电影发行策略分析__鸿
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第四季度 2008年
2007年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片 单位：万元
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2007年国产片
投名状 集结号 色·戒
门徒 男儿本色 不能说的·秘密 导火线 天堂口 兄弟之生死同盟 铁三角
票房
19000 18000 12000 6300 3400 3300 3100 3000 2870 2700
6666.9
5960.1 4374.6 3927.3 3745.6
7762.7
5875.2 5274.3
5047.7 4792.7
0 第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2004-2008年中影星美院线1-4季度票房变化曲线
单位:万元 5000
4000 3000 2000 1000
15.70 20.00 26.20 33.27 43.41
65 27 31 26 30.47
8.30 11.00 14.40 18.01 26.89
6.70 9.00 11.80 15.26 16.52
11.00 16.50 19.10 20.20 25.28
10.00 11.50 12.00 13.79 15.64
0
11.51
15
31.7 30.55
30
45
观众对国内演员的评价
无 其他 范冰冰 蒋雯丽 张国立 李幼斌 周迅 周润发 章子怡 巩俐 梁朝伟 李连杰 陈道明 刘德华 周星驰 葛优 成龙
0.0
5.8
1.4 1.6 1.6 1.8 1.8
2.0 2.4 3.2 3.2 4.8 5.4 5.6 5.6
8.1 10.0
1140
1188
1243
1325
1427
1545
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
影院数（座）
银幕数（块）
15.64
13.79 25.28
12
43.41 33.27
2008 2007 2006 2005 2004 2003
0
9.5
15.7
20
5.5
26.2
11 7
19.1 10
• 影院的促销必须充分考虑观众差异、影片差异、放映时间差异这三大 因素，确定促销重点，选择促销渠道、方式和技巧，特别是要在充分 说服核心观众群的同时，尽量消除非核心观众群的消费障碍，促使核 心观众群能够带动非核心观众群共同消费。
• 情侣电影、家庭电影、集体电影等促销概念还需进一步细化和深化。 • 新媒体促销手段的发展更是当务之急。需要充分利用互联网的互动性
科幻片 喜剧片 主旋律影片 战争片 动画片 恐怖片 言情片 动作片
0.0
8.2 9.0
6.3 7.3
6.8 6.6
7.5 8.4
5.0
10.0
观众对国内导演的评价
冯小刚 张艺谋
其他 无
王晶 李安 陈凯歌 徐克 王家卫 吴宇森 贾樟柯 谢晋
6.35 5.16 4.17 3.37 1.79 1.59 1.59 1.19 0.99
6,933,459/113
5,216,888/3
2,738,980/74
2,603,061/40
2,332,728/67
2,086,101/43
首映票房/ 影院 663,205/16
18,004,319/2,0 31 269,225/7
6,014,653/ 1,225 397,472/15
155,512/14
电影发行策略探讨
新闻与传播学院 影视传播研究中心
尹鸿
中国电影产业现状
500
400
300
200
100
88
0
2001
100 2002
140 2003
260 212
2004
2005
内地故事片产量
330 2006
402 2007
406 2008
3527
4097
3034
1834
2285
2396
2668
1019
0
3282.7 2956.5
2257.1 1329.3
921.8
3580.3
2504.8 2091.7
1224.3 860.1
第一季度
第二季度
2004年
2005年
4238.9
3595.9 2752.3 1878.4 1141.8
第三季度
2006年
2007年
4188.6 4146.4 3461.7 2601.8 1694
• 不同年龄、不同性别、不同收入水平的观众，对于影片价格、类型、 演员以及各种内容和形式要素的偏好是有差异的，而同时，观众对不 同的信息渠道和推广渠道有不同的信任度和需求；而不同的影片，也 会有不同的观众诉求点，因此，在影片推广方面，需要选择合适的影 片元素和推广方式，选择推广宣传的合适的时间、地点和渠道。
索尼经典 戈尔德温 戈尔德温 米拉麦克斯 美国电影 奥伦经典 戈尔德温 索尼经典
票房总额/影院
128,078,872/ 2,027 53,710,019/ 2,175 17,108,591/ 2,503 14,694,904/ 1,235
11,050,094/ 1,189 7,294,403/217
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 8 10
国产片
赤壁(上) 画皮
长江7号 功夫之王 非诚勿扰 梅兰芳 大灌篮 集结号 木乃伊3 见龙卸甲
票房
进口片
票房
32000 23000 20200 18650 18000 [1] 11300
11300
11000 11000 6990
功夫熊猫 007大破量子危机 全民超人汉考克
影响电影票房的主要因素
制作预算 评论家评级 银幕数量 广告强度 竞争力量 超级巨星 顶尖导演 奥斯卡奖项 大型发行公司发行 续集 夏季档期 圣诞节档期 复活节档期 市场行销 搭卖广告 MPAA G级 MPAA PG级 MPAA PG13级 MPAA R级 科幻片 喜剧片 恐怖片 戏剧片
• 北京观众到影院看电影的原因
四种电影类型
• 大制作电影（大投资、大场面、大明星、大题材、 大营销）
• 类型片（动作类型、喜剧类型、警匪/犯罪、爱情偶 像、恐怖、奇幻、动画，品牌依赖）
• 艺术商业片 • 商业艺术片 • 主旋律 • 作者电影 • 滥片
美国电影产业比较
发行在电影市场体系中的核心地位
• 电影从生产开始，电影效益从发行开始 • 发行为观众创造需求 • 发行是电影市场体系的腰（制作与市场的桥梁）
钢铁侠 纳尼亚传奇2 史前一万年
国家宝藏:夺宝秘笈 地心历险记 无敌浩克 尼斯湖水怪
18000 14200 10200 9200 8600 8100
7000
6800 6400 6280
[1] 统计数据截止于2008年最后一周周末（2009年1月4日），该片总票房已超过3。4亿人民币。
该片总票房为26000万元，其中2008年票房为11000元。
年份
影片名
英雄 十面埋伏 天下无贼
功夫 无极 霍元甲 夜宴 满城尽带黄金甲 投名状 集结号 赤壁(上) 画皮 长江7号 功夫之王 非诚勿扰 梅兰芳 大灌篮 木乃伊3
2.5 1.5 1.2 1.7 1.9 1.0 1.3 2.9 2.0 2.6 3.2 2.3 2.02 1.865 1.8 1.13 1.13 1.1
北京观众选择影片的主要因素
国产或其他国家和地区生产 影片类型
影片故事情节 媒体影评
影片知名度 影片投入成本 影片在国际上是否获奖 影片的导演是否有名气 是否有自己喜欢的演员 熟悉的人的评价
0.0
6.9 8.5 8.8
7.3 7.7
5.8 6.9 7.4 8.3 8.0
5.0
10.0
观众最喜欢的电影类型
16.5
11
20.2
10
20
30
40
50
60
70
80
90
电影总票房 海外市场 电影频道收入
2003年～2008年中国内地电影收入一览表 单位：亿元
年度
国内总票房
增长(%)
国产电影票房
进口电影票房
2003
9.50
海外销售及票房收入
电影频道广告收入
总收入
增长(%)
5.50
7.00
22.00
2004 2005 2006 2007 2008
134,870/7
69,408/ 3 113,280/6 22,554/1 32,900/2 209,098/22
日期 12/8/2000 8/27/2004 4/8/2005 10/12/2001
12/3/2004 8/3/1994 8/6/1993 10/15/1993 2/2/2001 3/13/1992 11/18/1994 12/20/1995
• 寻找到达渠道（广覆盖与定向覆盖） • 拓展到达深度（差异性、冲突性，价值观冲突但
不能是品质评价冲突） • 提升聚集力和扩散力（网状传播） • 为长尾效益预置销售价值（音乐、衍生品、软性
广告）
电影发行中的电影创意和推广元素
Βιβλιοθήκη Baidu
创作和推广对电影观众的影响
1.故事类型 2.口头宣传 3.明星 4.预演 5.评论 6.广告宣传 7.续集 8.预知故事 9.获奖情况 10.电视推销 11.分级 12.导演
历年票房过亿的国产影片一览表 单位：亿元
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
2002 2004 2004 2004 2005 2006 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008
影院是发行的开始（车头和长尾）
• 适应影院消费方式：高成本 • 适应影院核心受众：青少年 • 适应影院主导功能：娱乐
电影观众
1.4% 7.9% 2.5% 3.5%
45.3%
39.4%
17岁及以下 18-24岁 25岁-35岁 36岁-45岁 45-55岁 55岁及以上
发行策略
• 创造必看性（替代可看性，稀缺度、知名度、关 注度/议程设置能力）
集体组织或赠票
28.7
工作需要，商务应酬
6.3
为情侣约会、朋友聚会提供氛围
59.4
感受影院效果 0.0
73.1
25.0
50.0
75.0
100.0
观众信任的电影信息渠道
100.0
75.0
50.0
59.9
25.0
48.8
54.8
51.2
47.8
31.3
19.6
23.8 6.2
0.0
广告 报纸评论 电视节目 广播信息 网络报道 网络论坛 个人博客 手机信息 口碑
、移动电话的到达率，更好地发挥新媒体在电影促销中的作用。新媒 体渠道是建立影院与顾客密切关系，完成信息和反应互动的最重要的
方式，甚至也是形成观众社区的重要平台。
新浪博客：我说话 话说我 yinhong@tsinghua.edu.cn
放映结束 感谢各位的批评指导！
谢 谢！
让我们共同进步
母爱
母爱是伞，为你遮风挡雨。 母爱是衣，为你送去温暖。 母爱是灯，为你送去光明。 母爱是光，照亮你的心灵。 在寒冷的年代里，母爱是温暖。 在温暖的年代里，母爱是关怀。 在文明的年代里，母爱是道德。 在欢乐的年代里，母爱是幸福。
[1] 选项“其他”，表示得票率在1%以下的导演。
17.5 20.0
27.7 30.0
电影发行中应该注意的问题
• 1、防止恶性推广（假冒伪劣） • 2、维护品牌价值（反急功近利） • 3、警惕过度同质化供给 • 4、逐渐细分市场和选择差异化发行 • 4、逐渐形成规模化、有序化的生产和发行
提高促销（promotion）的准确度和效率
票房
1991 —2007美国外语片市场上中国电影的票房表现（美元）
排名 1 3 8 10
16 22 26 42 77 79 85 95
片名 卧虎藏龙 英雄 功夫 铁马骝
十面埋伏 饮食男女 喜宴 霸王别姬 花样年华 大红灯笼高高挂 活着 摇啊摇摇到外婆桥
影业公司 索尼经典 米拉麦克斯 索尼经典 米拉麦克斯
36.00 48.00 57.30 67.26 84.33
63.6 33.3 19.4 17 25.38
2004-2008年新影联院线1-4季度票房变化曲线
单位:万元 8000
6000 4000 2000
5906.1 5150.1
4001.8 3186.2
2854.5
5026
3552.3 3526.9 2736.1 2457.5
2007年进口片
变形金刚 蜘蛛侠3 哈利·波特5 加勒比海盗3 007之皇家赌场 博物馆奇妙夜 忍者神龟 龙骑士 灵魂战车 生死狙击
票房
27000 14500 13700 13500 9200 6000 3500 3400 2900 2500
2008年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片 （单位：万元）
2007年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片 单位：万元
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2007年国产片
投名状 集结号 色·戒
门徒 男儿本色 不能说的·秘密 导火线 天堂口 兄弟之生死同盟 铁三角
票房
19000 18000 12000 6300 3400 3300 3100 3000 2870 2700
6666.9
5960.1 4374.6 3927.3 3745.6
7762.7
5875.2 5274.3
5047.7 4792.7
0 第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2004-2008年中影星美院线1-4季度票房变化曲线
单位:万元 5000
4000 3000 2000 1000
15.70 20.00 26.20 33.27 43.41
65 27 31 26 30.47
8.30 11.00 14.40 18.01 26.89
6.70 9.00 11.80 15.26 16.52
11.00 16.50 19.10 20.20 25.28
10.00 11.50 12.00 13.79 15.64
0
11.51
15
31.7 30.55
30
45
观众对国内演员的评价
无 其他 范冰冰 蒋雯丽 张国立 李幼斌 周迅 周润发 章子怡 巩俐 梁朝伟 李连杰 陈道明 刘德华 周星驰 葛优 成龙
0.0
5.8
1.4 1.6 1.6 1.8 1.8
2.0 2.4 3.2 3.2 4.8 5.4 5.6 5.6
8.1 10.0
1140
1188
1243
1325
1427
1545
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
影院数（座）
银幕数（块）
15.64
13.79 25.28
12
43.41 33.27
2008 2007 2006 2005 2004 2003
0
9.5
15.7
20
5.5
26.2
11 7
19.1 10
• 影院的促销必须充分考虑观众差异、影片差异、放映时间差异这三大 因素，确定促销重点，选择促销渠道、方式和技巧，特别是要在充分 说服核心观众群的同时，尽量消除非核心观众群的消费障碍，促使核 心观众群能够带动非核心观众群共同消费。
• 情侣电影、家庭电影、集体电影等促销概念还需进一步细化和深化。 • 新媒体促销手段的发展更是当务之急。需要充分利用互联网的互动性
科幻片 喜剧片 主旋律影片 战争片 动画片 恐怖片 言情片 动作片
0.0
8.2 9.0
6.3 7.3
6.8 6.6
7.5 8.4
5.0
10.0
观众对国内导演的评价
冯小刚 张艺谋
其他 无
王晶 李安 陈凯歌 徐克 王家卫 吴宇森 贾樟柯 谢晋
6.35 5.16 4.17 3.37 1.79 1.59 1.59 1.19 0.99
6,933,459/113
5,216,888/3
2,738,980/74
2,603,061/40
2,332,728/67
2,086,101/43
首映票房/ 影院 663,205/16
18,004,319/2,0 31 269,225/7
6,014,653/ 1,225 397,472/15
155,512/14
电影发行策略探讨
新闻与传播学院 影视传播研究中心
尹鸿
中国电影产业现状
500
400
300
200
100
88
0
2001
100 2002
140 2003
260 212
2004
2005
内地故事片产量
330 2006
402 2007
406 2008
3527
4097
3034
1834
2285
2396
2668
1019
0
3282.7 2956.5
2257.1 1329.3
921.8
3580.3
2504.8 2091.7
1224.3 860.1
第一季度
第二季度
2004年
2005年
4238.9
3595.9 2752.3 1878.4 1141.8
第三季度
2006年
2007年
4188.6 4146.4 3461.7 2601.8 1694
• 不同年龄、不同性别、不同收入水平的观众，对于影片价格、类型、 演员以及各种内容和形式要素的偏好是有差异的，而同时，观众对不 同的信息渠道和推广渠道有不同的信任度和需求；而不同的影片，也 会有不同的观众诉求点，因此，在影片推广方面，需要选择合适的影 片元素和推广方式，选择推广宣传的合适的时间、地点和渠道。
索尼经典 戈尔德温 戈尔德温 米拉麦克斯 美国电影 奥伦经典 戈尔德温 索尼经典
票房总额/影院
128,078,872/ 2,027 53,710,019/ 2,175 17,108,591/ 2,503 14,694,904/ 1,235
11,050,094/ 1,189 7,294,403/217
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 8 10
国产片
赤壁(上) 画皮
长江7号 功夫之王 非诚勿扰 梅兰芳 大灌篮 集结号 木乃伊3 见龙卸甲
票房
进口片
票房
32000 23000 20200 18650 18000 [1] 11300
11300
11000 11000 6990
功夫熊猫 007大破量子危机 全民超人汉考克
影响电影票房的主要因素
制作预算 评论家评级 银幕数量 广告强度 竞争力量 超级巨星 顶尖导演 奥斯卡奖项 大型发行公司发行 续集 夏季档期 圣诞节档期 复活节档期 市场行销 搭卖广告 MPAA G级 MPAA PG级 MPAA PG13级 MPAA R级 科幻片 喜剧片 恐怖片 戏剧片
• 北京观众到影院看电影的原因
四种电影类型
• 大制作电影（大投资、大场面、大明星、大题材、 大营销）
• 类型片（动作类型、喜剧类型、警匪/犯罪、爱情偶 像、恐怖、奇幻、动画，品牌依赖）
• 艺术商业片 • 商业艺术片 • 主旋律 • 作者电影 • 滥片
美国电影产业比较
发行在电影市场体系中的核心地位
• 电影从生产开始，电影效益从发行开始 • 发行为观众创造需求 • 发行是电影市场体系的腰（制作与市场的桥梁）
钢铁侠 纳尼亚传奇2 史前一万年
国家宝藏:夺宝秘笈 地心历险记 无敌浩克 尼斯湖水怪
18000 14200 10200 9200 8600 8100
7000
6800 6400 6280
[1] 统计数据截止于2008年最后一周周末（2009年1月4日），该片总票房已超过3。4亿人民币。
该片总票房为26000万元，其中2008年票房为11000元。
年份
影片名
英雄 十面埋伏 天下无贼
功夫 无极 霍元甲 夜宴 满城尽带黄金甲 投名状 集结号 赤壁(上) 画皮 长江7号 功夫之王 非诚勿扰 梅兰芳 大灌篮 木乃伊3
2.5 1.5 1.2 1.7 1.9 1.0 1.3 2.9 2.0 2.6 3.2 2.3 2.02 1.865 1.8 1.13 1.13 1.1
北京观众选择影片的主要因素
国产或其他国家和地区生产 影片类型
影片故事情节 媒体影评
影片知名度 影片投入成本 影片在国际上是否获奖 影片的导演是否有名气 是否有自己喜欢的演员 熟悉的人的评价
0.0
6.9 8.5 8.8
7.3 7.7
5.8 6.9 7.4 8.3 8.0
5.0
10.0
观众最喜欢的电影类型
16.5
11
20.2
10
20
30
40
50
60
70
80
90
电影总票房 海外市场 电影频道收入
2003年～2008年中国内地电影收入一览表 单位：亿元
年度
国内总票房
增长(%)
国产电影票房
进口电影票房
2003
9.50
海外销售及票房收入
电影频道广告收入
总收入
增长(%)
5.50
7.00
22.00
2004 2005 2006 2007 2008
134,870/7
69,408/ 3 113,280/6 22,554/1 32,900/2 209,098/22
日期 12/8/2000 8/27/2004 4/8/2005 10/12/2001
12/3/2004 8/3/1994 8/6/1993 10/15/1993 2/2/2001 3/13/1992 11/18/1994 12/20/1995
• 寻找到达渠道（广覆盖与定向覆盖） • 拓展到达深度（差异性、冲突性，价值观冲突但
不能是品质评价冲突） • 提升聚集力和扩散力（网状传播） • 为长尾效益预置销售价值（音乐、衍生品、软性
广告）
电影发行中的电影创意和推广元素
Βιβλιοθήκη Baidu
创作和推广对电影观众的影响
1.故事类型 2.口头宣传 3.明星 4.预演 5.评论 6.广告宣传 7.续集 8.预知故事 9.获奖情况 10.电视推销 11.分级 12.导演
历年票房过亿的国产影片一览表 单位：亿元
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
2002 2004 2004 2004 2005 2006 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008
影院是发行的开始（车头和长尾）
• 适应影院消费方式：高成本 • 适应影院核心受众：青少年 • 适应影院主导功能：娱乐
电影观众
1.4% 7.9% 2.5% 3.5%
45.3%
39.4%
17岁及以下 18-24岁 25岁-35岁 36岁-45岁 45-55岁 55岁及以上
发行策略
• 创造必看性（替代可看性，稀缺度、知名度、关 注度/议程设置能力）
集体组织或赠票
28.7
工作需要，商务应酬
6.3
为情侣约会、朋友聚会提供氛围
59.4
感受影院效果 0.0
73.1
25.0
50.0
75.0
100.0
观众信任的电影信息渠道
100.0
75.0
50.0
59.9
25.0
48.8
54.8
51.2
47.8
31.3
19.6
23.8 6.2
0.0
广告 报纸评论 电视节目 广播信息 网络报道 网络论坛 个人博客 手机信息 口碑
、移动电话的到达率，更好地发挥新媒体在电影促销中的作用。新媒 体渠道是建立影院与顾客密切关系，完成信息和反应互动的最重要的
方式，甚至也是形成观众社区的重要平台。
新浪博客：我说话 话说我 yinhong@tsinghua.edu.cn
放映结束 感谢各位的批评指导！
谢 谢！
让我们共同进步
母爱
母爱是伞，为你遮风挡雨。 母爱是衣，为你送去温暖。 母爱是灯，为你送去光明。 母爱是光，照亮你的心灵。 在寒冷的年代里，母爱是温暖。 在温暖的年代里，母爱是关怀。 在文明的年代里，母爱是道德。 在欢乐的年代里，母爱是幸福。
[1] 选项“其他”，表示得票率在1%以下的导演。
17.5 20.0
27.7 30.0
电影发行中应该注意的问题
• 1、防止恶性推广（假冒伪劣） • 2、维护品牌价值（反急功近利） • 3、警惕过度同质化供给 • 4、逐渐细分市场和选择差异化发行 • 4、逐渐形成规模化、有序化的生产和发行
提高促销（promotion）的准确度和效率
票房
1991 —2007美国外语片市场上中国电影的票房表现（美元）
排名 1 3 8 10
16 22 26 42 77 79 85 95
片名 卧虎藏龙 英雄 功夫 铁马骝
十面埋伏 饮食男女 喜宴 霸王别姬 花样年华 大红灯笼高高挂 活着 摇啊摇摇到外婆桥
影业公司 索尼经典 米拉麦克斯 索尼经典 米拉麦克斯
36.00 48.00 57.30 67.26 84.33
63.6 33.3 19.4 17 25.38
2004-2008年新影联院线1-4季度票房变化曲线
单位:万元 8000
6000 4000 2000
5906.1 5150.1
4001.8 3186.2
2854.5
5026
3552.3 3526.9 2736.1 2457.5
2007年进口片
变形金刚 蜘蛛侠3 哈利·波特5 加勒比海盗3 007之皇家赌场 博物馆奇妙夜 忍者神龟 龙骑士 灵魂战车 生死狙击
票房
27000 14500 13700 13500 9200 6000 3500 3400 2900 2500
2008年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片 （单位：万元）