健身休闲俱乐部经营管理第四章健身休闲俱乐部营销管理

• （2）选择相对竞争优势。相对竞争优势是俱乐部与竞争对手在经营管 理方面、服务产品开发方面、财务管理方面、市场营销方面、服务管理 方面等进行分析比较，找到适合本俱乐部的优势能力。这种能力可以是 现有的，也可以是潜在的。
• （3）传播独特的竞争优势。市场营销的终极战场是消费者的心灵，俱 乐部必须通过一系列的传播途径将独特的竞争优势传递给潜在顾客，并 在顾客心中留下深刻印象。俱乐部要努力强化目标顾客的情感来巩固与 市场相一致的形象，将独特的竞争优势进行到底。
第四章 健身休闲俱乐部营销管理
健身休闲俱乐部
概述
市场营销的定义 健身休闲市场营销的定义
场营销
营销管理
营销管理定义 营销管理方法
营销管理的流程
营销方案实施、营销方案制定、 营销计划确定
第一节 健身休闲俱乐部营销管理概述 一、市场营销的定义 1.从社会学的角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲求 为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集 体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取 其所需所欲之物的社会过程。 2.从管理学的角度看，营销就是发生在当潜在交易中至少有一方 正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和 手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质 的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
3．市场定位策略
• （1） 根据具体的产品特色定位。构成体育俱乐部服务产品内在特色 的因素很多，如态度、效用、有形展示、质量、环境、价格等。这些 因素都可以作为市场定位可选择的策略。例如，中体倍力健身俱乐部 以其舒适的环境、专业化的健身设施、优质的服务而定位于高档健身 俱乐部；另外，一家肚皮舞健身俱乐部和一家网球健身俱乐部的市场 定位自然也不一样。
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（三）促销策略制订的步骤
确定
确定
确定
选择
确定
目标
促销
促销
促销
促销
市场
目标
信息
手段
预算
确定 促销 总体 方案
二、健身休闲俱乐部促销方式
降价式 促销
有奖式 促销
竞赛式 促销
增值式 促销
三、健身休闲俱乐部促销策略
价格策略 会员制策略 奖励忠诚消费者策略
推荐阅读文献
[1] 金宇晴，张林.健身俱乐部经营与管理.中国劳动社会保 障出版社，2009.
案例分析：山东H高尔夫俱乐部营销渠道优化
第四节 健身休闲俱乐部的促销管理
促销策略制定 定义、方法和步骤
健身休闲俱乐部促销管理
促销方法
有奖式促销、打折式促销 竞赛式促销、增值式促销
促销策略
价格策略、会员制策略 奖励忠诚消费者促销
一、健身休闲俱乐部促销策略的制订
（一）健身休闲俱乐部促销定义 健身休闲俱乐部促销是指体育俱乐部将其服务及相关的有说服力的信
一、健身休闲俱乐部市场细分——人口状况
人口状况
年龄 性别 家庭人口 收入 教育程度 社会阶层 …….
一、健身休闲俱乐部市场细分——顾客心理
社会阶 层
生活方 式
个性特征
一、健身休闲俱乐部市场细分——顾客行为
社会阶 层
生活方 式
个性特征
二、健身休闲俱乐部目标市场
（一）女性市场 1.女性市场特征 女性的特殊情感心理更倾向于健身消费活动。 追求品牌特色带来的心理体验品牌是商品符号。 追求身体外形的消费心理凸显消费社会的特征。 2.女性市场策略 丰富产品内涵，提升产品占据市场的实力 建立产品购买团队优惠策略
供应商
威胁
潜在加入者 入侵威胁
同行业中竞争者
威胁
替代威胁
替代产品
企业竞争环境示意图
购买者
• （1） 低成本策略。低成本策略是指在保 证产品和服务质量的前提下，努力降低产 品和销售成本，从而使本俱乐部的产品价 格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量， 提高市场占有率。低成本策略的实现途径 主要有实现规模经济、做好供应商营销、 塑造企业成本文化、服务产品创新和打好 “价格战”。
（二）老年市场
1.老年市场特征 以简单易行的体育健身活动为主，例如晨跑、广场舞等，而对于体育
消费，则是只要花钱就不去。因此，对于老年人的体育健身需求必须要区 别于其他人群。 2.老年体育市场开发
一方面大部分老年人将会有更高的经济能力去购买自己喜欢的层次较 高的体育运动器材和运动服装等；另一方面老年人的子女也会通过购买体 育健身产品来表达孝心。
二、健身休闲俱乐部分销渠道策略
（一）分销渠道策略定义 分销渠道策略指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路
径选择活动和管理过程。 （二）分销渠道策略原则 1.畅通高效的原则 2.履盖适度的原则 3.稳定可控的原则
（三）分销渠道策略的分类 1.根据购买力水平等来选择 2.根据目标顾客出现的位置来选择 3.根据购买心理来选择 4.根据竞争需要来选择
• （2） 根据特定使用场合及用途定位。不同的体育俱乐部服务产品具 有不同的特定用途。“健力美”的定位是专业的健美爱好者，“舍宾” 的定位则是高档的女子健身会所，不同的使用场所与用途决定了体育 服务产品的市场定位。
• （3） 根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客最能 切实体验到的，也可以作为定位的依据。例如，一家普通的体育健身 部由于为顾客提供临时托儿服务和美容服务，从而免去了顾客为购买 此类服务的时间和精力，该俱乐部将为顾客提供优质额外的附加服务 作为自己的市场定位，在服务环境、设施质量等远不及其他高档健身 会所的情况下，由于充分满足了顾客的需要，出现了持续多年的火爆 场面。
（三）青少年市场
1.青少年市场特征 我国青年体育健身市场需要主要来源于青年学生和青年消费人群。 2.青少年市场开发 首先在于提高校内体育健身场所的服务质量；另外，校外的体育 健身经营场要根据当地居民的实际生活水平和学生的消费特点对 现有的体育健身消费项目重新进行合理的定价。
三、健身休闲俱乐部市场定位
市场定位
确定核心客户、开拓广阔市场 坚持市场定位的连贯性
一、健身休闲俱乐部市场细分——地理环境
表4-1 武汉市部分健身休闲俱乐部一览表
序号
健身休闲俱乐部名称
营业面积
1
刘勇国际健身会所
10000平方米
2
中体倍力健身俱乐部
3700平方米
3
BH健身会所
2000平方米
4
玛莎英皇健身中心
1800平方米
5
一兆韦德武汉锦江会所
• 体育俱乐部市场定位是指为了能够迎合特定体育消费者的需求而设计俱乐部 产品、服务和形象等一系列的营销组合行为。
2．市场定位的步骤
• 营销的一个基本观念是：在这个市场上，每一种产品不可能满足所有 消费者的需求，每个公司只有以特定的消费者为服务对象，才能发挥 其竞争优势，提供更好的产品。明智的公司都会根据消费者需求将市 场细分，并从中找到一个具有一定规模和发展潜力并符合公司能力和 目标的细分市场作为自己的目标市场。
（一）根据自身硬件和软件条件确定核心客户群体 （二）坚持市场定位的连贯性 （三）立足开拓广阔市场
案例：青鸟健身俱乐部市场定位
第三节 健身休闲俱乐部分销渠道的管理
。
分销渠道方式
直接分销渠道 间接分销渠道
场营销
分销渠道管理
分销渠道策略 定义、原则和分类
一、健身休闲俱乐部分销渠道方式
直接分销渠道
间接分销渠道
3000平方米
6
科技王健身房
]500平方米
7
旎施健身房
2000平方米
8
武汉美格菲健身房
3500平方米
9
帕菲克健身房
30000平方米
10
浩沙健身房
4000平方米
11
非度健身房
2300平方米
12
清波健身房
3000平方米
13
名人国际健身运动房
4000平方米
14
伊特斯健身房
1800平方米
年卡费用 1500元 2090元 4000元 2688元 1603元 500元 980元 1200元 980元 799元 2688元 1400元 1399元 1980元
分析现状，做到知己知彼，为编制计划做好充分准备； 确定目标，为具体活动程序指明方向； 编制计划草案，交由有关部门讨论； 如果讨论后有异议，要在规定时间内修改计划草案； 编制正式计划，组织企业内部执行。
（二）营销方案的制定
1.执行概要和目录 2.营销状况分析 3.机会与风险分析 4.拟定营销目标 5.营销策略 6.行动方案 7.营销预算 8.营销控制
[2] 薄雪松.论我国商业健身俱乐部品牌建设.北京体育大学 出版社，2010.
[3] 吕青.北京市商业健身俱乐部的运营管理.北京体育大学 出版社，2011.
[4] 李小芬.对商业健身俱乐部体验营销的研究.北京体育大 学出版社，2008.
[5] 吴健安.市场营销学(第4版).高等教育出版社，2011.
二、健身休闲俱乐部营销管理
（一）营销管理的定义 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与
目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、 规划、实施和控制。
（二）营销 管理的方法
营销环境分析 市场战略分析 营销组合分析
市场竞争战 略分析
目标营销分 析
三、健身休闲俱乐部营销的流程
（一）营销计划的确定
体育俱乐部市场定位一般包括以下三大步骤：
• （1）分析本俱乐部的竞争优势。每个俱乐部都必须针对目标顾客的需 要找到自己的竞争优势，也就是该俱乐部能够为目标顾客提供多少差 别服务。竞争优势一般有两种类型：一是价格竞争优势，即在同一条 件、相同服务质量的前提下，服务价格比其他竞争对手低。二是服务 差异化优势，即能够提供特色、差异化服务来满足顾客的特定爱好。 俱乐部必须通过一系列调研手段收集数据，分析相关研究结果，从中 确定自己潜在的竞争优势。
（二）体育俱乐部的基本经营策略
• 1．市场竞争策略
• Prahalad ＆ Hamel（1990）提出的战略分析方法，强调企业要把 生产商品和提供服务的特殊能力当作企业的核心竞争力，只有这样才 能赢得竞争优势。而Porter（1980）则更明确地指出，低成本和差 异化是竞争优势的两大主要源泉。Porter认为，一个企业通常要面对 来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力、潜在新加入 的竞争者、替代产品、购买者和供应商
• 市场定位可以帮助体育俱乐部建立服务产 品或公司的形象，并成为消费者在决定购 买其服务产品时的参考依据。
•
1．市场定位的概念
• 市场定位是由美国营销学家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout） 提出的。对定位的概念可以从目标消费者、空白领域、竞争对手、高级俱乐 部等四个方面予以阐述，最具代表的是营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1988年所作的定义：定位是指公司设计自己的产品和形象，从而 在目标顾客心中确定与众不同的、有价值的位置，定位要求公司能确定向目 标消费者推销差别数目和具体差别。
（三）营销方案的实施
制订行动方案 建立组织机构 设计决策和报酬制度 开发人力资源营销战略 建立企业文化和管理风格 营销战略实施
案例分析：健乐菲力斯俱乐部的营销战略
第二节 健身休闲俱乐部目标市场的管理
健身休闲俱乐部目标市场管理
市场细分
地理环境、人口状况 顾客心理、顾客行为
场营销
目标市场
女性市场、老年市场 青少年市场
息告知目标消费群体，说服目标消费群体做出购买行为而进行的市场营销 活动。 （二）促销策略制定的方法 1.推式策略。即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。 2.拉式策略。采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者， 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。
• （4） 根据使用者类型定位。俱乐部常常试图将其产品指向某一特定 的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。“东方君悦— —绿洲健身俱乐部”的定位是独特体验和舒适，这是与“绿洲健身俱 乐部”产品的使用者追求奢侈和梦幻的体验相一致的；而“曼莉埃及 肚皮舞俱乐部”推出的系列肚皮舞多年以来都一直是肚皮舞者的最爱。
第五节 健身休闲俱乐部的市场定位
• 一、体育俱乐部的市场定位与基本经营策略
• 市场定位是指公司向消费者传达产品信息，使消费者在心目中建立起 对产品的看法。市场定位是体育俱乐部经营中极其重要的一环，也是 其制定经营策略的根本出发点。
（一）体育俱乐部的市场定位
• 市场定位是假定消费者会对不同公司的产 品进行比较，而且会受到公司定位策略的 影响。
• （2） 产品差异化策略。产品差异 化策略是指创建本俱乐部产品的独 特性，大力发展别具一格的产品和 营销项目，以争取在产品或服务等 方面比竞争对手有独到之处，从而 取得差异优势和独特的市场地位。 实现差异化策略的途径主要有有形 差异化和无形差异化。