南航联盟价值提升_南航联盟事务现状评估

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准备实现协同机会的业务规划
所有协同机会识别后， 所有协同机会识别后，汉莎针对联盟事务准备了详尽的业务规划
汉莎2004年联盟协同效应的业务规划
短期 产品和服务
• 商务舱 • 常旅客计划 • 等级服务
中期
• • • • • • • • • • 产品定位 高端客户管理 投诉管理 不正常行李 机舱设计及舱位布局 贵宾室服务
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A.
联盟事务管理标竿研究
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本项目对于三大联盟的成员航空公司进行了访谈与调研， 本项目对于三大联盟的成员航空公司进行了访谈与调研，从多个角度来 了解这些标竿航空公司的联盟事务发展
南航为盟友航班提供feeding 南航为盟友航班提供
• 获取盟友提供的旅客的国内段收益（通 常收益水平高于南航） • 获取出境旅客的国内段收益 • 充实航班频次，扩大市场份额 • 扩大销售、降低运营成本，显著提升了 航线收益水平 • 学习到先进的运营管理经验
• 为自身旅客提供通达更多的中国（亚太 地区）目的地 • 获取南航提供的旅客国际段收益 • 充实航班频次，扩大市场份额 • 避免过度竞争，维持了一定的收益水平 • 获取进入中国市场的支持
南航联盟事务发展尚处于起步阶段，目前工作仍侧重于外事和行政。下一阶段， 南航联盟事务发展尚处于起步阶段，目前工作仍侧重于外事和行政。下一阶段，联盟事务的重心需要聚 焦于业务实质－－充分挖掘联盟价值提升机会， －－充分挖掘联盟价值提升机会 焦于业务实质－－充分挖掘联盟价值提升机会，实行系统性的业务规划
共飞航线代码共享 航线联营
随着南航国际化水平的提高，在考虑当前利益的基础上，也应放眼于未来策略，进一步优化合作方式 随着南航国际化水平的提高，在考虑当前利益的基础上，也应放眼于未来策略，
资料来源：罗兰•贝格分析 南航联盟价值提升_演示文档02_南航联盟事务现状评估.ppt 8
在联盟中， 在联盟中，不同地位的成员根据自身条件和战略发展来定位其联盟事务 的发展战略
市场营销
• • • • •
销售协议 公司客户 代理费用 优化销售组织 联合营销计划
采购/运营 采购 运营
• 后勤供应管理和联合采购1(地面 服务、 机场保障、机务维修和燃 油等)
• • • •
优化机组排班 (着眼于提高效率) • 建立新的联合运营和采购的 合并机场保障体系 理念 后勤供应管理和联合采购2 (IT, 办公用品等) 统一操作规程，统一工作条件
航空公司的联盟发展战略取决于 • 联盟中的地位 • 航线网络类型 • 商业运作模式 • 所处的发展阶段 航空公司的联盟事务发展战略
• 汉莎做为创始核心成员，将星空联盟事务做 为总体战略的重要篇章，主导了其航线网络 在欧亚市场的竞争战略 • 英航为了保持自身的高盈利性，做为核心成 员控制联盟扩张速度，保持一定的网络覆盖 率和重合度，避免过度扩张而导致联盟内部 竞争，从而降低盈利水平 • 俄航做为天合联盟的骨干成员，首先把联盟 发展战略和国际市场营销战略紧密结合；其 次保证运营平台的高度灵活性，来协调国内 和国际航线网络发展，以及多样化产品营销 • 大韩作为骨干成员，充分利用联盟补齐国际 网络，并逐步把公司打造成为国际化的航空 公司，把仁川建设亚太地区重要的转运枢纽
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南航联盟事务评估的核心观点 (2/2)
• 在公司领导的高度重视和各部门积极参与配合下，南航入盟战役已初步告捷，入联盟后南航已经得到了多 方面的收益，联盟事务的开展已经为公司整体和各业务部门能力提升提供了显著的推动 • 在南航加入天合联盟的过程中，各个业务部门通过与联盟标准的对接，改善了操作流程，提高了服务水准 ，取得了比较明显的效果 • 从公司层面看，近年来南航业务的飞速发展也给后台支持部门带来了压力；而本次入盟使南航有机会系统 地梳理和加强后台建设 • 但是，对标国际领先航空公司的最佳实践，南航的联盟价值提升在航线网络协同、联盟相关销售、资源共 享及联合采购等方面存在不足；此外，南航在价值实现的具体执行上环节存在欠缺，尤其是共享代码国际 航线产品的销售渠道不畅 • 南航联盟价值的进一步提升需要理清在战略和运营层面的诸多问题，从具体路径来看，必须起始于联盟事 务发展方向的明确，随后需要制定联盟价值的提升目标，配以相应的组织流程，并进行实施规划，最终实 现南航联盟价值的持续提升
资料来源：汉莎；罗兰•贝格分析 南航联盟价值提升_演示文档02_南航联盟事务现状评估.ppt 12
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制定行动计划并进行项目管理
为最终获得联盟提升机会相应的价值， 为最终获得联盟提升机会相应的价值，汉莎采用严格的项目管理方法和 工具， 工具，并通过一定的组织机构进行保障
汉莎联盟项目使用的工具和方法
项源自文库管理需要做什么
准备实现协同机会的业务规划 • 航线效益提升分析/收益管理 • 各参与方的资源投入需求 • 财务表现预期
制定行动计划并进行项目管理 • 明确关键举措 • 设定时间节点 • 监控实施进程和财务结果
联盟价值实现是经常性的、跨部门协作的系统工程。 联盟价值实现是经常性的、跨部门协作的系统工程。南航目前联盟组织设立和流程设置未能有效支持
项目管理工具
行动规划 报告机制
进程监控
Subproject/module assessment
议程安排
Project mgt meeting • Target sizing of HQ 7 4 Management committee • Target sizing of HQ • Staffing of committees, concept for advisory body • Rollout • Adopting process concepts Project mgt. 8 meeting • Status reports by the process teams • Comprehensive rollout • Status and decisions required at HQ • Comprehensive organizational concept • Details of leadership and management processes • Status reports on IT system design
资料来源：Aeroflot访谈；汉莎访谈；美联航访谈；ANA访谈；星空联盟访谈与调研；法航访谈；罗兰•贝格航空专家访 南航联盟价值提升_演示文档02_南航联盟事务现状评估.ppt 谈 7
盟友间的合作基于平等互惠原则展开， 盟友间的合作基于平等互惠原则展开，保证双方获得对等的益处
航线网络合作方式与价值获取举例
资料来源：汉莎访谈；罗兰•贝格分析 南航联盟价值提升_演示文档02_南航联盟事务现状评估.ppt 10
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分析和量化评估联盟协同效应
为了细化收入协同潜力， 为了细化收入协同潜力，汉莎对于每一个机会进行了多维度的定量分析
汉莎和美联航收入协同分析
汉莎和美联航分析并量化了两家公司的收入协同能力 销售网点 • 欧洲 覆盖区域 • 北美
标竿航空公司提升机会具体实施由一系列方法和管理工具进行支持， 标竿航空公司提升机会具体实施由一系列方法和管理工具进行支持，贯 穿联盟价值实现过程。汉莎采用下述3个步骤来实现联盟价值提升机会 穿联盟价值实现过程。汉莎采用下述 个步骤来实现联盟价值提升机会
汉莎联盟价值提升机会规划的3个步骤
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分析和量化评估联盟协同效应 • 收入/成本协同方式 • 协同效应量化估算 • 合作方的获益模式
南航联盟价值提升项目
2. 南航联盟事务现状评估 中国南方航空股份有限公司
2009年2月-5月
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南航联盟事务评估的核心观点 (1/2)
• 综合国外航空公司联盟事务的标竿研究，世界级联盟事务管理应具有下述6大特征，值得南航借鉴 1. 对联盟价值的深刻认识－－各大公司对于联盟价值的理解均给出了统一的观点：联盟价值分为经济价值 和非经济价值，经济价值实现来源于收入协同和成本协同 2. 对联盟事务的高度重视－－不同公司根据其联盟事务的战略定位在较高层面设立了相应机构，虽然具体 方式各异，但都充分体现了对于联盟事务的重视程度 3. 联盟发展与总体战略匹配－－在联盟中，不同地位的成员根据自身条件和战略发展来定位其联盟事务发 展战略 4. 实用有效的方法论和工具－－标竿航空公司联盟事务的背后由一系列方法和管理工具进行支持，贯穿联 盟价值实现过程 5. 高效的组织和流程保障－－除专设联盟事务机构之外，在其他功能部门具有固定对接人员；设定联盟事 务关键流程，以保证跨部门协作的规范和顺畅 6. 人员技能的培养－－大力培养具有联盟事务规划和管理能力的专业人才；在公司范围内进行联盟相关知 识的培训；与盟友和联盟之间进行定期务实性交流 • 上述6个关键因素的达成情况决定了一个航空公司联盟事务管理的成熟度。南航尚处于发展初级阶段
航线覆盖区域
• • • • 欧洲 北美 亚太地区 …
产品和服务
• 商务舱 • 常旅客计划 • 等级服务
南航目前联盟协同效应缺乏系统规划和量化评估，无法为具体机会识别和落实提供充分依据 南航目前联盟协同效应缺乏系统规划和量化评估，
资料来源：汉莎；罗兰•贝格分析 南航联盟价值提升_演示文档02_南航联盟事务现状评估.ppt 11
• 行动规划 – 自上而下的规划，细致到单个员工的 层级 – 设定关键业务指标(KPI)的目标 • 基于标准化目标的报告机制 – 快速确定偏差 – 启动应对措施 • 监控子项目/模块进程并采取正确的举措 • 明确重要的项目内容/在管理委员会中制 定议程安排
Watch list Counteraction
• 评估网络协同后，收益能力 评估网络协同后， 增长的潜力 • 明确具体举措，在更高收益 明确具体举措， 水平上实现更大销售数量， 水平上实现更大销售数量， 例如： 例如： – 协调产品组合 – 调整衔接时刻 – 优化收益管理，实现高 收益产品的更好布局 – 协调同类产品价格
• 亚太地区 • …
∆ ct/RTK
长期
• 更新服务理念（地面&空中)
网络计划和 机队管理、 定价 机队管理、 和收益管理
• • • •
网络优化 整合后的收益管理及定价策略 航权 机型选择和机队管理
调整运力分配 • 开发新航线 ：欧洲/跨区 优化航线网络 • 更新机队 进一步提高收益管理和定价程序 共同机队管理(包括飞机的数量和机型选择、 简化机队构成等) • 重新审查联运协议 • 聚焦新的销售渠道(如互联网) • 提高合作伙伴关系管理 (饭店、租车公司等) • 新品牌的管理
南航做为天合联盟的骨干成员，要充分利用联盟机会来提升运营与管理水平至国际水准， 南航做为天合联盟的骨干成员，要充分利用联盟机会来提升运营与管理水平至国际水准，并在国际航线 网络增加的同时，进一步加深网络协同紧密度， 网络增加的同时，进一步加深网络协同紧密度，力争成为联盟亚洲地区的核心
资料来源：Aeroflot访谈；汉莎访谈；俄航访谈；英航访谈；罗兰•贝格航空专家访谈 南航联盟价值提升_演示文档02_南航联盟事务现状评估.ppt 9
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目录
A. 联盟事务管理标竿研究 B. 南航联盟事务现状评估
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合作方式 南航纯粹为盟友代售 对南航的价值 • 获得代理手续费 • 积累国际销售资源、信息与能力 • 获取盟友提供的旅客的国内段收益（通 常收益水平高于南航） 对盟友的价值 • 直接获得南航销售的客源
南航为盟友航班提供defeeding 南航为盟友航班提供
• 为自身旅客提供通达更多的中国（亚太 地区）目的地
关键访谈与调研对象
资料来源：罗兰•贝格分析
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各大公司对于联盟价值的理解均给出了统一的观点： 各大公司对于联盟价值的理解均给出了统一的观点：联盟价值分为经济 价值和非经济价值， 价值和非经济价值，经济价值实现来源于收入协同和成本协同
联盟价值实现框架
A 收入协同 航线网络协同
联盟经济 价值
B
联盟相关销售
C
资源共享
联盟价值
成本协同 D 联合采购
联盟非经济 价值
• 非经济类的价值提升，包括品牌在国内外的知名度 和美誉度的全面提升，职能能力提升（例如市场销 售、客户关系管理、运营与服务水平一致性）等
南航上下基本了解本框架，但需进一步深刻认识在不同合作方式下，南航和盟友双方共同获得的益处 南航上下基本了解本框架，但需进一步深刻认识在不同合作方式下，