导人，是很多公司面临的共同挑战。为吸引世界各地的优秀学生，欧莱雅专门设计了多项极富创造性的招聘工具，如针对全球大学生的“全球在线商业策略竞赛”和“校园市场策划大赛”，及创始于中国的“欧莱雅工业大赛” 等，这些形式丰富的商业实战比赛，成了欧莱雅巨大的人才库。

创始于1993 年的欧莱雅校园市场策划大赛，已经吸引全球270 所大学的31,000 多名学生参加。学生们在营销学教授的指导下，通过与传播或设计公司合作，为某一品牌的未来发展设计营销策略。他们可以

像品牌经理一样，体验从营销策略、产品组合到包装和传播策略的全过程。自2000 年以来，欧莱雅全球22% 的管理培训生来自校园市场策划大赛的参赛者，这个比例在中国更是达到了近30%。

1997 年，从法国高等商业学院奢侈品品牌管理MBA 毕业之后，25 岁的蒋巧玲以管理培训生的身份加入欧莱雅（新加坡）。从柜台陈列、销售，甚至为顾客化妆的小事做起，了解产品销售的各个环节。在这个过程中，蒋巧玲了解了公司的历史和文化，通过参加相关部门的会议，熟悉公司运作的各个环节。仅仅10 个月后，很快适应角色的蒋巧玲被派回到中国，担任兰蔻品牌的产品经理。“兰蔻是最好的学校，按照已被证明的全球成功运作模式，我学习了巴黎模式的很多经验。”她说。

此后，蒋巧玲从零开始，将碧欧泉品牌在中国发展为上亿的生意，开创了男士护肤品牌的新蓝海，直至2006 年出任欧莱雅羽西品牌总经理。2007 年 1 月，蒋巧玲来到法国总部，参加了两期两周的“奢侈品研制室”（luxury lab）培训。“这是一个恰到时机的培训。”她回忆说。此时的蒋巧玲重任在肩，收购来的中国本地品牌羽西面临重新定位，欧莱雅集团对这个品牌也寄予厚望：在中国世纪来临时，将羽西打造为集团旗下代表“中国美”和“中国世纪”的国际品牌。在聘请了法国顶尖的广告代理公司AIR 后，蒋巧玲经常陷入与这家公司巨大的磨擦之中。“我们强调掌控广告创意的全部细节，从脸部的比例，到logo 的尺寸，甚至产品与鼻子的比例。”她说。

在那次培训上，她和同学们在比较了欧莱雅历史上所有的“美白”广告后，惊奇地发现了这些品牌广告正面临“同质化”的危险。“我们很快意识到，现象背后的原因可能是公司内部过分注重分享好的品牌经验，但是，硬币的另一面，却是忽略了品牌的独特性。”于是，她调整思路，“在秉承全球品牌推广的基本理念下，品牌当家人必须让每个品牌表现各自的精神气质。”此后，她给予代理公司很大的自主权，羽西广告破天荒地突出模特的精神气质，而非仅仅集中於面部特写。“相信专业公司对于品牌的理解可以深入到我们所希望的专业性。”她说。“新广告传递了羽西品牌所代表的中国女性的精神和生活态度。”

在游泳池中学习游泳

“在游泳池中学习游泳，再上岸接受培训学习理论，领导力会得到迅速的成长。”巴黎欧莱雅专业美发总经理徐斌说。他的经历，代表了欧莱雅领导人培养的模式：通常，公司会按照业务发展需要来储备人才，但是，欧莱雅更鼓励员工“放手”实践。“这对公司和员工的发展都既意味风险也意味机会，当公司注意到员工有职业发展的需求时，我们会充满信任、毫不犹豫地让他们去试验。”乐雅说。

徐斌的两段经历很有代表性。1999 年，刚刚加入欧莱雅两年的徐斌被中国区总裁盖保罗委以重任：在中国市场尝试推广卡诗品牌。虽然当时兰蔻已经在中国高档化妆品市场打开了奢侈品消费的市场，但高档美发市场仍然是一块未曾开垦的处女地。盖保罗告诉徐斌：先不用市场部，不要销售部，自己先摸索方向和模式。

在最初的一年时间里，徐斌身兼数职：销售、财务、品牌、市场。经过一段时间的市场调研和实践后，徐斌发现欧莱雅传统的品牌运营模式即“发展经销商－建立渠道”的模式并不适合卡诗。作为专业的美发品牌，卡诗需要让更多的专业美发师认同。于是，他租来了豪华商务车，培训专业的销售。每天，商务车将载有代表尊贵、奢华的卡诗美发产品送到理发店面。虽然第一年产品仅仅进入了8 家店面，但这个模式牢牢奠定了卡诗在美发行业无可替代的王者地位。“B2B 的模式，很快地扩展了品牌在行业中的影响力，由上而下的策略降低了运营成本，并且保证了高档品牌的方向。”徐斌说。

事实上，欧莱雅在品牌理念上有近乎苛刻的要求，而在运作上又极具灵活性。“那段经历让我对于品牌的运