铁狮东尼

品牌故事





公司的优良文化：坚守意大利传统皮鞋风格，不为潮流妥协 铁狮东尼 创立初期，以传统流传下来的皮革工艺，去制造男装皮鞋。 A.Testoni代表了博洛尼亚的优良皮革手艺，也象征了意大利皮匠的专 业和超凡品味。 在二十年代创立的皮鞋品牌，自然以师徒制或父子承袭来传授造 鞋技艺。A.Testoni则是两者兼备，Testoni先生那巧手工艺就这样传给 了他的下一代。 时至今日，Testoni先生已把公司交给他的五名孙子打理。几位孙 子幼受庭训，继续坚持品牌传统，致力发扬意大利造鞋业。正是这份 不屈的崇高精神，令A.Testoni今日成为意大利最具代表性的品牌之一。 A.Testoni现于世界各大城市拥有超过六十家分店，每年制造超过十二 万双鞋子，其中八成更是出口到世界各地。 A.Testoni的皮鞋更有三个系列，其中Black Label男装鞋是 A.Testoni中最高级、卖价最昂贵的一个系列。这在于每双Black Label 的鞋子皆由人手个别缝制打造，当中牵涉到二百个人手工序。连前美 国总统列根 (Ronald Reagan) 和澳洲著名流行曲组合Bee Gees也喜欢 穿Black Label
“稀世珍皮+绝世手工”的意大利制造


A.Testoni的非凡之处还得从皮料说起：它是最早把蛇皮、 鳄鱼皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮、犀牛皮等各类稀奇古怪的动物 皮制成皮具的家族，再通过特殊的鞣制技术和缝制技术， 让这些稀缺的皮革制品显得高贵精美。他们很注重鞋的舒 适，其中的“意大利制造”的精神传承功不可没。 一双A.Testoni牛皮男鞋，轻轻一折便可首尾重叠，再 一松手，鞋面复原，不会留下一丝褶皱，挺括蹭亮的皮鞋 所具有的柔韧性如同一张新叶。这一技术奥秘在于：大部 分A.Testoni的鞋底都是“挪威式结构”的手工缝制，粗线 交搓完成的缝线即便在最恶劣的天气也能持久耐用，还有 “羽毛”重新加工的方法，使皮革具有弹力加轻便的的柔 韧。很多人对穿了很久的A.Testoni有“越来越合脚”的感 觉，多半源自鞋底部位的工艺。还有鞋里的“双内衬”， 两层皮料并不用胶黏死，依然是像80年前的制鞋工艺一样， 四边缝制，保持两张皮料之间的空气流通，这是穿 A.Testoni“脚心不出汗”的秘密。
铁狮东尼
基本信息

创始人：Amedeo Testoni 年代： 1929年 国家：意大利 发源地：博洛尼亚 (Bologna) 经营范围：男女皮鞋及皮革制品
博洛尼亚

意大利博洛尼亚的小镇是个诞生奇迹的地方：那里有 法拉利、马萨拉蒂以及兰博基尼三个汽车巨头，还有 A.Testoni（铁狮丹尼）———世界顶级鞋品牌。
增加百万欧元的成本，换取销售全球第一



不过鞋楦的开发成本很高，平均每开发一个鞋楦就要花1万欧元， 1款鞋有6个尺码，一双鞋的开发成本合计为6万欧元。按一年开 发和销售70个款计，A.Testoni公司若同意高楠的建议，他们就 必须为中国市场多增加420万欧元的成本投入。 单为中国市场增加数百万欧元的成本，还是让公司感觉 “颇为不适”，这种不适包括投资，也包括情感，他们从来没 有为哪个国家的市场单独开发过鞋楦。为了避免投资失误，中 国公司团队一边收集各种市场资料，一边建议先开发3至5个鞋 款楦型，尝试观察中国市场的反应。 最后上午结果是非常好的。一位A.Testoni中国公司的相关 负责人回忆说：“如果没记错的话，那一年应该是2002年， A.Testoni的销售在当年增加了15％，男款鞋几乎全线受好评， 其中有十几个款销售翻番。”A.Testoni由此开始在中国市场大 力推广，其后更是在全球投放的85％的产品中都增加了“中国 鞋楦”的开发，A.Testoni迅速成为“最适合中国楦型的国际品 牌”。
品牌介绍

高超的技艺 铁狮东尼的鞋类产品以其特有的舒适呵护脚部．所有产品都具有一种 特别的类似“手套”般的舒适感：当脚部着地承受全身重量时，鞋便 变宽；当脚部离地处于休息状态时，鞋就自然收缩，象“手套”一样 固定在脚上．铁狮东尼的作坊用古老的传统工艺――包括典型的“布 袋”法制作皮鞋，以使其产品合脚舒适。它还特别注重皮革加工，以 保持皮革的柔韧性但不妨碍导汗。 铁狮东尼系列产品的成功基于阿米迪奥・铁狮东尼先生的高超技艺和 直觉。他系统研究了皮革的特性，发明了使皮革既防水又利于脚部自 然导汗的方法。


自创建以来，铁狮东尼的业务不断扩大，战后，该公司由一个小作坊 发展成为一个巨大的产业。其创始人阿米迪奥先生继续主持公司的生 产业务，他的女儿玛丽莎以其独到的品位和创造力负责公司的设计部 门，他的女婿恩佐菲尼则主管公司产品在意大利国内市场的销售。
企业文化

古老的方法，一脉相传的卓越技艺，严苛的材料选择， 对质量的执著追求，为了获得与众不同的款式而在技 术和美学上的不懈坚持：这就是铁狮东尼的企业文化。 正是基于这一传统文化，品牌得以持续不断地创新其 产品和意大利风格，以确保其国际知名度。
增加百万欧元的成本，换取销售全球第一


“爱衣服的人比较珍爱别人，爱鞋子的人更加珍爱自己”， 就像这句话所说的，衣服的美丑容易受人影响，鞋的好坏 就只有靠自己体会，这一点在中国也不例外。A.Testoni的 中国团队在中国市场的精耕细作，让他们深刻了解“衣与 鞋”本质上的差别，尽管中国人对奢侈品有着近乎不理智 的狂热追逐，一双昂贵却能磨出血泡泡的鞋子还是会让发 热的头脑冷却下来，尤其是男式商务皮鞋。“舒适+品质” 是鞋业经久不衰的真理，只是在中国仍然需要消费体验过， 才能深刻理解。 “我们花了很大的力气去告诉A.Testoni在意大利的总 部，必须为中国人的脚型重新开发鞋楦。”高楠表示，鞋 楦类似于服装版型，决定了产品是否合身舒适。欧美人的 脚板细长，中国人的脚板肉厚，想让中国人的脚爱上 A.Testoni，就必须开发适合中国人脚型的鞋楦。
品牌故事


A.Testoni在全球拥有极高的声誉，在进入中国市场时，却 也经历了很长一段时间的“沉寂”。2002年，A.Testoni在 中国市场的销量忽然有了很大起色，数据表明它的业绩比 往年增长了15％，之后更是以50％的增长速度迅速占领中 国高端市场。到了2006年，中国市场算是彻底领教了这位 “巨头”的风范———穿A.Testoni上瘾的中国客人每年花 在A.Testoni的钱高达10多万，零售价标到1万的A.Testoni 每年销量上千双，中国很快成为意大利A.Testoni在全球的 第一采购商。 全球高端鞋品牌几乎被三家意大利巨头占领： Ferragamo，Tod’s以及在男正装鞋领域处于领先地位的 A.Testoni。不像时装奢侈品牌那样富有魅惑和侵略性，鞋 品牌往往没有绝色美女或者贵族经典传奇给消费者开胃。 每一分价值的肯定，都得益于穿鞋人的口口相传。
品牌故事


作为意大利老牌奢侈品牌，A.Testoni的传奇故事是由 创始人Testoni的女儿谱写的。她上了全世界第一个女 子大学，和意大利最好的皮革鞣制家族的儿子喜结良 缘，而这段良缘堪称是世界上最浪漫的商业合作： A.Testoni家族的皮革选材世界一流，有了女婿家族的 顶级皮革鞣制技术的相助，两个绝顶技艺的结晶立刻 受到皇室亲睐，成为贵族的“贡品”。 不过至今，A.Testoni被人津津乐道、流传至今的并不 是这个带有浪漫色彩的故事，而是它作为“贡品”所 保留的严谨技艺，以及现代工业难以企及的绝世手工。
“稀世珍皮+绝世手工”的意大利制造

A.Testoni家族对其品质最为自豪的描述是：“我们的 鞋子上没有一颗钉子，也没有一滴胶。” 不过，不论工艺怎样绝伦，在中国市场的开荒期 依然会遭遇意想不到的困难。比如，中国从古到今没 有过任何皮鞋工艺的研究，消费者缺少对制鞋技艺精 妙之处的体验，更糟糕的是，制鞋业的整体氛围更为 封闭，难与消费市场形成情感上的互动。A.Testoni在 中国的代理公司相关负责人分析说，很多手工工艺是 需要耐心和细心的，埋头制鞋的大师常年沉浸在皮料、 缝线、鞋楦这些工艺流程中，沉静的制鞋状态很容易 影响制鞋人的性情，而最终造成的结果就是：沉静、 朴素的专业氛围在对消费者的影响力方面，远不如有 华丽噱头的服装业。
品牌故事

1929年a.testoni的创始人Amedeo Testoni先生在意大利的布隆市 （Bologna）开设了一间制造男装皮鞋的工厂。（现今a.testoni的总部 仍设立在布隆市） 自1978年在法国的Toulouse(土鲁斯)开设首间专卖店后，Amedeo Testoni先生的大女儿Marisa及其丈夫Enzo Fini将他对制造皮鞋的这种 热诚和创意发挥到极至（很多产品的款式设计都来自Marisa之手）， 并将a.testoni的产品推向国际市场（在米兰、纽约、东京、北京、香 港等国际大都市都设有专卖店，全球共30家左右）。他们的大儿子 Cario Fini身兼数职，不仅是铁狮东尼的董事长而且还肩负着意大利环 保协会副主席的重大责任。但2004年初a.testoni公司已完成由家族化 向企业化的转变过程，a.testoni成员成为品牌持有人。 A.testoni代表性的产品是其制作的男式正装鞋（Amedeo Testoni）。 源自十三世纪代代相传的手工缝制技法制作，工艺之考究至今无人能 及。a.testoni的男式正装鞋是世界上最好的！ *双狮Logo：A.testoni的家族徽章，未经a.testoni家族允许不可随意 使用在产品上和店铺的装饰上。现在只有在极少数经典产品上还有使 用。
“稀世珍皮+绝世手工”的意大利制造


那么，鞋艺的传播需要做出改变吗？ 很偶然的一天，A.Testoni中国代理公司的负责人 高楠接待了一名外国客户，对方提出去长城看看，负 责陪同的高楠来不及换衣换鞋，只好硬着头皮一身西 服领带商务装上阵，当时他正穿着一双A.Testoni正装 皮鞋，心想：这下脚完了，皮鞋也完了。没想到等回 到家后，他惊讶地发现自己的双脚既不烫也不肿。 而这一意外体验，让高楠明白视觉感官终难以替 代“脚的感受”,鞋子不舒适，广告再怎么“诱导消费” 也是白搭；同样，鞋子不去穿，你说得再绘声绘色消 费者也难有共鸣。A.Testoni的80多年的工艺和知名度， 除了依靠品质一双一双地穿出来去传播，别无他法。
每增加一位中国员工，销售额要提升1千万元



19人何以实现如此高效运转呢？并不是他们每一个人都 是管理天才，而是A.Testoni的中国代理公司将财务、人事、 物流全部外包给了相应的会计师事务所、审计事务所、人 才管理市场以及专业物流公司，甚至公司的ERP系统也是 以租用的方式外包出去了。前台扫描，后台马上就财务成 本核算成本核算的速度是以秒计的，这叫ASP模式，在全 国属第一家。 国内几家著名的制衣公司曾来A.Testoni公司参观，也 曾动了租用ERP的念头，他们问了高楠一个问题：外包出 去安全吗？高楠说：“是否安全取决于公司有多少不能对 外公布的秘密，我们司几乎全透明，能外包的尽量都外包。 再说，往往是内部泄密的可能性更大，ERP外包并不会带 来太多隐患。” 对方公司是否采纳目前不得而知，但A.Testoni的管理 团队认为，中国品牌“负重”管理的确会为创造神话带来 阻碍。
每增加一位中国员工，销售额要提升1千万元


几十万双鞋的销售，A.Testoni的中国公司竟然没有自 己的物流配送中心，所有的店都是网上办公，公司旗 下的三个代理品牌、3个项目部以及一个出口部，全 靠18个员工打理，加上高楠本人不过19人。 公司旗下的代理包括A.Testoni、Gabor、Sioux这 三个强势鞋品牌，每个品牌的产品均价约千元以上， 在国内市场属于中高档。代理这三个品牌，每年销售 额达数亿元。高楠说这属于“典型的轻公司”，如果 按销售额和员工比例核算的话，相当于每个员工的销 售额达1千万。“我每增加一个新员工，就要保证为公 司增加1千万销售的业绩，将来还要增加到2000万， 3000万元。”高楠笑言。
来自百度文库
增加百万欧元的成本，换取销售全球第一


“法国制造、德国制造、意大利制造是有差别的：法 国人爱漂亮，舒适度稍微差一点；德国人把舒适放在 第一位，漂不漂亮不是太在意；而意大利人是舒适第 一，漂亮第二。这三个不同理念使得皮鞋生产具有本 质的差别，”高楠说：“意大利制造在鞋品中是最好 的，绝对舒适，也绝对漂亮。如果说它有什么缺点的 话，那就是你得伺候它，这一点，所有的奢侈品牌都 一样。” 不过，被裤管遮去一半面貌的鞋，难让人看出它 真正的价值所在，A.Testoni的创始人坚定地把毕生的 精力花在了制鞋上。因为欧洲的消费者已经相当成熟， 几乎每个消费者都懂得，一双绝世巧手能为双脚带来 奇妙感受，制鞋在欧美市场可谓遍地黄金。