从产品差异化走向品牌差异化

从产品差异化走向品牌差异化

中国营销传播网，2003-01-07，作者: 王传才

本文系作者在2002年首届全国日化品牌营销论坛会议上的发言稿

国内洗发水品牌经过近二十年的发展，已经取得了令人瞩目的成就，出现了许多为国人津津乐道的洗发水品牌，形成了一些强势的洗发水产业板块。国内洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面，使我们对洗发水品牌的思考进入一个崭新的境界。国内洗发水品牌果真是一片歌舞升平？国内洗发水品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功？国内洗发水品牌与宝洁联合利华这样跨国洗发水品牌，距离是越来越小还是越来越大？国内洗发水品牌如何在低成本上获得超越宝洁的机会？要真正地认识与解决上述问题，我以为就要真实地认识中国洗发水行业的现状，准确地判断洗发水行业发展的未来方向，为中国洗发水品牌的跨越式发展勾勒清晰的图谱。

选题：为什么选择这样主题

一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,洗发水行业也不例外。就目前国内洗发水行业的发展我们认为已经到了一个寻求品牌突围的关键时期，但国内企业在寻求洗发水品牌突破上出现了许多形而上的东西具体表现为过度战术手段的运用，严重地损害了已经建立起来的品牌基础形象。中国企业对于战术的应用往往容易走极端，在方法上简单化处理，在策略上不顾及未来品牌建设的需要，在手段上缺乏创意，在资源上盲目乐观。如舒蕾在终端取得了成功，国内洗发水企业便一哄而上纷纷跟进；宝洁在电视媒体上的大手笔投入让国内企业趋之若骛，大有与宝洁拼资源的架势；一听说公关对建立品牌形象是法宝，立即寻

找牵强附会的公关机会；等等，国内洗发水企业这种缺乏独立思考精神与持续创新能力的举措，使本来还有一定品牌基础的国内洗发水品牌处于非常不利的境地。

对差异化的理解出现认识上的误区，认为建立产品差异化比建立品牌差异化要容易。实际上，建立产品差异化在某种意义上比建立品牌差异化更加艰难，因为产品差异化是需要强大的产品研发做支撑，宝洁能够建立性格鲜明的产品差异化市场是因为宝洁有强大的科研投入，国内企业以自己的弱项与跨国公司的强项进行竞争，无异于以卵击石。

品牌差异化的时机已经成熟。一直以来，中国的洗发水企业象一个蹒跚走路的孩童，无论在市场上还是在品牌建设上均视宝洁为马首，不敢越雷池一步！经过近20年的模仿、揣摩、消化、思考逐渐地有了一些自己的东西，但到目前为止很难说得上系统、完整。中国洗发水企业要摆脱一招一式成功的喜悦，加快品牌系统化总结与运用，形成符合中国特色的品牌建设之路，事实上我们有一些企业已经进行了有益的尝试。中国洗发水品牌已经拥有创造品牌差异化的一点点资本。

市场现实对品牌差异化需求的呼唤。任何一种策略思想都源于对消费者的深入研究，必须承认，中国消费者已经有了自己对品牌的基本判断与基本认知，谁不正视这个现实就必将为自己的短视付出代价。至今任然有相当一部分企业家认为品牌是中国企业遥不可及的话题，并且为自己眼前的利润与成就而沾沾自喜，中国企业未来的竞争力在哪里？

正是基于上述基本判断，我选择了中国洗发水品牌：从产品差异化走向品牌差异化的主题，希望有助于中国洗发水企业正确认识自己的奋斗目标。明确当前的主要任务。

误区：概念战与差异化

由于长期从事家电品牌市场推广与品牌规划的缘故，我对于创造产品差异化的技巧并不陌生。当年家电业出现的概念大战至今仍记忆犹新。但现实让家电企业明白了一个浅显的道理，没有研发支持的概念永远成不了气候，只能为跨国品牌徒添笑柄，残酷的现实就是至今中国家电企业依然在萧条地经营着自己的低端市场。洗发水企业是否也在重复着家电业的悲剧呢？根据我长期的跟踪研究，中国的洗发水行业已经出现了类似当年家电业的概念，并且将这种概念炒作看成了产品差异化，未来，我们能够收获差异化带来的丰硕成果吗？

只要到超市随便走一走，洗发水产品的差异化卖点一定会让你眼花缭乱。海洋产品、基因产品、纳米产品、天然宫廷产品、等等不一而足蔚为大观。我不知道企业在进行产品开发时是否进行过相关的测试，并且产品本身的功能点是否有强大的研发做保障，因为如此高贵的功能性产品竟然在价格上没有真实地被体现出来，甚至于价格大大低于普通产品的价格，使我们有理由怀疑高科技开发的成本。在发廊里要二百多元的负离子直发只需要用负离子洗发露就可获得；脱发治疗原是华珍、章广101才能完成的功能，现在用洗发水就可治疗，使人几疑洗发水的神奇功效。因此，我们认为健康的产品差异化才能创造细分市场，靠概念支持的文字上的差异化肯定不会创造巨大的市场空间。

透析：宝洁是如何做差异化的

对于日化洗发水品牌来说，宝洁的产品差异化无疑是值得我们学习的。宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产品与品牌差异化技巧。

飘柔，二合一，丝质柔滑型，功能强调柔顺；

海飞丝，去屑洗发水；

潘婷，特效修护型；

沙宣，专业定型型；

润妍，倍黑润发，专为东方人设计制造；

伊卡路，天然中草药型。

研究宝洁公司产品差异化不难发现，宝洁在寻找产品差异化时的立足点是头发本身。因为是洗护头发的产品这是一个基本的事实，功能的延伸也是在对头发的功能改善上。这一点与国内洗发水企业有本质的差别，国内企业更多地强调产品的原材料，神秘化材料与技术本身，而材料与技术消费者是看不见摸不着的，消费者很容易产生功能怀疑，强调对头发的功能表现则是站在消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接受产品与品牌。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发现有一些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能真实可信；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；润妍虽然由于推广力度问题但就产品功能差异化的策略依然十分出色。伊卡路的小资定位与草本精华功能描述有力地形成了对重庆奥妮的阻击。在这些产品差异化中，我们仿佛并未见到十分越位的所谓大策略，但我们不能不承认宝洁洗发水品牌的产品差异化形成的细分市场非常有杀伤力，这就是策略表现的智慧！反观国内洗发水品牌在进行产品差异化时缺乏这种大度与胸怀。