市场细分数据分析和阐释

简单实用
Pragmatic Simplicity 19%
Fresh Design 7%
Release 14%
他人认可
Superior Life 23% Simply the Best 22% Caring Health 15%
只求最好
关注健康
Base N=3208
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各细分的描述
Release 放松解脱
Factor2
Factor3
Factor4 Cluster analysis
Factor5 Procedure II
Cluster
Cluster 1 （%） Cluster 2 （%）
Cluster 3 （%） Procedure III
类别判定：回归分析、判别分析、CHAID等
6
什么是聚类分析？
Step 2: Item Reduction
Main purpose: To reduce the number of items generated from qualitative research. The final items should be with discrimination in between Methodology: Internal staff survey (n=60) and survey on consumers (n=150)
有针对性的产品开发 有效的品牌和组合管理
定制化的营销计划
有把握的订价 目的明确的渠道策略 获取和保留顾客的策略
3
成功的市场细分有哪些标准
客户可执行 回应性好 能够接触影响到 稳定，可重复
规模足够大
区分度高
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市场细分的不同方法
行为/身份细分
性别、年龄、地域 购买行为、渠道选择及购买量等 和品类相关的价值观或个人看法 态度决定行为 根据对于品牌的忠诚程度细分 用于开发和保留客户
态度细分
忠诚度细分 需求细分
直接需求 购买因素
对品类的外在重要需求
联合分析，间接得出重要需求
潜类需求
通过品牌偏好和属性得分间接得出
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市场细分步骤
Attitudinal/needs statements Factor analysis Procedure I
研究结果模拟
Factor
Factor1
聚类分析（Cluster Analysis）是根据事物（如消费者、产品、品 牌、品牌属性）之间的相似性（Similarity）或同质性 （Homogeneity）将它们归类分组的方法 聚类分析的结果寻求的是组内差异（Within-group Variation）最 小，组间差异（Between-group Variation）最大 聚类分析也是市场研究中最经常使用的多元统计分析方法之一， 它在有关市场细分研究中几乎是必不可少的分析工具
Methodology: Random Sampling, F2F interview (N=3280)
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语句生成和筛选
定性研究产生：
216个价值和需求语句 206个冰箱类别需求语句 164个洗衣机类别需求语句 173个厨具类别需求语句
语句筛选
留下： 53个价值和公用需求语句
Demographics:
•
Байду номын сангаас
•
Life of Recognitio n 23%
Low noise
Consumer Values: • • • Features are more important than design To live an unstrained life I think nothing is more important than time
25个冰箱类别需求语句
28个洗衣机类别需求语句 31个厨具类别需求语句
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语句筛选(Item Reduction)的统计学步骤
第一步： 首先，将那些对所有语句都打同样分数（如：1，3，6或10）的被访者 过滤掉。 如果被访者倾向于总打同一个分数或者总打极端值（如：1或10），则 可以过滤掉 可以基于答案的标准差和极差过滤被访者。此时没有特定的过滤标准， 但是根据经验，当极差小于3，或标准差小于1-1.5时，可以过滤掉此被 访者。 第二步： 分别计算被访者对每条语句打分的均值、标准差、偏度和峰度，然后据 此删除语句。 第三步： 对语句做因子分析或聚类分析。对于存在的过多的意思完全相同的语句， 需要进行删减。对于不包括在任何一个类别或维度中的句子，可参考定 性的结果，决定是否删除。 第四步： 那些独立语句（即：不能进入任何维度的语句）也不一定必须全部删除。 事实上，某些这种语句解释了因子或维度不能解释的内容，因此必要的 话应该保留。
Main purpose: To provide the language and items that end-users use to describe their needs (including functional benefits and emotional rewards) Methodology: FGD, IDI
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细分结果
6 Local Segments Mean score Factor 1: Release Release 8.9 5.7 7.9 7.1 7.6 7.1 Life of Recognition 7.6 7.6 8.0 7.5 7.5 7.3 Caring Health 7.3 5.6 8.9 7.1 7.2 6.8 Simply the Best 7.1 5.7 7.7 8.9 7.2 6.6 Pragmatic Simplicity 8.1 5.8 8.1 7.4 9.1 7.2 Fresh Design 7.1 6.3 7.4 6.6 7.1 8.3 Total 7.7 6.2 8.0 7.6 7.7 7.1
6 Factors (dimensions)
Factor 2: Superior Life Factor 3: Caring Health Factor 4: Simply the Best Factor 5: Pragmatic Factor 6: Fresh Design
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各细分的市场份额
新潮设计 放松解脱
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市场细分 – 聚类分析
每一个点代表一个被访者在 某个特定维度上的评分（如 功能性利益点、情感性利益 点、消费价值观，等）
在2个维度上的3个群类 ..., 在每个群类中各点之间的距离最小，而每个群类之间的距离最大。
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案例1 中国家电市场细分
项目执行步骤
Step 1: Qualitative research
市场细分 数据分析和阐释
(案例为虚构）
什么是市场细分?
在某个品类或特定市场内确定相对独立的单位的过程（如可以将
消费者、品牌或组织进行细分）
市场细分的目的：分而治之 这意味着，每个细分里的成员之间要尽量相似（如有相似的需求
或动机），而不同细分之间的差异要尽量增大。
2
市场细分的好处
通过深入细致的了解一个品类或市场，建立自己品 牌的竞争优势，争取利润最大化。 通过了解市场需求的结构，可以制定出具体而有针 对性的商业计划。
Step 3: Pilot test
Main purpose: To provide input to the questionnaire's structure, flow and length To pinpoint any problems that have not been visible To analyze the data to determine whether it is providing what we want
Step 4: Quantitative research
Main purpose: To gain market understanding, identify the most meaningful and most actionable needs-based market segmentation To gain the profile of each segments
Pragmatic Simplicity 19% Simply the best 22% Fresh Design 7% Release 14% Caring Health 15%
Key Needs: • • • • Free me from household chores Release me from cleaning frequently Help me get rid of the tiredness Make me feel the product serves me
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因子分析结果
Will Will Factor 1: RELEASE Will Will Will Will Will Will Will Will Factor 2: SUPERIOR LIFE Will Will Will Will Will Will Will Will Factor 3: CARING HEALTH Will Will Will Will Factor 4: SIMPLY THE BEST Will Will Will Factor 5: PRAGMATIC OWNERSHIP Will Will Will Will Factor 6: FRESH DESIGN Will Will make me free from household chores. release me from cleaning it frequently not fret me due to the low noise help me get rid of the whole day's tiredness. make me feel it serves me make me feel honorable make me admired by others make me feel fashionable. make me feel I am superior to others make my home look modern make my friends feel I own the most advanced products let others feel I am good at housekeeping make me feel I am using advanced products make me feel I am living a superior life be a reflection of good life quality make me feel I am living a very happy life help minimize the chances of becoming ill stop me worrying about germs/bacteria help bring order to my life help me care for others make me fully reassured about my family's health be the most powerful available make me feel I have bought the best be the easiest on the market to repair be the easiest on the market to operate be the most practical product on the market be the easiest on the market to clean give me a fresh feeling by the design give me a look of brand-new by the design save space be environment-friendly