手机新品发布会传播策划建议

需求
IWOM
认知
试用
购买
满意
实体产品
分分享享
16
Strategy
MX4带来了缺乏忠诚度的大量用户
MX4的高性价比使魅族前所未有的累积了大量新用户，但此批用户相较MX3 之前购买者忠诚度有所下降，也易产生负面声量。
忠诚用户
MX1
MX2
MX3
17 MX4
Strategy
以忠诚用户为核心扩散体验口碑
透过Flyme ID进行用户区分，激发忠诚用户分享真实魅族产品体验影响普通 用户，并最终形成对于目标受众的IWOM。
一贯追求极致体验 魅族新品猜测
MX5相关特质猜测 官微互动活动
官微现场直播 KOL花絮直播
官微现场直播 KOL花絮直播
魅族月内或将发布新旗舰
魅族新手机将升级材质
“果小魅”时代来了
1 首次手机好用度横评
Idea map
01
06
15
22
“你的第一台MX”
Form：H5 TA：MX用户 Media：Flyme/朋友圈
04.May—05.May 活动结果公布
Summary Content
使泛受众获得魅族使用者的 真实口碑
普通魅友：朋友圈微博分 享魅族使用故事，完成对 朋友圈好友初步影响。
KOL魅友：扩散H5的体验 故事，对手机利益点进行 专业背书。
通过发起活动，激发用户参 与互动，持续扩散发布会影 响
官微：转发网友分享H5并 邀请消费者竞猜发布产 品。魅族公众号同步推送 竞猜活动。
The Monthly Volume Trend(MX4)
MX4与MI4非同期发布，前期较充裕的消费者期望值管理，“价格”“产 能”等相关话题在发布会后成为网民讨论热点，带来了销量的裂变。
MX4发布线上讨论声量趋势
2,500,000 2,000,000
2,292,944
1,500,000
1,000,000
官微现场直播 KOL花絮直播
官微现场直播 KOL花絮直播
魅族月内或将发布新旗舰
魅族新手机将升级材质
“果小魅”时代来了
1 首次手机好用度横评
“你的第一台MX”
1
“ ” Idea Flow
我们相信，好的参数一定不代表好用的手机。但 好用的手机背后，是我们一个个用心的数字…
“你的第一台MX”
Summary： 透过魅族用户Flyme ID识 别其第一款魅族手机。使 用图文海报形式讲述当时 旨为体验的细节设计理 念，并引导进行再传播。
能…
”
忽视用户认知的 参数营销
注重消费者核心利益点的 体验营销
“这是有史以来最坚固的笔记本电 脑，耐摔，就算你站在上面也不
会有任何问题，因为它有镁制防
滚架。
1”4
如何使目标受众体验到体验？
1
y
透过魅族既有用户口碑形成体验感
最佳可形成产品体验感的途径为试用阶段的实体产品体验，但目前MX5无法 达成；我们可藉由线上口碑进行实际用户的体验传播，影响目标受众。
1
Idea map
01
06
15
22
“你的第一台MX”
Form：H5 TA：MX用户 Media：Flyme/朋友圈
“还能更好。”邀请函发布 Form：实物 TA：媒体 Media：到会媒体
“三屏直播发布会” “2小时内500万台售咎”
Form：Topic TA：泛受众 Media：官微/官网
“体验值白皮书发布” From：Topic TA：泛受众 Media：微博
还原初衷
Who
Media
Target Audience
What
国产手机行业已参数&概念过剩 MX5是基于用户体验的软硬件设计 魅族是不断追求完美体验的品牌
参数高不意味体验好 MX5是能提供一切优质体验的手机 魅族是珍视用户感受的手机品牌
魅族是一个追求手机本质体验的品牌
23
Action
Objective： 认知魅族是一个追求极致 体验的品牌。 TA： 泛受众 Media： 魅族用户
“美，也为让你看到更多 美。” Support：第一台MX；全球 最窄边框3.65mm。
“旨为你的贴合触感” Support：只为0.07mm重新 开模的倒R角；首次15:9屏 幕。
“再也不担心Home键用坏” Support：触摸Home键。
W6
W7
W8
Time
W1
Topic
MX3发布时间猜测
Volume
374
W2
MX3谍照讨论
12,372
W3
MX3售前价格预测
4,124
W4 不同内存版本价格预测 8,248
W5
MX3真机体验评价
328,896
W6
41,240
MX3与MI3对比讨论
W7
12,372
W8
真实用户体验分享
28,868
9
Research
MX3发布线上讨论声量趋势
350,000 300,000
328,896
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000 0
374
12,372 4,124 8,248
W1
W2
W3
W4
W5
Data by：Microblog 19.Aug—15.Sep
41,240
28,868 12,372
我们相信，好的参数一定不代 表好用的手机。但好用的手机 背后，是我们一个个用心的数 字，是让你获得一个好体验的
初衷。
MX3，你还喜欢吗？
点击分享
Deliver
与滴滴打车合作进行H5页面扩散
与滴滴打车合作，由滴滴提供红包奖励，并由D&S提供Banner悬挂服 务，用户可点击访问H5页面进行活动参与。（需进行账号登录）
你的第一台MX
你的第一台MX
你你的的第第一一台台M MXX
1
Hey 李休闲同学， 2013年10月15日，你点亮了你 的第一台魅族手机—MX3。现 在魅族已经陪你走过了437 天。是否还记得你选择MX3的 初衷?
它是我们对于单手握持体验的 偏执追求…
倒R角的初衷—舒适贴合的手感
0.07mm真的有这么重要吗？ 被盖的倒R角可能是手机与你 最“亲密”的部分了，我们邀 请了2,381名用户，发现大多 数亚洲人的虎口上部在握持手 机时发生了13度的弯曲…所 以，我们开始了精确到 0.07mm的偏执打磨，我们甚 至为了修正程度不足1%。重新 开模的费用要花费上百万元。 最终历经31代手板，耗时10个 月，MX3的倒R角才呈现在你 面前。
扩散：侧重于草根红人 等，向泛受众告知魅族即 将发布新产品。
将魅族即将发布产品进行告 知，为发布会提升舆论关注 度
官微：配合媒体邀请函的 发放，告知MX5即将发 布。
知乎：科技、IT类KOL集中 讨论MX5参数及外观。
36
ePR
新闻稿件引导深入话题
在魅族官微确认新旗舰发布后，从媒体角度对新旗舰发布进行同步报 道，并将话题转移至国产手机格局方向。
Brand Analysis—MEIZU
从MX1至MX4 Pro，魅族累积了良好的品牌印象，并始终延续着简约的设计 语言，Flyme也已成为最具美感与功能性的UI。
魅族是最具体验感的Android手机品牌 13
“我们镁制防滚架可以使内部部件 所受冲击力减少30%，屏蔽干
扰，增强了笔记本的无线通讯性
泛受众 用户
魅友
最具忠诚度用户，极 易成为主动传播介 质，并创造具深度正 面体验UGC内容，成 为预热初期影响者。
18
Strategy
以忠诚用户为核心扩散体验口碑
透过Flyme ID进行用户区分，激发忠诚用户分享真实魅族产品体验影响普通 用户，并最终形成对于目标受众的IWOM。
泛受众 用户
魅友
最易触达用户，对魅 族品牌具一定偏好， 易受其他用户正面体 验或品牌广告影响达 成二次传播。
15:9的初衷—更好的阅读体验
7mm到底改变了什么？ 15:9的比例让MX3成为了当时 手机届的“奇葩”，魅族更为 了它付出了几百万的定制屏幕 成本。但你知道吗？人眼接受 左右范围的信息更容易，而上 下能看到的画面高度有限，所 以在阅读中，15:9屏幕的优势 就体现出来了，同样高度下宽 出的这7mm，却让你的阅读舒 适度有了质的飞跃。
新闻稿
魅族月内或将发布新旗舰MX5
媒体发布建议： 以平面及网络传播为主，发布主 要覆盖新闻数码、门户、科技类 媒体，及东南部主销区域都市类 媒体。
魅族官方宣布将于月内发布新旗舰
根据官微爆出新旗舰发布新闻进行新旗舰发布的相关卖点猜测
两个月一款新机 魅族剑指小米
魅族多产品序列的营销方式在相同价格段开始侵吞小米市场
2013年的全球最窄边框
MX3
34
李楠专访（网络）
专访李楠：如果体验也能跑分 该多好。
专访媒体：虎嗅 专访人物：李楠 专访时间：5月05日 专访主题：《还原初衷是专注更好的手机体验， 而非没有卖点》 专访概要： 【国产手机参数营销时代已结束】 要感谢乐视手机和小米Note顶配版的发布，前者 让用户们意识到了现在国产手机的概念乱局，后 者让我们意识到了过高的参数对于用户的实际使 用体验没有任何帮助。 【MX5将提供革命性的综合体验感】 可以透露的是，MX5将会是一个在综合体验上达
魅族手机新品发布会 传播策略建议
吐槽
20.Apr.2015
2
Roadmap
22.Mar
03.Apr 维修点
24.Mar 29.Mar
维修点
魅族 CallCenter
华泰保险
Insight：
不怕恨，只怕由爱生恨。
Comm. Strategy
1
Analysis
Product Analysis—MX5
中华酷联声量渐被淹没
高端市场已成苹果“不动产”，魅族小米之争将成媒体及消费者关注核心，中华酷联渐没落
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Event Idea
“虚拟手机摩天楼灯光 互动秀”
Summary：
1、线上众筹魅族MX5，随着金 额增加，线下虚拟的巨型手机 轮廓慢慢亮起； 2、选取9-12个楼体窗口，与线 下魅族手机按键对应，魅友可 通过按键控制窗口灯光点亮与 否； 3、在楼体上方用灯光点亮魅友 输出的文字，包含祝福、表 白、幽默吐槽等； 时间：5.8-5.15（一周时间众 筹）5.16举办活动 地点：北京万达广场/盘古大观 支持：潘多拉魔盒
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Strategy
以忠诚用户为核心扩散体验口碑
透过Flyme ID进行用户区分，激发忠诚用户分享真实魅族产品体验影响普通 用户，并最终形成对于目标受众的IWOM。
泛受众 用户
魅友
目标受众，使用魅族 用户的体验分享对其 进行影响。
20
还原
衷
1
Idea for Nature
Strategy
PR Story
“还能更好。”邀请函发布 Form：实物 TA：媒体 Media：到会媒体
“三屏直播发布会” “2小时内500万台售咎”
Form：Topic TA：泛受众 Media：官微/官网
“体验值白皮书发布” From：Topic TA：泛受众 Media：微博
一贯追求极致体验 魅族新品猜测
MX5相关特质猜测 官微互动活动
性的交互传播。
2
延续对于消费者期望值的成功管理，“定价策略”“新 品类”是发布会的焦点，将获得社交媒体的持续曝光与
讨论。
3
乐视手机的发布引发了媒体及行业KOL较多针对参数与 概念的负面情绪，此阶段较易产生针对手机本质或真正
用户体验的深度讨论。
11
国产厂商正进行脱离受众认知的参数营销
Analysis
1 到顶级的手机，我们将会提供足够你应用任何场
景的参数，并给你任何场景下最好的综合体验。
Comm.
吸引受众关注至魅族官微
将泛受众关注度引导至魅族官微，使受众认知魅族官微即将发布权威及 时新品信息。
Stage Objective
01.May—02.May 扩散真实用户精华UGC
03.May 官微活动发起
MX5目前所知产品卖点，无明显差异化技术&设计；全金属机身为高端手机 特征，假定售价区间不超过2000元，则具较高性价比&触感体验。
Android5.0
8
Research
The Monthly Volume Trend(MX3)
MX3与MI3同期发布，使得声量在发布会结束后获得了自然的长尾效应，产 生了大量对比性评测讨论。
W4
发布会前售价猜测
16,496
W5
售价1799讨论
2,292,944
W6
395,904
MX4产能相关话题
W7
441,268
W8 与MX3及小米4对比 70,108
10
Research
Finding
1
“邀请函”是媒体的焦点，“谍照”却是用户最关注的 话题。两者的融合将使得企业、媒体、普通受众产生良
441,268
500,000
16,496 4,124 20,620 5,266
395,904
70,108
0
W1
W2
W3
W4
W5
W6
W7
W8
Data by：Microblog 19.Aug—15.Sep
Time
Topic
Volume
W1 MX4阿里云OS版UI讨论 4,124
W2 MX4谍照曝光引发热议 20,620 W3 MX4跑分泄露魅粉转发 5,266