房地产项目开发前期定位标准模板解析

2018/9/18
用心构筑美好生活
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前期定位标准模板
《用地规划设计 强度分析及方案 10 排布论证》
《售楼处样板区范围》 11 •售楼处、会所的位置和 面积要求 •样板区范围划定
12 《目标成本概算》
三、 项目 定位 评估 测算
•土地价值分析 •物业形态配比、组合、 体量 •经济技术指标 •方案排布的优劣势、 竞争力、溢价能力等 方面的论证
•城市整体市场供求 关系、成交情况、价 格变动等 •未来供应走势、地 块及竞争项目分布、 竞争优劣预判 •市场需求总量、主 要客户群分类研究 •市场主力产品与竞 争情况
•楼盘概况：位置、体量、 物业形态、开发商等 •主力产品、主力面积、附 加值等 •客户定位与描述、客户名 单与样本 •样板展示区策划包装分析 •销售模式研究 •推广策略、广告包装、活 动 •历史销售数据与销售现状 •开发战略与后续推量 •营销模式、操盘手经验、 签约周期、委托价格、销 售员专业度等 •样板展示区 •营销推广方法、手段位置 和距离，与本项目的竞争 度
11、售楼处样板区范围
三、评估测算 12、目标成本概算 13、开发战略与周期 14、整盘销售方案及销售 计划
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四、产品建议
15、项目经营概算
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1 《政策规范研究》
2 《整体市场Fra Baidu bibliotek告》
3《楼盘个案研究》
4《土地属性分析》
一、 定位 条件
•土地性质与规划 建设指标 •当地的建筑设计 规范 •国家出台的新规 范征询 •城市规划与区域 发展前景
7 《客户产品需求
与敏感性分析》 •客户对社区规划、 物业形态、产品功 能、面积、配套等 方面的需求 •客户敏感性排序 •建材、智能化标 准等的设置 •与竞争对手项目 的客户需求差异、 升级及突破
二、 定位 分析
•区域市场基本指 标：开工量、竣工 量、批售比、成交 价格 •各类产品的平均 指标：售价、规模、 形式、供应、去化 率 •楼盘个案分布图 •同类产品的未来 供应量、时间、价 格走势 •二手市场基本成 交量、价格 •分析本项目的市 场机会点与竞争策 略
•土地成本 •前期工程费 •建筑安装工程费 •基础设施建设费 •公共设施建设费 •分析哪些是成本控制重 点，那些是影响产品品 质和效果的成本敏感点 《项目经营概算》 15 •项目盈利预测 •项目现金流量表 •项目现金平衡表 •项目IRR等指标测算
13 《开发战略与周期》
14 及销售计划》
《整盘销售方案
前期定位标准模板
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前期定位标准模板是营销成果体系中最重要的一个，项目成功的70% 由前期定位决定；前期定位标准模板可分解为4个阶段和16个报告。
阶段 报告 1、政策规范研究 2、整体市场报告 一、定位条件 3、楼盘个案研究 4、土地属性分析 10、用地规划设计强度分 析及方案排布论证 阶段 报告 5、市场竞争策略 6、客户描述与典型客户样本 二、定位分析 7、客户产品需求与敏感性分析 8、初步产品建议与产品策略 9、产品定位阶段的成本配置标准 16、产品策划设计任务书
16 《产品策划设计任务书》
四、 产品 建议
•项目基本概况 •用地规划指标 •规划建筑面积指标 •项目客户定位 •项目策划定位 •项目产品定位、建筑风格、 户型配比及面积配比、景 观风格、道路系统、停车 方式、售楼处会所及样板 段等要求
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•宗地位置 •宗地现状与地形、 地貌分析 •周边环境 •周边社区配套 •大市政配套 •规划控制要点 •土地价格
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前期定位标准模板
5 《市场竞争策略》
6 《客户描述与典型
客户样本》 •客户区域特征、年 龄层次、家庭结构、 职业特征、教育背 景、家庭收入 •客户现在居住情况、 购房意愿与能力、 购房目的 •客户个性、审美倾 向与偏好 •客户居住现状与潜 在需求挖掘 •客户购买能力分析 •客户对相关产品的 体验感知和具体要 求
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8 《初步产品建议
与产品策略》
9 《产品定位阶段的
成本配置标准》
二、 定位 分析
•三种产品竞争策 略：颠覆性产品、 错位竞争产品、 升级版产品 •产品形态、面积、 户型功能、建筑 风格等初步建议 •各物业类型产品 创新、附加值、 溢价能力的分析
•结构成本最省最优 •以客户敏感点为基础 的装饰成本价值最大 化 •项目整体策划包装的 档次定位
•项目整体开发战略 •项目开发的经营策略 •项目分期与滚动开发 •项目分期的开工、预 售、竣工、交付时间 •样板展示区策划方案 的前置性考虑
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•项目分期开发与销售 的时间节点 •不同产品的推案时间 与体量 •不同产品的销售价格 与销售速度 •整盘销售收入预测
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