品牌与消费者行为的关系分析

品牌与消费者行为的关系分析

1、品牌的概念和功能分析

品牌，是一种商品区不于另一种商品的标志，是商品专门个性的代表。随着某种商品逐步受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的进展，人们的生活水平持续提升，消费结构发生了专门大变化。当衣食住行等坚持生理需求的物质消费已差不多满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。

具体而言，品牌的功能可总结为：一是识不。品牌自身含义清晰、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起经历和联想，以及感受、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所把握的关于品牌的整体信息的形式显现；三是安全性。一个熟悉的品牌，专门是闻名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者观赏产品的差不多功能之外的东两。总之，品牌的功能确实是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

2、消费者行为的心理定律分析

市场上众多消费者，他们的行为差不多上遵从一定的心理规律的。第一是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加大，产生注意，现在结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是专门多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情形下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清晰，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在专门多情形下，消费者本身差不多上不清晰的，更不讲商家了。消费者，你怎么讲想要什么?这不是一个简单的咨询题。关于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。

就消费者对品牌认识的心理定律而言，能够初步归纳为如此一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞经历----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评判---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必定会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的成效大打折扣，或者是该步骤全然可不能发生。如何有效的操纵那个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的明白得消费者行为与品牌的关系。

3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析

3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌显现时，该强势品牌对消费者的阻碍是专门大的。这能够讲明80年代末，90年代初，在专门多领域，随着跨国企业的强势品牌的显现，国内专门多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。

这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击成效，给人的感受是专门想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息专门快的达到了联想、购买动机、试用的时期；而一旦试用，由于较好的实际成效，从而可获得好的评判，好的态度，口碑慢慢产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的成效。应该讲，强势品牌对消费者的行为的阻碍，是品牌对消费者行为作用的最一样情形。所有的品牌策略，最终也确实是为了达到如此的成果。

3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所把握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的成效。

例如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有250 00万美元的市场，其中Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为6400万美元，而A VIS只有1800万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的DOB广告公司为其设计广告。DOB公司通过周密调查，反复研究，提出了一项伟大的广告策划：We Are No．2（我们是第二）。企业在广告宣传中，往往差不多上或明或暗地标榜自己是第一、最优、

更好等等，从来没有人公布讲自己是第二，不如不人。这无疑是一个专门专门的创意。艾维斯公司认可了那个策划，认真向全国80多个分公司负责人解讲那个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求全体人员努力实践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis只是租车界的N0．2，因此我们要加油！”

Avis新奇、清晰的广告定位极大地吸引了宽敞消费者，Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和颂扬。公司内部全体职员的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二”，结果却显现了努力拼博争第一的局面。

从品牌对消费者作用的心理定律来看，那个案例中的品牌策略，是能够同样引起消费者注意的，加之实际工作质量的提升，能够使该心理定律流程得以顺利地发生。那个例子生动地讲明了，不能做强势品牌的情形下，弱势品牌，只要能引起消费者的注意，继而是该心理定律流程顺利地发生，是完全能够有所作为的。

3.3不同的品牌定位，对消费者行为有庞大的阻碍。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的咨询题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感爱好。不符合特定人群的心理的定位的商品，是专门难产生商家所期望的那种心理定律流程的。

品牌定位对消费者行为的阻碍，在与时尚、身份、地位有关的商品领域，表现得专门明显。劳斯莱斯、奔腾对富豪们有庞大的吸引力，宝马则要紧对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求潇洒生活的都市男女，充满了魅力。

品牌定位对消费者的庞大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水的广告定位策略专门成功。“‘七喜’汽水，非可乐。（Seven-up:the un cola）”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功要领何在？一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平