议程设置的研究历程

议程设置理论概述

理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼(Lippman，1922)。他在《公众舆论》(Public Opinion)一书中说：“新闻媒介影响我们头脑中的图像。

此后我们才进一步认识到，无论是媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有别于客观现实。

与议程设置论研究最有直接关系的是科恩(Cohen，1963)在《新闻与

外交政策》一书中所提出的观点。科恩有一句名言：“在多数时间，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置理论的最直接来源。

1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）等人在一项对美国总统选举期间传媒报道对选民所产生影响的实证研究中发现，媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。

1972年，麦考姆斯等人在《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）上发表了研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media），将媒介的这种传播效果命名为“议程设置”。“议程设置”遂成为传播学研究的一个经典性理论学说。

《大众传播媒介的议程设置功能》

研究分两部分，一部分对新闻媒介(五家报纸、二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻)进行内容分析，把所报道的包括选举在内的社会问题分为三大类，看哪一类比例最高。

另一部分是问卷调查法，研究人员随机抽样询问了当地未决定投票意向的选民，要求他们根据其所见所闻列出国内目前最主要的几个问题，调查他们认为最重要的主题。受访者的反馈被划分为15个主题3大类，其中涵盖了主要社会问题和其他选举新闻。

最后，把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。

但是，以上的研究有缺憾。

最重要的是，这一研究无法辨别因果方向，即虽然证实了媒介议程与公众议程相关，但不能确定是谁影响谁。

在1972年美国的大选期间，在卡洛特(Charlotte)进行了一次小样本的追踪访问。他们分别在当年的六月和十月访问选民，调查他们认为最重要的议题。在同一时间，对当地报纸和ABC、NBC电视的晚间新闻进行了两次内容分析，计算出了六月和十月的媒介议程，然后进行前后相关交叉分析，研究结果是媒介议程影响公众议程，即议程流向是：媒介议程→公众议程。

这次调查仍有个别不完善之处。

首先，卡洛特是一个工业城市，流动人口较多，追访抽中的选民有很大一部分不是搬迁就是死亡，样本缺失值高达39%。

其次，其选民有支持共和党的传统，即样本本身在选举中具有明显的倾向性，这样，以选择性注意与选择性理解的观点来看，选民对于媒体宣传很有可能持选择性的态度，用以强化其本身固有的观点从而使整个样本不具代表性。

对这篇论文的评价

不可否认的是，议程设置的提出为传播学的发展提供了新的方法和层面，从而成为传播学研究中的一个里程碑。

同时，可以看出，麦库姆斯等人的实证研究都是选举主题，这些研究的重心在于政治学。

1972年，麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw) 发表了《大众传媒的议程设置功能》

证实了此前科恩(Cohen)等人提出的议程设置猜想的成立。

议程设置的提出为传播学的发展提供了新的方法和层面，从而成为传播学研究中的一个里程碑。

议程设置理论提出后的进展

波姆·格林等(Palmgreen & Charke，1977)发现全国议题比地方议题较具议程设置效果。

麦库姆斯和肖(1977)则发现人际交流的增多，会减低议程设置的效果等。

从媒介议程→公众议程，需要花多长时间。对这一问题，不同的研究有不同的结果。如麦库姆斯等(1981)的研究显示二到六个月，温特和艾亚尔(Eyal，1980)的研究认为四到六个月的时间是最适宜的效果时程。

魏斯理(Westley)认为：压力团体或特别利益团体能促使一个问题成为媒介议程；

还有媒介议程之间的比较研究，即认为媒介之间相互设置议程等。 (具体内容参见《传播理论：起源、方法与应用》)

对话麦库姆斯

蔡雯、戴佳：《对话麦库姆斯：议程设置研究的历史、现状与未来》问：在研究议程设置理论研究的30多年中，您将这一理论从第一层的基本效果研究扩展到影响这些效果的偶然因素，到媒介议程的来源，再到第二层的议程设置效果等等。您能将这一理论的发展作一个简要的回顾吗？

五个相对独立的阶段

答：评价一个理论是否科学的主要标准之一在于考察其“生产力”，即它是否可以持续地触发新的问题，从而不断深化这一理论探讨的主题。根据这一标准，议程设置理论是成功的。1968 年美国总统选举其间我和肖在夏贝尔山（Chapel Hill）进行的研究是对一个新的传播领域的研究的开端，这一领域的研究发展到今天一共经历了五个相对独立的阶段。现在全世界范围内已有400多项关于议程设置的研究，这些重要的研究成果成为我在撰写《设置议程：大众媒介与舆论》（Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion）一书时的重要参考。

第一、二阶段

自从最初的夏贝尔山的研究发现媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性，接下来在1972年美国总统选举期间我们在夏洛特

（Charlotte）进行的研究也证实了同样的结果，并由此推进到一个新的问题，即影响媒介议程设置效果强度变化的因素是什么。什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，我们将“导向需要”（ need for orientation）的概念引入了议程设置理论。需求小产生弱效果，需求大产生强效果。这一概念的引入成为议程设置研究第二阶段的开端。

第三个阶段

请您继续您对第二阶段以后的研究的回顾。

答：在关于1972年夏洛特研究的《美国政治议题的出现》（The Emergence of American Political Issues）一书中，我们开始考虑第三个阶段，也就是现在被称为属性议程设置（attribute agenda-setting）的阶段。我们在对1976年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究。媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（objects），比如说公共议题或政治人物，而且引导我们关心这些对象的“属性”（attributes）。很多时候这两种效果被分别称为议程设置的第一层和第二层。在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性。在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。

第四、五阶段