韩国汉森的成长之路

韩国汉森的成长之路
（一）橱柜定制起家，快速成长的韩国家居NO.1
汉森家居1970年在韩国京畿道成立，2002年7月在韩国证券交易所上市，股票代码009240.KS。

汉森从创业之初的橱柜定制小公司逐步发展成为整体家居设计方案提供商，营业范围涉及家具、灯饰以及浴室、客厅、卧室等装饰设计，目前在韩国橱柜和家具行业市场占有率19%，预计2017年还将扩大至25%，是韩国家居领域业内公认的龙头企业。

其在韩国拥有7家大型直营卖场（总面积四万多平方米）和300多家代理店，同时在美国、中国、日本设立当地法人，积极扩大海外市场。

2010-2015年主营收入复合增长率22.86%，净利润复合增长率32.18%，2015年，公司总营业收入15.14亿美元，同比增长20.25%，净利润1.01亿美元，同比增长23.11%。

公司高速增长的业绩获得了资本市场的认可，股价自上市之初至今已经增长了50倍，目前公司市值为55.30亿美元，当前股价对应2015年EPS测算，PE为37。

（二）品类延伸、线上线下、自主设计共筑核心竞争力
1、延伸产品种类及品牌，提供“全方位+一站式”大家居服务
汉森从居室中最复杂的厨房家具设计开始，逐渐放大到卧室、客厅、书房、子女房、浴室等各个生活空间，形成了从单一产品发展到周边产品，从点到面的具有汉森特色的发展模式。

目前，公司产品涉及卧房、客厅、厨房、浴室等生活空间内必备的所有家具、生活用品、照明、布艺、装修建材等，可提供全屋定制的大家居服务。

不仅如此，公司还专设了工程销售项目部门与开发商合作，参与精装，从而大批量销售产品，向开发商销售其产品。

汉森不仅在产品种类方面持续扩张，覆盖全屋整体定制，而且在品牌上不断外延，细分目标客户市场，拓宽业务领域。

橱柜部门分别在2006年发展高端品牌“Kitch Bach ”，2008年推出奢侈品牌“Maistri ”，2008年开拓中、低端销售渠道“HanssemIk”，以满足更多的客户不同需求，巩固市场地位。

2015年，汉森在高端品牌线继续推出卫浴产品，中、低端线也将进军室内材料市场（如墙纸、地板材料等）。

工程项目销售部门为刺激销量，也不断扩大产品线，如提供浴室整体装修方案与材料，并进行差异化竞争。

客户可在旗舰店或经销店对产品的材质、设计进行个性化选择，店内销售及设计人员还提供家居场景的全套设计服务。

汉森在线商城同样按照家居场景对产品进行分类，展示优秀设计案例，可为客户在线咨询设计方案，或预约线下讨论。

此外，基于ERP系统，顾客可在期望的日期和时间段内选择施工人员提供服务，“施工座位制”将单次施工率提升至世界最高水平。

线上线下合作，为客户提供“全方位+一站式”的综合服务。

汉森在物流方面保持高速高效。

汉森总部、工厂、各代理店、合作公司、施工人员等已全部实现电算化管理，全国性流通网可实现联动生产，实时信息共享，物流同步进行的“3天交货1天施工”高效模式。

2、线上线下渠道同时发力
汉森从定制橱柜业务起步，迅速发展为室内家具部门、橱柜部门及工程销售部门“三足鼎立”的格局。

针对不同业务类型特点及受众群体，不断升级销售渠道，构建大型直销卖场、装潢代理店、厨房代理店、装潢合作店、建筑公司特销、网上购物中心等快速高效的流通网，形成线下与线下渠道合力的双轮驱动。

线下渠道网络强大。

汉森通过线下平台提供产品展示与咨询服务，其中直营旗舰店6家，店内规模均超6600平方米，展品种类齐全；81余家室内家具部门零售店（INT）；220家橱柜店（KIT）。

店内销售人员经过培训，有着专业的空间设计能力和沟通技能。

每家零售店均根据当地社区情况因地制宜、自主设计营销方案，具备很强竞争力。

线上平台提供沟通桥梁。

公司2008年开通在线商城，布局与实体店相似，商品均按家具环境分类，并提供在线设计咨询、预约设计师等服务。

客户可在线下体验、与设计师讨论后在线上平台购买。

B2C与O2O服务相结合，为客户提供大家居一站式服务，带来更加便捷的购物体验，在线商城发展迅速，2014年的访问量达到300万/月。

3、产品设计入乡随俗，凝聚核心价值
汉森极其注重产品设计，清醒认识到仅凭成本和质量为主的竞争力无法持续创出顾客价值，也不可能有进一步发展，因此公司经营理念将设计视为最重要的核心
力量。

汉森于2004年6月设立DBEW设计中心（Design Beyond East&West ）。

设计中心与时俱进，在产品中添加环保及信息时代新元素，且伴随公司在中国、日本和美国的海外扩张，DBEW在设计中进一步融合东、西方元素，以形成汉森独特的竞争力。

汉森在2014年成功举办了新文明设计大学以此开发未来设计，邀请设计师、大学、企业等参与，构筑开启新文明的韩国型设计集群。

2015年开设设计门户网站执行设计征集作品展，设计风险投资，设计集群等项目，准备向顾客展示迄今为止截然不同的全新形象。

（三）借鉴成功经验，好莱客成中国版“汉森”
纵观汉森的成长之路，好莱客正处于汉森成长的导入期，既有当前时点的复制，亦有未来战略轨迹的重合。

参考国外龙头汉森的成功经验，好莱客成为中国版汉森，实现市值的跨越增长完全可期。

1、产品种类、品牌延伸，全屋定制打造业绩驱动
汉森起步于居室中最复杂的厨房家具，之后逐步延伸到卧室、客厅、子女房、浴室等各个生活空间，为其全屋定制的大家居服务奠定了坚实基础。

其室内家具部于1997年成立，凭借橱柜业务积累下的品牌资源迅速发展壮大，使得汉森在2002年完成了从单一的定制橱柜生产商向全屋定制商的转变，随后分别在高端、中低端推出品牌，进一步延伸产品线，覆盖更广目标群体，巩固市场地位。

汉森这种从单一产品发展到周边产品、从点到面的发展模式，不仅占领市场提高了订单量，而且客单价得到了显著提升，成为业绩增长的主要驱动因素。

合理高效的发展模式将成为同行业企业的一致选择，类比好莱客近年的战略动作会发现其发展轨迹与汉森有异曲同工之妙。

一方面，好莱客进行品牌的战略升级，从“好莱客衣柜”升级为“好莱客·设计家”，在2014年全面进军全屋定制家居领域；另一方面，好莱客的产品线从卧室系列延伸到客厅系列、餐厅系列和书房系列，即卧室设计升级到全屋定制。

根据2015年前三季度业绩来看，现阶段公司收入同比增长更多仍系渠道外延、以及同店销量的贡献，大家居战略带来的客单价提升尚不明显，但参考汉森成功案例不难发现好莱客未来将迎来高速发展可期。

2、线上线下完美合作，渠道外延加速拓展
针对不同业务类型特点及受众群体，韩国汉森不断升级销售渠道，构建大型直销
卖场、装潢代理店、厨房代理店、装潢合作店、建筑公司特销、网上购物中心等快速高效的流通网，形成线下与线下渠道合力的双轮驱动。

2009年起采取O2O 方式拓展其电商渠道，发展平台优势，线上渠道能帮助客户直接定位线下实体店，直营旗舰店为配合电商战略也在加速布局，线上线下互补优势，齐力合作，成为2009年之后公司业绩增长的新驱动之一。

而好莱客也采用线上线下协同并进模式，在线下渠道布局精准，另辟蹊径，与索菲亚差异化竞争，从目前市场覆盖仍较薄弱的区域切入，布局西北、西南区域，有力扩张市场；线上渠道的打造上稳步推进，专门成立互联网公司，搭建电商大平台，协同实施O2O战略。

目前其渠道优势带来的业绩提升已有所凸显，随着电商平台的进一步发展将会带来更大的推动效应。

3、注重产品设计，追求差异化风格
原创设计是家居行业的核心力量，仅凭成本和质量为主导的竞争方式无法持续为客户带来价值提升，也难以推动企业持续发展。

汉森特别注重产品设计，专门成立DBEW设计中心、新文明设计大学、设计门户网站等多形式平台构筑开启新文明的韩国型设计集群，其产品设计入乡随俗，融合东、西方元素；而且与时俱进，在产品中添加环保及信息时代新元素，形成了汉森独特的竞争力。

就好莱客而言，其领导人在公司起步时就对品牌进行了定位，即以原创设计为发展核心的理念——“以行业原创定义设计，以可持续经营未来”，坚持全屋原态低碳定制。

公司特邀国际设计大师保罗·安德鲁、吴作光等作为产品顾问，在米兰世博会展览，走向世界舞台；另外好莱客的产品设计以稳重大方为主，区别于索菲亚的潮流时尚，其原态环保、舒适大方的风格及自主设计理念亦符合现代社会的流行风向。